Número noviembre de 2026: Pujar por los eventos que generan ingresos
Análisis de sectores y mercados
Informes de investigación para anunciantes que gestionan medios en varios mercados, publicados cuando el trabajo está terminado y comprobado. Cada pieza parte de un problema comercial que vemos en las cuentas, explica el mecanismo y remite a la fuente primaria para que usted pueda comprobarla.
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En este número
Software y SaaS, Global
Optimizar las pruebas de SaaS para cuentas activadas
Una empresa de software con prueba gratuita puede dar a una plataforma publicitaria tres eventos por los que pujar: el registro en la prueba, la primera acción en el producto que predice el pago y el primer pago. Los registros llegan el día del clic y en gran número, pero algunos proceden de personas que no vuelven a usar el producto. Los pagos son lo que la empresa conserva, pero llegan cuando termina la prueba y en número reducido. Meta cuenta las conversiones tras el clic durante 7 días como máximo después de un clic en el enlace, por lo que un pago el día 14 de una prueba nunca entra en su optimización. Google Ads permite ventanas tras el clic de hasta 90 días y acepta conversiones importadas hasta 90 días después del clic. Para la mayoría de las pruebas, el evento de puja viable es la activación: una acción en el producto durante la primera semana que sus propios datos vinculan con el pago. Informe de los pagos junto a ella en cada canal y compruebe cada mes que las cuentas activadas de cada canal siguen pasando a pago.
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, Búsqueda
Turismo, viajes y hostelería, Global
Las reservas directas de hotel empiezan por los enlaces gratuitos
Un hotel que vende la mayoría de sus habitaciones a través de agencias de viajes online paga comisión por cada una de esas estancias. Google muestra las tarifas de los partners de Hotel Center como enlaces a reserva gratuitos, no cobra por los clics y los ordena sin tener en cuenta quién se anuncia. Incluir la tarifa propia del hotel en esos enlaces y etiquetar los clics para que el motor de reservas pueda contarlos no cuesta nada en medios. Después, cada opción de pago tiene que superar la misma cifra. Performance Max para objetivos de viaje, los anuncios de hoteles en Google y los anuncios de viajes en Meta solo compensan mientras una reserva directa conseguida con ellos cueste menos que la comisión y los gastos que el hotel pagaría de otro modo. Para los huéspedes del Espacio Económico Europeo, los resultados de hoteles de Google incluyen además un bloque de proveedores para proveedores directos, junto a los bloques que ocupan las agencias de viajes y los metabuscadores.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Búsqueda
Intersectorial, Reino Unido
Normas publicitarias del Reino Unido en 2026
Dos cambios transforman la publicidad en el Reino Unido en 2026. La Data (Use and Access) Act permite a los sitios instalar algunas cookies analíticas sin consentimiento, mientras que las multas de la PECR subieron a 17,5 millones de £ o el 4 % de la facturación global desde el 5 de febrero de 2026. Desde el 5 de enero de 2026, los anuncios de alimentos y bebidas menos saludables identificables están prohibidos en los medios online de pago y, entre las 5:30 y las 21:00, en televisión y servicios a la carta. Las marcas que ajustan pronto el etiquetado y los planes de medios conservan su medición y su alcance; las que esperan se arriesgan a multas o a textos rechazados.
Google Ads, Meta Ads, Publicidad en televisión, Anuncios de audio y streaming
Intersectorial, Estados Unidos
Normas de privacidad de EE. UU. para anunciantes en 2026
EE. UU. sigue sin una ley federal de privacidad, pero el mapa estatal volvió a crecer en 2026. Las leyes de Indiana, Kentucky y Rhode Island entraron en vigor el 1 de enero, con lo que ya son veinte los estados con leyes integrales de privacidad. El reglamento actualizado de la CCPA de California, también en vigor desde el 1 de enero de 2026, añade evaluaciones de riesgos, auditorías de ciberseguridad y derechos relativos a la tecnología de toma de decisiones automatizada. Para los anunciantes, el trabajo práctico consiste en gestionar la exclusión voluntaria de la publicidad segmentada en todos los estados donde tengan clientes y en llevar un registro de cómo se utilizan los datos de audiencia.
