Por qué el ROAS de la plataforma sobrestima el beneficio
El ROAS de la plataforma divide los ingresos que una plataforma publicitaria se atribuye a sí misma entre el coste de los medios. Deja fuera el coste de los productos, el envío, las comisiones de pago y los reembolsos, cuenta las ventas dentro de la propia ventana de atribución de la plataforma y no indica si la venta se habría producido sin el anuncio. En el modelo de ejemplo siguiente, una cuenta que declara un ROAS de 4,0 gana dinero si todas las ventas atribuidas son nuevas y pierde dinero si solo lo es el 60 %. Las decisiones de presupuesto deberían basarse en el margen de contribución después de medios, medido frente a un grupo de control.
Conclusiones para la dirección
- 1
La estrategia de ROAS objetivo de Google puja en función del valor de conversión que usted comunica a Google Ads. El margen solo entra en las pujas si los valores que envía se basan en el margen.
Documentado: fuente oficial. Alcance: Documentación de pujas de Search y Shopping de Google Ads, a fecha de . [1]
- 2
Google Ads utiliza ahora la atribución basada en datos para las acciones de conversión que estaban en los modelos basados en reglas retirados; el modelo de último clic sigue disponible. El modelo de atribución decide cuánto mérito recibe cada anuncio, por lo que las mismas ventas pueden producir un ROAS distinto con configuraciones distintas.
Documentado: fuente oficial. Alcance: Documentación de atribución de Google Ads, a fecha de . [2]
- 3
La atribución estándar de Meta cuenta las conversiones del sitio web producidas en el plazo de 1 o 7 días tras un clic y de 1 día tras una impresión, y Meta también ofrece un modelo de atribución incremental. Una compra posterior a una visualización contabilizada por Meta también puede contabilizarla Google.
Documentado: fuente oficial. Alcance: Configuración de atribución de Meta Ads Manager, a fecha de . [3]
- 4
En nuestro modelo ilustrativo, una cuenta con un ROAS de plataforma de 4,0 obtiene un margen de contribución positivo después de medios solo si más del 68 % aproximadamente de los ingresos atribuidos es incremental.
Modelo ilustrativo, no una referencia de mercado. Alcance: Modelo de cálculo de FOCUSADS con supuestos señalados, no una referencia de mercado, a fecha de
Método y limitaciones
- Pregunta
- ¿Puede una empresa utilizar el ROAS declarado por la plataforma para decidir si los medios pagados son rentables y cuánto más invertir?
- Dirigido a
- Directores financieros, directores de ecommerce y responsables de performance que aprueban o defienden los presupuestos mensuales de medios.
- Decisión en juego
- Si aumentar, mantener o recortar la inversión en medios y qué grupos de productos dejar de anunciar.
- Fuentes
- Páginas oficiales de los centros de ayuda de Google Ads y Meta sobre puja, atribución y medición del uplift, y pautas de IAB sobre medición incremental en commerce media. Todo consultado en la fecha de acceso indicada.
- Periodo
- Documentación según lo publicado el 17 de octubre de 2026. La configuración de las plataformas cambia; vuelva a comprobarla antes de aplicarla.
- Mercados
- Se aplica allí donde se venden anuncios de Google Ads y Meta. El modelo es independiente de la moneda.
- Definiciones
- ROAS de la plataforma: valor de conversión atribuido por la plataforma publicitaria ÷ coste de los medios en esa plataforma.
- Margen de contribución: ingresos conservados después de las devoluciones, menos el coste de los productos, el envío, las comisiones de pago y la gestión de devoluciones.
- Proporción incremental: la parte de los ingresos atribuidos que no se habría producido sin los anuncios, medida mediante un grupo de control o una prueba de uplift.
- Limitaciones
- El modelo de ejemplo utiliza cifras ilustrativas redondas. Muestra el mecanismo; no dice nada sobre las devoluciones ni los márgenes habituales de ninguna categoría.
- Para este artículo no tenemos acceso a datos de cuentas no públicos y no citamos resultados de clientes.
