Reclamebelastingen en -regels in Oostenrijk in 2026
Oostenrijk belast reclame twee keer, verdeeld per kanaal. De Werbeabgabe van 5% geldt voor reclame in print, omroep en buitenreclame, terwijl grote online adverteerders een Digital Tax van 5% betalen over online reclame die in Oostenrijk wordt ontvangen. Cijfers van RTR laten zien dat de opbrengst van de Digital Tax in de eerste zeven maanden van 2026 met ongeveer 25% steeg, terwijl de opbrengst van de Werbeabgabe met ongeveer 8% daalde, een teken dat budget naar online verschuift. Daarnaast gelden EU-regels voor politieke reclame en door AI gegenereerde content.
Bevindingen voor het management
- 1
Oostenrijk heft sinds 1 januari 2020 een digitale belasting van 5% op online reclamediensten, voor concerns met een wereldwijde omzet van minimaal € 750 miljoen en € 25 miljoen uit online reclame in Oostenrijk.
Gedocumenteerd: officiële bron. Reikwijdte: Oostenrijk; federaal ministerie van Financiën, per . [1]
- 2
De Werbeabgabe van 5% geldt voor reclame in print, op radio en tv en buiten; online reclame valt onder de Digital Tax.
Gedocumenteerd: officiële bron. Reikwijdte: Oostenrijk; federaal ministerie van Financiën, per . [2]
- 3
De opbrengst van de Digital Tax bedroeg van januari tot en met juli 2026 € 95,6 miljoen, ongeveer 25,4% meer dan in 2025, terwijl de opbrengst van de Werbeabgabe met ongeveer 8,4% daalde tot € 52,3 miljoen.
Gedocumenteerd: officiële bron. Reikwijdte: Oostenrijk; RTR, per . [3]
- 4
Verordening (EU) 2024/900 betreffende politieke reclame is van toepassing sinds 10 oktober 2025, inclusief een verbod op politieke advertenties van sponsors buiten de EU in de drie maanden vóór een verkiezing of referendum.
Gedocumenteerd: officiële bron. Reikwijdte: Europese Unie; samenvatting op EUR-Lex, per . [4]
- 5
De transparantieverplichtingen van artikel 50 van de AI-verordening gelden sinds 2 augustus 2026; deepfakes en door AI gegenereerde tekst over zaken van algemeen belang moeten worden gelabeld, tenzij een persoon de tekst heeft gecontroleerd en de redactionele verantwoordelijkheid draagt.
Gedocumenteerd: officiële bron. Reikwijdte: Europese Unie; FAQ van de Europese Commissie, per . [6]
Methode en beperkingen
- Vraag
- Hoe beïnvloeden de Oostenrijkse reclamebelastingen en de marktdata van 2026 de kanaalkeuze?
- Geschreven voor
- Marketingverantwoordelijken en bureaus die media inkopen in Oostenrijk.
- Te nemen beslissing
- Wat er in 2026 moet veranderen in mediaplannen, advertentiemateriaal en data-inrichting voor Oostenrijk.
- Bronnen
- Pagina’s van het Federal Ministry of Finance over de Digital Tax en de Werbeabgabe, en de analyse van RTR uit 2026 van de belastingopbrengsten. EU-bronnen: samenvatting op EUR-Lex van Verordening (EU) 2024/900, de aankondiging van Meta over politieke advertenties in de EU en materiaal van de Europese Commissie over artikel 50 van de AI-verordening.
- Periode
- Officiële en juridische bronnen zoals gepubliceerd en geraadpleegd op 18 oktober 2026.
- Markten
- Oostenrijk, binnen het Europese kader.
- Definities
- Werbeabgabe: de Oostenrijkse heffing van 5% op klassieke reclamediensten.
- Digitalsteuer: de Oostenrijkse belasting van 5% op online reclame door grote concerns.
- Beperkingen
- Belastingopbrengst is een indirecte maatstaf voor reclamebestedingen en is niet uitgesplitst per sector.
- Dit is geen juridisch of fiscaal advies. Laat de verplichtingen voor uw bedrijf bevestigen door een gekwalificeerde adviseur in de betreffende markt.
Twee belastingen, verdeeld per kanaal
Gedocumenteerd: officiële bron
De Werbeabgabe geldt sinds 2000 voor betaalde reclame in print, op radio en televisie en in de openbare ruimte, zoals affiches en het openbaar vervoer. Online reclame is daarvan uitgezonderd en valt in plaats daarvan onder de Digitalsteuergesetz 2020, die 5% heft op online reclamediensten die worden ontvangen op apparaten met een Oostenrijks IP-adres en gericht zijn op Oostenrijkse gebruikers. Alleen grote concerns betalen deze belasting.