Google Ads, Meta Ads, TV conectada y OTT, Retail media
Intersectorial, Canadá
Canadá: noticias, impuestos y normas en 2026
Tres hechos marcan la publicidad digital en Canadá en 2026. Meta bloquea el contenido de noticias en Facebook e Instagram en Canadá desde agosto de 2023 como respuesta a la Online News Act. Google tiene una exención de la ley a cambio de pagar 100 millones de C$ al año, que el Canadian Journalism Collective reparte entre los medios de noticias. Canadá anunció el 29 de junio de 2025 que derogaría su impuesto sobre servicios digitales del 3 %. Para los anunciantes, las audiencias de noticias en Meta han desaparecido, el inventario de editores al que se llega por otras vías concentra más contexto informativo y los precios de las plataformas ya no están expuestos al DST.
Meta Ads, Google Ads, Display programático, TV conectada y OTT
Intersectorial, Australia
Australia: menores de 16 años y anunciantes
Desde el 10 de diciembre de 2025, las plataformas de redes sociales con restricción de edad deben tomar medidas razonables para impedir que los australianos menores de 16 años creen o mantengan cuentas. eSafety citó TikTok, Snapchat, Instagram, Facebook, YouTube, X y Twitch entre las plataformas que la ley pretende abarcar; las multas alcanzan los 49,5 millones de A$. Los anunciantes pierden las audiencias menores de 16 años con sesión iniciada en esos servicios y deben prever cambios en las estimaciones de alcance. Los servicios de videojuegos, mensajería, educación y salud quedan fuera de la restricción.
Meta Ads, TikTok Ads, Snapchat Ads, Google Ads
Intersectorial, Nueva Zelanda
La IPP3A de Nueva Zelanda y la generación de leads
La Privacy Amendment Act 2025 añadió el Information Privacy Principle 3A, en vigor desde el 1 de mayo de 2026. Las entidades que recogen datos personales de una persona a partir de una fuente distinta de esa persona deben tomar medidas razonables para informarla, salvo que se aplique una excepción. Los anunciantes que compran listas de leads, enriquecen registros del CRM o reciben leads a través de socios necesitan un proceso de notificación. Los leads captados directamente en sus propios formularios quedan fuera de la IPP3A, lo que da a la generación de leads propia una ventaja de cumplimiento.
Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads
Intersectorial, Irlanda
Las normas publicitarias de Irlanda en 2026
Los anunciantes en Irlanda afrontan una combinación de cambios nacionales y de la UE. Desde enero de 2025, la publicidad de alcohol en televisión está restringida entre las 3:00 y las 21:00, mientras que las etiquetas sanitarias obligatorias para el alcohol se aplazaron de mayo de 2026 a septiembre de 2028. Coimisiún na Meán abrió en septiembre de 2026 su primera investigación formal en virtud del Online Safety Code. Además, ya se aplican las normas de la UE sobre publicidad política y sobre contenido generado por IA.
Meta Ads, Google Ads, Publicidad en televisión, Publicidad en radio
Intersectorial, Singapur
Normas de Singapur sobre estafas y seguridad en 2026
Singapur presiona con fuerza a las plataformas por la publicidad fraudulenta. En septiembre de 2025, la policía emitió la primera Implementation Directive en virtud de la Online Criminal Harms Act, que ordenaba a Meta usar un reconocimiento facial reforzado contra los anuncios y páginas de Facebook que suplantaban a altos cargos del Gobierno. La Online Safety Commission y la Online Safety (Relief and Accountability) Act 2025 entraron en funcionamiento el 29 de junio de 2026 y ofrecen a las personas afectadas por daños en línea una vía de reparación oportuna. Los anunciantes legítimos deben prever verificaciones de identidad más estrictas y retiradas más rápidas, sobre todo en anuncios de finanzas e inversión.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Intersectorial, Filipinas
IVA del 12 % sobre los anuncios digitales en Filipinas
La Republic Act 12023 incorporó los servicios digitales, incluida la publicidad online, al IVA filipino. Los proveedores de servicios digitales no residentes con una facturación superior a 3 millones de PHP tenían que registrarse antes del 2 de abril de 2025 y cobran un 12 % de IVA desde el 1 de junio de 2025. Para los anunciantes que compran a plataformas globales, los presupuestos necesitan ahora una regla clara sobre si las cifras incluyen o excluyen el IVA, y los equipos financieros necesitan las facturas correctas para deducir el IVA soportado cuando sea posible.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Intersectorial, Alemania
Normas de consentimiento y publicidad en Alemania en 2026
Alemania ha creado una vía legal para evitar los banners de cookies repetidos. El reglamento de gestión del consentimiento (EinwV) se aplica desde el 1 de abril de 2025 y, el 17 de octubre de 2025, el comisionado federal de protección de datos reconoció el primer servicio de gestión del consentimiento. Su uso es voluntario y los banners de consentimiento habituales siguen siendo lícitos. Las normas de la UE sobre publicidad política y contenido generado por IA añaden una segunda capa para las campañas de 2026.