- Las pruebas de uplift necesitan suficientes conversiones para detectar una diferencia. Las cuentas pequeñas pueden necesitar pruebas más largas o grupos de control geográficos.
Cuatro cosas que la cifra de la plataforma deja fuera
Documentado: fuente oficial
En primer lugar, el coste. La plataforma ve el valor del pedido que usted le envía. No tiene ninguna partida para los productos, el mensajero, el proveedor de pagos ni el paquete que vuelve tres semanas después.
En segundo lugar, la ventana de atribución. Con su configuración estándar predeterminada, Meta cuenta una compra en el plazo de 7 días tras un clic o de 1 día tras una impresión. Google asigna el mérito con atribución basada en datos, salvo que usted elija el último clic. Cada plataforma informa desde su propio punto de vista, por lo que un mismo pedido puede aparecer en ambos informes.
En tercer lugar, los reembolsos posteriores. Salvo que ajuste o retire los valores de conversión, un pedido reembolsado sigue figurando en los ingresos de la plataforma.
En cuarto lugar, la incrementalidad. La atribución registra que un anuncio estuvo presente antes de una venta. Conversion Lift de Google y la atribución incremental de Meta existen porque la presencia y la causa son preguntas diferentes.
Modelo de ejemplo: cuándo un ROAS de 4,0 genera pérdidas
Modelo ilustrativo, no una referencia de mercado
La tabla sigue un mes de una única cuenta de ecommerce. Cada dato de entrada es un supuesto elegido para que la aritmética sea fácil de comprobar.
Con las cifras atribuidas, la cuenta supera con holgura su punto de equilibrio de 2,74. En cuanto solo el 60 % de los ingresos se considera nuevo, el punto de equilibrio sube a aproximadamente 4,57 y el mismo mes arroja pérdidas.
| Línea | Importe | Cómo se calcula |
|---|---|---|
| Coste de los medios | 20,000 | Supuesto |
| Ingresos atribuidos por la plataforma | 80,000 | ROAS de la plataforma 4,0 × medios |
| Reembolsos de pedidos devueltos | -12,000 | 15 % de los ingresos atribuidos |
| Coste de los productos de los pedidos conservados | -27,200 | 40 % de 68.000 de ingresos conservados |
| Envío y comisiones de pago | -9,600 | 12 % de los ingresos atribuidos, que también se paga en los pedidos devueltos |
| Gestión de devoluciones | -2,000 | Supuesto |
| Margen de contribución antes de medios | 29,200 | 36,5 % de los ingresos atribuidos |
| Margen de contribución después de medios, si todas las ventas son incrementales | 9,200 | 29,200 - 20,000 |
| Margen de contribución después de medios, si el 60 % es incremental | -2,480 | 0.6 × 29,200 - 20,000 |
| ROAS de punto de equilibrio sobre los ingresos atribuidos | 2.74 | 1 ÷ 0.365 |
| ROAS de punto de equilibrio con un 60 % de incrementalidad | 4.57 | 2.74 ÷ 0.6 |
Supuestos
- Tasa de devolución: 15 % de los ingresos atribuidos; coste de los productos: 40 % de los ingresos conservados; envío y comisiones: 12 % de los ingresos atribuidos.
- La proporción incremental del 60 % es un valor provisional que debe sustituirse por el resultado medido de un grupo de control; no es una estimación para ninguna categoría.
- Se excluyen los costes fijos (personal, software, almacén); el margen de contribución también debe cubrirlos.
Punto de equilibrio por grupo de productos
Modelo ilustrativo, no una referencia de mercado
Un único objetivo para toda la cuenta oculta los productos que pierden dinero. Un grupo de artículos para el hogar con un margen de contribución del 55 % alcanza el punto de equilibrio en torno a 1,8. Un grupo de ropa con un 30 % después de devoluciones necesita alrededor de 3,3 antes de tener en cuenta la incrementalidad.