Wat de data van 2026 laten zien
Gedocumenteerd: officiële bron
RTR meldt dat de opbrengst van de Digital Tax in de eerste zeven maanden van 2026 ongeveer 183% bedroeg van de opbrengst van de Werbeabgabe over dezelfde periode. RTR schat dat in die maanden meer dan € 1,9 miljard aan Oostenrijks reclamegeld naar internationale online platforms ging, en wijst op dalende investeringen in klassieke binnenlandse media.
Advertenties over politieke en maatschappelijke kwesties: EU-regels en platforms die zich terugtrekken
Gedocumenteerd: officiële bron
Verordening (EU) 2024/900 betreffende de transparantie en targeting van politieke reclame is van toepassing sinds 10 oktober 2025 en geldt ook voor Oostenrijk. De verordening verbiedt ook politieke reclame van sponsors buiten de EU in de drie maanden vóór een verkiezing of referendum.
Meta reageerde door te stoppen met advertenties over politieke, electorale en maatschappelijke kwesties in de EU. Volgens de update in de newsroom van Meta worden deze advertenties sinds 6 oktober 2025 niet meer weergegeven. Advertenties over maatschappelijke kwesties vormen een bredere categorie dan verkiezingsadvertenties. Goede doelen, actiegroepen en merken die in Oostenrijk campagnes rond een maatschappelijk thema voeren, hebben daarom een route nodig die niet afhankelijk is van de politieke advertentieproducten van Meta.
Door AI gegenereerd advertentiemateriaal: labelplicht vanaf 2 augustus 2026
Gedocumenteerd: officiële bron
Artikel 50 van de Europese AI-verordening is van toepassing sinds 2 augustus 2026. Deepfakes, en door AI gegenereerde of gemanipuleerde tekst die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang, moeten worden gelabeld, tenzij een persoon de tekst heeft gecontroleerd en de redactionele verantwoordelijkheid draagt. Aanbieders van generatieve AI-systemen die al op de markt waren, hebben tot 2 december 2026 de tijd voor de verplichting tot machineleesbare markering.
De Commissie publiceerde op 10 juni 2026 een vrijwillige praktijkcode voor het markeren en labelen van door AI gegenereerde content, met optionele pictogrammen die gebruikers kunnen toepassen. Voor adverteerders is de praktische stap een logboek voor advertentiemateriaal: welke assets met AI zijn gemaakt of bewerkt, wie ze heeft gecontroleerd en waar een label staat.
Waar wij kansen zien
Standpunt van FOCUSADS
Nu binnenlandse print, omroep en buitenreclame marktaandeel verliezen, valt er over die ruimte makkelijker te onderhandelen. Merken die regionaal bereik in Oostenrijk nodig hebben, kunnen binnenlandse tv, radio en buitenreclame combineren met zoekmachineadvertenties en beide vergelijken op kostenbasis, inclusief de toepasselijke heffing van 5%.
Hoe FOCUSADS dit toepast
Standpunt van FOCUSADS
Mediaplannen voor Oostenrijk doorlopen per kanaal een beleidscontrole voordat er budget wordt toegewezen: berichten over politieke en maatschappelijke kwesties, gereguleerde categorieën en door AI gegenereerd advertentiemateriaal worden eerst gecontroleerd, en kanalen die de boodschap niet kunnen dragen worden verwijderd, met vermelding van de reden.
Hoe dit aansluit op onze methode: Hoe FOCUSADS kanalen per markt toetst
Referenties
- Digital Tax Act 2020, Federal Ministry of Finance (Austria), geraadpleegd
- Werbeabgabe, Federal Ministry of Finance (Austria), geraadpleegd
- Einnahmen aus Digitalsteuer Ende 2026 schon beim Doppelten der Werbeabgabe?, RTR (Austrian regulatory authority for broadcasting and telecommunications), geraadpleegd
- Summary of Regulation (EU) 2024/900 on the transparency and targeting of political advertising, EUR-Lex (European Union), geraadpleegd
- Ending political, electoral and social issue advertising in the EU in response to incoming European regulation, Meta Newsroom, geraadpleegd
- Transparency obligations under Article 50 of the AI Act, European Commission, Shaping Europe’s digital future, geraadpleegd
- Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content, European Commission press corner, geraadpleegd