Google Ads, Meta Ads, Display programático
Intersectorial, Austria
Austria: impuestos y normas de publicidad 2026
Austria grava la publicidad por partida doble, según el canal. La Werbeabgabe del 5 % se aplica a la publicidad impresa, audiovisual y exterior, mientras que los grandes anunciantes online pagan un impuesto digital del 5 % sobre la publicidad online recibida en Austria. Las cifras de RTR muestran que la recaudación del impuesto digital aumentó alrededor de un 25 % en los siete primeros meses de 2026, mientras que la de la Werbeabgabe cayó alrededor de un 8 %, señal de que el presupuesto se desplaza al entorno online. También se aplican las normas de la UE sobre publicidad política y contenido generado por IA.
Google Ads, Meta Ads, Publicidad exterior, Publicidad en televisión
Intersectorial, Suiza
Normas suizas sobre publicidad del tabaco y consentimiento
Suiza endureció la publicidad del tabaco y la nicotina en dos fases. La Ley de productos del tabaco restringe la publicidad desde octubre de 2024, y una revisión aprobada por el Parlamento en junio de 2025 para aplicar la iniciativa popular de 2022 debe entrar en vigor a principios de 2027; prohíbe la publicidad online que llegue a menores y la publicidad en los puntos de venta. Suiza no pertenece a la UE, por lo que allí no se aplican las normas de la UE sobre publicidad política, pero Google trata el tráfico suizo como el del EEE en materia de consentimiento.
Google Ads, Meta Ads, Publicidad exterior, Publicidad impresa
Intersectorial, Francia
Multas por cookies y normas para influencers en Francia
Francia es el mercado más estricto de Europa en cookies y consentimiento publicitario. El 1 de septiembre de 2025, la CNIL multó a Google con 325 millones de euros por mostrar anuncios entre los correos de los usuarios de Gmail sin consentimiento y por las cookies instaladas al crear la cuenta, y multó a SHEIN con 150 millones de euros por cookies instaladas sin consentimiento. La ley de influencers de 2023 se aplica a cualquiera que promocione ante un público francés. A ello se suman las normas de la UE sobre publicidad política y contenido generado por IA.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Intersectorial, Bélgica
Bélgica: veto a anuncios de juego y normas 2026
Bélgica tiene una de las prohibiciones de publicidad del juego más amplias de Europa. Desde el 1 de julio de 2023 se aplica una prohibición general; los anuncios de juego en los estadios deportivos se prohibieron a partir del 1 de enero de 2025, y el patrocinio limitado de camisetas de los clubes profesionales termina el 1 de enero de 2028. La edad mínima para jugar subió a 21 años en septiembre de 2024. También se aplican las normas de la UE sobre publicidad política y contenido generado por IA.
Google Ads, Meta Ads, Patrocinios
Intersectorial, Países Bajos
Países Bajos: límites a anuncios de juego 2026
Los Países Bajos completaron en 2025 la eliminación progresiva del patrocinio del juego. Desde el 1 de julio de 2023, los operadores de juego online con licencia no pueden hacer publicidad no segmentada en televisión, radio ni espacios públicos, y desde el 1 de julio de 2025 no pueden patrocinar clubes deportivos, partidos ni deportistas individuales. El regulador del juego, la Ksa, anunció que aplicaría las normas con rigor. También se aplican las normas de la UE sobre publicidad política y contenido generado por IA.