Incluya una franja de margen y una etiqueta de riesgo de devolución en el feed de productos y, después, divida las campañas o los grupos de recursos de Performance Max para que una línea de bajo margen no puje con el objetivo de una de alto margen. Si envía valores de conversión basados en el margen en lugar de valores de pedido, el ROAS objetivo empieza a optimizar directamente hacia el margen de contribución.
| Línea | Hogar | Ropa |
|---|---|---|
| Valor del pedido | 100 | 100 |
| Coste de los productos | -30 | -40 |
| Envío y comisiones de pago | -10 | -12 |
| Coste previsto de las devoluciones | -5 | -18 |
| Margen de contribución antes de medios | 55 | 30 |
| ROAS de punto de equilibrio | 1.82 | 3.33 |
Supuestos
- Ambos grupos usan un valor de pedido de 100 para que los márgenes se comparen directamente.
- Las cifras de costes, comisiones y devoluciones son ejemplos elegidos para mostrar la diferencia, no promedios de la categoría.
- Este punto de equilibrio supone que todas las ventas atribuidas son incrementales; divídalo por la proporción incremental medida, como en la tabla anterior.
Dónde pone FOCUSADS el límite
Visión de FOCUSADS
Dejamos que las plataformas pujen según los valores que pueden ver, porque para eso están diseñados sus sistemas. Fijamos los presupuestos según el margen de contribución después de medios procedente de la tienda o del ERP y recomendamos un grupo de control antes de cualquier aumento importante del presupuesto. Cuando el propietario no puede compartir datos de margen, el plan de medios lo indica e informa de los ingresos después de devoluciones como la cifra disponible más cercana.
Qué probaríamos, por orden
| Paso | Se mide por | Se considera un éxito cuando |
|---|---|---|
| Concilie 30 días de pedidos atribuidos por la plataforma con los pedidos de la tienda o del ERP por ID de pedido. | Proporción de ingresos atribuidos que corresponde a un pedido real y no reembolsado. | La diferencia sin explicar queda dentro de una tolerancia acordada con el departamento financiero antes de empezar la prueba. |
| Envíe valores de conversión basados en el margen para un grupo de productos. | Margen de contribución después de medios de ese grupo frente al periodo anterior y a un grupo comparable. | El margen de contribución aumenta sin que caigan los pedidos de clientes nuevos. |
| Realice una prueba con grupo de control geográfico o de audiencia durante un ciclo de compra completo. | Diferencia de pedidos y de margen de contribución entre los grupos expuestos y los de control. | La proporción incremental medida se utiliza para recalcular el ROAS de punto de equilibrio en la siguiente decisión de presupuesto. |
Qué cifra responde a qué pregunta
Utilice la cifra que corresponde a la decisión. Mezclarlas es lo que hace que convivan un informe rentable y un mes con pérdidas.
| Decisión | Cifra que se debe usar | Fuente de referencia |
|---|---|---|
| Pujas diarias dentro de una plataforma | Valor de conversión o ROAS de la plataforma | Plataforma, con valores basados en el margen siempre que sea posible |
| Nivel de presupuesto mensual | Margen de contribución después de medios, ajustado por la proporción incremental | Pedidos y devoluciones de la tienda o del ERP, más el resultado de un grupo de control |
| Qué productos anunciar | ROAS de punto de equilibrio por grupo de productos | Etiquetas del feed creadas a partir de datos de costes y devoluciones |
| Informes para el consejo o el director financiero | Margen de contribución después de medios y número de clientes nuevos | Datos de pedidos conciliados por el departamento financiero |
| Comparar dos plataformas | Margen de contribución incremental por unidad de inversión | Pruebas de uplift en cada plataforma, no su propio ROAS |
Cómo se relaciona con nuestro método: Defina la realidad económica antes de invertir en medios
Referencias
- About Target ROAS bidding, Google Ads Help, consultado
- About attribution models, Google Ads Help, consultado
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, consultado
- About Conversion Lift, Google Ads Help, consultado
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, consultado
- About the search terms report in Performance Max, Google Ads Help, consultado