Google Ads, Meta Ads, Patrocinios, Publicidad en televisión
Intersectorial, Italia
Italia: código para influencers y normas 2026
Italia regula ahora a los grandes influencers casi como a los organismos de radiodifusión. En julio de 2025, AGCOM adoptó directrices y un código de conducta para influencers, con normas más estrictas sobre la publicidad encubierta, más protección de los menores, multas de hasta 600.000 € y un registro oficial de influencers relevantes. Las marcas que trabajan con creadores italianos necesitan contratos que reflejen estas obligaciones. También se aplican las normas de la UE sobre publicidad política y contenido generado por IA.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Intersectorial, España
España: normas de influencers y cambios 2026
España trata a sus mayores creadores como prestadores de servicios audiovisuales. El Real Decreto 444/2024 fija los umbrales de los «usuarios de especial relevancia» conforme a la Ley General de Comunicación Audiovisual, y esos creadores deben inscribirse en el registro estatal y cumplir las normas sobre publicidad y protección de menores. Autocontrol actualizó su código de conducta sobre publicidad a través de influencers, en vigor desde octubre de 2025. También se aplican las normas de la UE sobre publicidad política y contenido generado por IA.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Intersectorial, Suecia
Normas publicitarias en Suecia en 2026
Tres conjuntos de normas condicionan este año los medios pagados en Suecia. El reglamento de la UE sobre publicidad política se aplica desde el 10 de octubre de 2025, y Meta y Google han dejado de vender anuncios políticos y sobre temas sociales en la UE. Konsumentverket considera marketing, conforme a la Ley de prácticas de marketing, tanto las publicaciones de una empresa en sus propias redes sociales como cualquier publicación pagada a un influencer. Google exige una plataforma de consentimiento certificada para los anuncios que se sirven en el EEE. Nada de esto bloquea las campañas comerciales, pero cada norma cambia lo que deben contener un briefing, un contrato con un creador y un plan de medición.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Intersectorial, Noruega
Normas publicitarias en Noruega en 2026
Noruega tiene una norma publicitaria que la mayoría de los anunciantes extranjeros pasa por alto: desde el 1 de julio de 2022, la Ley de control del marketing exige una etiqueta normalizada en cualquier anuncio en el que se haya retocado la forma, el tamaño o la piel de un cuerpo. Se aplica a las redes sociales y a los anunciantes extranjeros que se dirigen a consumidores noruegos, y cualquiera que ayude a publicar un anuncio sin etiqueta puede ser considerado responsable. Como país del EEE, Noruega también está sujeta a los requisitos de consentimiento de Google para los anuncios. Noruega no es miembro de la UE, por lo que el reglamento de la UE sobre publicidad política no se aplica directamente, pero las campañas que también llegan a públicos de la UE sí están sujetas a él.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Intersectorial, Dinamarca
Normas publicitarias de Dinamarca en 2026
Los cambios de 2026 en Dinamarca proceden sobre todo del Derecho de la UE. Desde el 10 de octubre de 2025, los anuncios políticos de pago deben llevar una etiqueta y un aviso de transparencia, y las grandes plataformas han dejado de vender anuncios políticos y sobre temas de interés público en la UE. La Ley de Servicios Digitales se aplica a través de coordinadores nacionales, lo que añade una vía local para reclamar por anuncios en plataformas. Los requisitos de consentimiento de Google para el EEE se aplican al tráfico danés. Para los anunciantes comerciales, el trabajo principal consiste en revisar los mensajes sobre temas de interés público y mantener en orden el consentimiento y la medición.
Meta Ads, Google Ads, Display programático
Intersectorial, Polonia
Normas publicitarias de Polonia en 2026
La autoridad polaca de competencia y consumo, UOKiK, es una de las que más vigilan en Europa el etiquetado de la publicidad de influencers. Sus recomendaciones piden un etiquetado en dos niveles, con la herramienta de colaboración pagada de la plataforma y una etiqueta de texto como #reklama, y en marzo de 2025 multó a tres influencers conocidos con casi medio millón de złoty en total. Las normas de la UE sobre publicidad política se aplican desde octubre de 2025. En cuanto a las oportunidades, Allegro Ads ofrece a los vendedores ubicaciones de búsqueda y display en el mayor marketplace de Polonia.
Publicidad en marketplaces, Meta Ads, Google Ads
Intersectorial, Chequia
Normas publicitarias en la República Checa en 2026
Los anunciantes checos trabajan en un mercado con un buscador local fuerte. Seznam gestiona su propia red de búsqueda y display, que vende a través de Sklik, junto a Google. Los cambios normativos de 2026 afectan a toda la UE: desde el 10 de octubre de 2025, los anuncios políticos y sobre temas sociales tienen obligaciones de etiquetado y límites de segmentación, la Ley de Servicios Digitales se aplica a través de coordinadores nacionales y Google exige una plataforma de consentimiento certificada para el tráfico del EEE. Un plan checo que solo cubre Google deja fuera parte de la demanda de búsqueda, y uno que omite las comprobaciones de consentimiento infravalora los resultados.
Google Ads, Meta Ads, Display programático
Intersectorial, Turquía
Normas publicitarias en Turquía en 2026
Turquía modificó este año su reglamento publicitario principal. La reforma, publicada en el Boletín Oficial el 1 de julio de 2026, entró en vigor el 1 de agosto de 2026 y abarca la publicidad segmentada, las publicaciones de influencers, los anuncios generados con IA, las afirmaciones de descuento, las afirmaciones ambientales y las opiniones de consumidores. Los influencers que reciben cualquier beneficio deben marcar sus publicaciones con «reklam» o «tanıtım», y las copias de personas reales creadas con IA no pueden aparentar que respaldan un producto. Por otra parte, el impuesto sobre servicios digitales aplicado a la publicidad y a otros servicios digitales bajó del 7,5 % al 5 % a partir del 1 de enero de 2026, lo que cambia el coste de los medios comprados a plataformas extranjeras.
Google Ads, Meta Ads, Publicidad en marketplaces
Intersectorial, Emiratos Árabes Unidos
Normas publicitarias en los EAU en 2026
Desde 2025, cualquier persona que publique contenido promocional en redes sociales en los EAU necesita un permiso de anunciante del UAE Media Council, cobre o no por ello. El permiso es gratuito durante los tres primeros años para ciudadanos y residentes, los creadores de visita necesitan un permiso de visitante tramitado a través de una agencia con licencia, y el número de permiso debe mostrarse en la cuenta. La ley federal de medios que entró en vigor en 2025 fija multas de entre 10.000 Dh y 1 millón de Dh. Se espera que las marcas trabajen solo con creadores con licencia.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Intersectorial, Arabia Saudí
Normas publicitarias en Arabia Saudí en 2026
La publicidad con creadores en Arabia Saudí pasa por Mawthooq, una licencia expedida por la General Authority for Media Regulation (GAMR) que permite a las personas ofrecer contenido publicitario en redes sociales durante tres años. Cuando se lanzó en 2022, la licencia costaba 15.000 SR. Las colaboraciones remuneradas deben indicarse, y los creadores extranjeros que se anuncian ante públicos saudíes tienen que operar dentro del mismo sistema. Para las marcas, comprobar la licencia es ahora un paso habitual antes de contratar a cualquier creador.
TikTok Ads, Meta Ads, Google Ads
Intersectorial, China
Normas publicitarias en China en 2026
Los medios pagados en China continental funcionan en plataformas nacionales: Baidu para búsqueda, Tencent en WeChat y sus apps, y Ocean Engine de ByteDance para Douyin y Toutiao. Las normas que las rodean se han endurecido por etapas. Las Medidas para la Administración de la Publicidad en Internet se aplican desde el 1 de mayo de 2023, el Reglamento de Gestión de la Seguridad de los Datos de Red desde el 1 de enero de 2025 y las auditorías obligatorias de cumplimiento en materia de información personal desde el 1 de mayo de 2025. Las marcas extranjeras que entren en 2026 deben prever cuentas locales, tratamiento local de los datos y registros preparados para auditorías desde la primera campaña.
Display programático, Publicidad en marketplaces
Intersectorial, Hong Kong
Normas publicitarias en Hong Kong en 2026
La Personal Data (Privacy) Ordinance de Hong Kong establece una de las normas de consentimiento para marketing directo más estrictas de Asia. Según la parte 6A, una empresa debe obtener un consentimiento informado antes de utilizar datos personales para marketing directo o cederlos a un tercero con ese fin, y el silencio nunca cuenta como consentimiento. La norma importa en los medios pagados porque las audiencias basadas en listas de clientes, el remarketing por email o teléfono y la carga de conversiones offline dependen de datos personales. Las marcas que recogen el consentimiento correctamente pueden usar estas herramientas; las que no, quedan expuestas.
Google Ads, Meta Ads, Display programático
Intersectorial, Japón
Normas publicitarias de Japón en 2026
Desde el 1 de octubre de 2023, Japón considera la publicidad no revelada, conocida como marketing encubierto (stealth marketing), una representación engañosa según la Ley contra Primas Injustificables y Representaciones Engañosas. Todo contenido que una empresa dirija o controle debe ser reconocible como publicidad, con etiquetas como «広告», «PR» o «プロモーション». La Agencia de Asuntos del Consumidor dictó su primera orden en junio de 2024 contra una clínica que ofrecía a sus pacientes un descuento a cambio de reseñas positivas en Google Maps. Para los planes de medios, LY Ads de LINE Yahoo sigue siendo la principal alternativa nacional a Google en búsqueda y display.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Intersectorial, Corea del Sur
Normas publicitarias de Corea del Sur en 2026
La Comisión de Comercio Justo de Corea (KFTC) ha modificado dos veces en dos años su guía sobre recomendaciones y testimonios: las normas para medios basados en texto entraron en vigor el 1 de diciembre de 2024 y una nueva modificación entró en vigor el 1 de junio de 2026. El contenido pagado o patrocinado debe revelarse de forma que los lectores lo noten. En materia de datos, la Comisión de Protección de Información Personal (PIPC) publicó en 2024 una guía actualizada sobre políticas de privacidad que establece cómo deben describir las empresas el tratamiento y las transferencias al extranjero. Los planes de medios coreanos también se diferencian de la mayoría de los mercados porque NAVER Search Ads y Kakao Moment, gestionados por el principal portal de búsqueda y la principal plataforma de mensajería locales, se sitúan junto a Google y Meta.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Intersectorial, Brasil
Normas publicitarias en Brasil en 2026
El organismo brasileño de autorregulación publicitaria CONAR publicó una nueva edición de su guía de marketing de influencers, vigente desde el 1 de junio de 2026. Amplía la definición de influencers digitales más allá de las personas físicas, aclara cuándo existe una conexión material con un anunciante y añade normas sobre protección infantil y uso de IA en los anuncios. En materia de datos, la autoridad nacional de protección de datos, la ANPD, ha fijado normas para las transferencias internacionales, incluidas cláusulas contractuales tipo, y mantiene una agenda regulatoria activa para 2025 y 2026. Para el comercio electrónico, Mercado Ads vende ubicaciones en todo Mercado Libre.
Publicidad en marketplaces, Meta Ads, Google Ads
Intersectorial, México
Normas publicitarias de México en 2026
México sustituyó en 2025 su ley de protección de datos del sector privado. Un decreto publicado el 20 de marzo de 2025 promulgó una nueva Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares, vigente desde el 21 de marzo de 2025, como parte de un paquete que disolvió el INAI, el anterior regulador independiente, y trasladó sus funciones al poder ejecutivo federal. Los anunciantes deben revisar los avisos de privacidad, los registros de consentimiento y los contratos con agencias y plataformas a la luz del nuevo texto. En cuanto a oportunidades, Mercado Ads ofrece a los vendedores ubicaciones de búsqueda y display en Mercado Libre.
Publicidad en marketplaces, Google Ads, Meta Ads
Fabricación, venta al por mayor y distribución, Estados Unidos
Llegar a compradores de cocinas en EE. UU.
Los responsables de compras de los distribuidores de muebles de cocina y carpintería son un público pequeño y especializado. Las campañas amplias en redes sociales llegan a ellos por casualidad. Los medios que pueden alcanzarlos de forma deliberada son más limitados: dos ferias de carpintería que se celebran en años alternos, una feria de cocina y baño que atrae más a diseñadores que a compradores, publicaciones sectoriales con sus propios eventos, la segmentación de LinkedIn por función y sector, y términos de búsqueda que solo escriben los compradores profesionales. Ninguno de ellos demuestra por sí solo que llegue a los responsables de compras. El plan debe comprar la prueba más barata de cada uno y contar las conversaciones cualificadas con distribuidores o concesionarios, no los formularios enviados.
Eventos y ferias, Publicidad impresa, LinkedIn Ads, Google Ads
Comercio electrónico, Estados Unidos
Cuándo el retail media supera a las redes sociales de pago
El retail media y las redes sociales de pago responden a preguntas distintas. Un anuncio de producto patrocinado responde a un comprador que ya está buscando la categoría en un minorista. Un anuncio en redes sociales tiene que crear el deseo antes de poder vender. El retail media suele ganar en categorías de reposición y de compra comparativa que ya están referenciadas, con existencias y ganando la buy box. Las redes sociales suelen ganar en productos nuevos, visuales o de compra meditada que los compradores aún no buscan por su nombre. Compare ambos según el margen de contribución después de las comisiones del minorista, no según el retorno de la inversión publicitaria declarado.
Retail media, Amazon Ads, Meta Ads, Publicidad en marketplaces
Intersectorial, Global
Medir con honestidad los medios offline
Las vallas, la radio, la TV, la prensa y los eventos no dejan un rastro de clics, y cualquier informe que les atribuya un número exacto de ventas debe leerse con recelo. Aun así, se pueden medir. Los experimentos geográficos comparan zonas que vieron los medios con zonas que no los vieron. Los códigos QR, las URL personalizadas y los códigos promocionales cuentan las respuestas directas, pero no recogen la mayor parte del efecto. El uplift en búsquedas de marca muestra interés, no ventas. Los modelos de marketing mix estiman la contribución a lo largo del tiempo, pero necesitan meses de inversión variada. Utilice el método más sólido que el plan de medios pueda sostener, informe del resultado como un rango junto con su método y decida de antemano qué resultado llevaría a recortar o mantener el canal.
Publicidad exterior, Publicidad en televisión, Publicidad en radio, Publicidad impresa, Exterior digital
Inmobiliario, Estados Unidos
Inmuebles: cualifique antes de bajar el CPM
Una promoción de gama alta puede comprar impresiones y leads baratos todo el día y aun así no vender nada. Los compradores que importan son pocos, y en EE. UU. las normas sobre anuncios de vivienda eliminan los atajos demográficos y por código postal que de otro modo podrían acotar el público. Eso traslada el trabajo a la cualificación: qué pregunta el formulario de solicitud, con qué rapidez devuelve la llamada el equipo de ventas, qué leads se devuelven a las plataformas publicitarias como cualificados y cuánto vale cada visita cualificada. Optimice la campaña hacia esa señal. Un CPM más bajo solo es útil cuando se conoce la tasa de visitas cualificadas.
Meta Ads, Google Ads, Búsqueda
Comercio electrónico, Global
Por qué el ROAS de la plataforma sobrestima el beneficio
El ROAS de la plataforma divide los ingresos que una plataforma publicitaria se atribuye a sí misma entre el coste de los medios. Deja fuera el coste de los productos, el envío, las comisiones de pago y los reembolsos, cuenta las ventas dentro de la propia ventana de atribución de la plataforma y no indica si la venta se habría producido sin el anuncio. En el modelo de ejemplo siguiente, una cuenta que declara un ROAS de 4,0 gana dinero si todas las ventas atribuidas son nuevas y pierde dinero si solo lo es el 60 %. Las decisiones de presupuesto deberían basarse en el margen de contribución después de medios, medido frente a un grupo de control.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Amazon Ads
Intersectorial, Global
Dónde deja de funcionar un plan de Google y Meta
Un plan de medios copiado del mercado de origen suele comprar búsqueda en Google y redes sociales en Meta en todos los países. En varios de nuestros 32 mercados, las plataformas locales venden inventario de búsqueda, mensajería o marketplace que ese plan nunca toca, y en dos mercados las plataformas globales no son una vía viable en absoluto. Este informe documenta lo que cada plataforma local dice vender, según sus propias páginas para anunciantes, y expone el orden de comprobaciones que realizamos antes de repartir un presupuesto entre varios países.
Google Ads, Meta Ads, Búsqueda, Publicidad en marketplaces
Intersectorial, Global
Cuándo se ganan un lugar el DOOH o el retail media
La búsqueda y las redes sociales suelen ser las primeras líneas de un plan de captación local porque cuesta poco empezar y sus resultados son fáciles de interpretar. El exterior digital y el retail media tienen un coste de entrada mayor y son más difíciles de medir, por lo que deben incorporarse cuando se cumple una condición concreta: compradores concentrados en una zona conocida, un producto que ya se vende a través de un minorista o una demanda de búsqueda que ha dejado de crecer con la inversión. Antes de reservar, calcule el uplift que la campaña debe generar para amortizarse y compruebe que la prueba puede detectarlo.
Exterior digital, Retail media, Publicidad exterior, Display programático
Fabricación, venta al por mayor y distribución, Global
Volumen de leads B2B frente a pipeline cualificado
Una campaña B2B optimizada para envíos de formularios encontrará a personas que rellenan formularios. Los comités de compra, los ciclos de venta largos y unos pocos contratos grandes hacen que la mayoría de esas personas nunca llegue a una conversación comercial. En el modelo práctico, la campaña con un coste por lead tres veces mayor genera más oportunidades cualificadas y más valor de pipeline con casi la misma inversión. La solución es elegir el evento de optimización según la etapa de venta, devolver los resultados del CRM a las plataformas publicitarias e informar del coste por oportunidad junto al coste por lead.
LinkedIn Ads, Google Ads, Búsqueda
Comercio electrónico, Global
Anuncios en marketplaces o su propio sitio
Los anuncios en marketplaces aparecen junto a un botón de compra en el que los compradores ya confían, por lo que a menudo convierten a una tasa mayor que el tráfico enviado al sitio propio de una marca. Después, el marketplace cobra una comisión por venta en cada pedido y se queda con la relación con el cliente. Las campañas hacia el sitio propio pagan más por pedido en medios, pero conservan el margen y los datos de los clientes. La elección se reduce a unas pocas cifras por producto: la tasa de comisión, el coste publicitario por pedido y la tasa de conversión del sitio propio con la que ambas vías generan lo mismo.
Amazon Ads, Publicidad en marketplaces, Shopping, Google Ads
Intersectorial, Global
Elección de canales y de medición por mercado
Un plan de medios multimercado fracasa de dos formas previsibles. Compra canales que no están disponibles, no son elegibles o no se pueden medir en algunos mercados, y reparte el presupuesto de forma tan escasa que ningún mercado produce un resultado legible. El marco siguiente aplica cinco filtros por mercado y canal, asigna presupuesto solo a las partidas que los superan y asigna a cada partida un método de medición capaz de responder a la pregunta de presupuesto con ese nivel de inversión. La atribución de la plataforma, las pruebas de uplift, los grupos de control geográficos y los modelos de marketing mix responden a preguntas distintas, y cada uno necesita una cantidad de datos diferente.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, Captación de usuarios de aplicaciones
Inmobiliario, Global
Optimizar la generación de leads hasta la venta cerrada
Cuando una campaña de leads indica a la plataforma que cada envío de formulario es un éxito, el sistema de puja encuentra más personas que envían formularios. En el sector inmobiliario, el software B2B, la construcción y el transporte de mercancías, muchas de esas personas nunca compran. La solución es operativa: definir qué es un lead cualificado, registrarlo en el CRM con el identificador de clic o un identificador de cliente cifrado con hash, y devolver ese resultado a la plataforma como la conversión hacia la que debe optimizar.
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads
Intersectorial, Reino Unido
Consentimiento y medición: Reino Unido y EEE
En el Reino Unido, el EEE y Suiza, las cookies publicitarias y los identificadores similares requieren consentimiento, y Google fija sus propios requisitos de gestión del consentimiento para los anuncios que se sirven allí. El efecto comercial es que una parte de las conversiones nunca se observa directamente. Los anunciantes que planifican esa brecha, con un banner de consentimiento que funcione, conversiones modelizadas y datos propios de resultados, presentan cifras estables. Quienes la descubren después del lanzamiento ven una caída repentina de las conversiones registradas y a menudo recortan las campañas equivocadas.
Google Ads, Meta Ads
Turismo médico, Global
Cumpla la política sanitaria antes de comprar
La sanidad es una de las categorías publicitarias más restringidas. La política de Google sobre atención sanitaria y medicamentos limita qué se puede promocionar y dónde, y algunos servicios requieren certificación antes de publicar anuncios. Los proveedores de turismo médico añaden una segunda capa: las normas del país del paciente además de las del país de la clínica. Las campañas que se lanzan antes de hacer estas comprobaciones suelen acabar rechazadas, lo que desperdicia las creatividades y la ventana de lanzamiento. Este trabajo debe hacerse antes de la planificación de medios, como un control previo.
Google Ads, Meta Ads
Números
Número noviembre de 2026
Pujar por los eventos que generan ingresos
Un estudio sobre qué evento de la prueba gratuita debe dar una empresa de software a Google, Meta y LinkedIn para pujar, contrastado con la ventana de atribución y los límites de importación de cada plataforma.
Leer el númeroNúmero octubre de 2026
Normas y oportunidades de 2026, mercado a mercado
Un informe sobre las normas y oportunidades publicitarias de 2026 en cada uno de los 30 mercados que cubrimos, además de catorce estudios sobre cómo medir lo que la empresa conserva y no lo que declaran las plataformas.
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Convierta el informe en un plan para su cuenta
El planificador puntúa cada canal según su mercado, su sector, su objetivo y su presupuesto, y muestra los costes de servicio, configuración y medios en líneas separadas.