Przepisy reklamowe w Wielkiej Brytanii w 2026 roku
Dwie zmiany przekształcają reklamę w Wielkiej Brytanii w 2026 roku. Data (Use and Access) Act pozwala witrynom ustawiać niektóre analityczne pliki cookie bez zgody, a kary na podstawie PECR wzrosły od 5 lutego 2026 roku do 17,5 mln GBP lub 4% światowego obrotu. Od 5 stycznia 2026 roku reklamy identyfikowalnej mniej zdrowej żywności i napojów są zakazane w płatnych mediach online, a w telewizji i serwisach na żądanie w godzinach od 5:30 do 21:00. Marki, które wcześnie dostosują tagowanie i plany mediowe, zachowają pomiar i zasięg; marki, które zwlekają, ryzykują kary lub odrzucenie przekazu.
Najważniejsze ustalenia
- 1
Większość pozostałych przepisów Data (Use and Access) Act dotyczących ochrony danych weszła w życie 5 lutego 2026 roku, a ICO może teraz nakładać na podstawie PECR kary do 17,5 mln GBP lub 4% światowego obrotu.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Wielka Brytania; oświadczenie ICO z 5 lutego 2026 roku, według stanu na . [1]
- 2
Ustawa znosi wymóg zgody dla niektórych plików cookie innych niż niezbędne, np. statystycznych plików cookie używanych do ulepszania usługi; UE nie złagodziła swoich zasad dotyczących plików cookie.
Źródło wtórne. Zakres: Wielka Brytania; analiza DUAA przygotowana przez kancelarię prawną, według stanu na . [2]
- 3
Od 5 stycznia 2026 roku reklamy identyfikowalnej mniej zdrowej żywności i napojów nie mogą pojawiać się w telewizji ani w serwisach na żądanie w godzinach od 5:30 do 21:00, a w płatnych mediach online w ogóle.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Wielka Brytania; oświadczenie regulacyjne CAP i BCAP, według stanu na . [3]
- 4
W kwietniu 2026 roku ASA opublikowała pierwsze rozstrzygnięcia na podstawie zasad dotyczących mniej zdrowej żywności, stosując test identyfikowalności i wyłączenie dla reklamy marki.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Wielka Brytania; porady ASA online, według stanu na . [4]
Metoda i ograniczenia
- Pytanie
- Które zmiany prawne i regulacyjne w Wielkiej Brytanii w 2026 roku zmieniają sposób zakupu i pomiaru mediów przez reklamodawców?
- Dla kogo
- Osoby kierujące marketingiem i agencje kupujące media w Wielkiej Brytanii.
- Decyzja, o którą chodzi
- Co zmienić w konfiguracji zgód, planach mediowych dla żywności i napojów oraz w kreacjach przed kolejną kampanią.
- Źródła
- Oświadczenia ICO dotyczące Data (Use and Access) Act, analiza zmian w PECR przygotowana przez kancelarię prawną, oświadczenie regulacyjne CAP i BCAP dotyczące reklamy mniej zdrowej żywności, porady ASA i wytyczne Ofcom dla nadawców.
- Okres
- Źródła urzędowe i prawne w wersji opublikowanej i sprawdzonej 18 października 2026 roku.
- Rynki
- Wielka Brytania.
- Definicje
- PECR: Privacy and Electronic Communications Regulations, przepisy regulujące pliki cookie i marketing elektroniczny.
- Mniej zdrowa żywność i napoje (LHF): produkty HFSS należące do jednej z 13 kategorii określonych przez rząd.
- Ograniczenia
- Wytyczne ICO dotyczące wyższych kar na podstawie PECR były w chwili naszego sprawdzenia nadal w przygotowaniu.
- To nie jest porada prawna ani podatkowa. Obowiązki swojej firmy należy potwierdzić z wykwalifikowanym doradcą na danym rynku.
Pliki cookie: pewna ulga, znacznie wyższe kary
Udokumentowane: oficjalne źródło
Data (Use and Access) Act otrzymała sankcję królewską 19 czerwca 2025 roku. ICO potwierdziło, że większość pozostałych przepisów dotyczących ochrony danych weszła w życie 5 lutego 2026 roku, a obowiązek dotyczący procedury skarg 19 czerwca 2026 roku.
Ustawa pozwala na stosowanie niektórych plików cookie innych niż niezbędne bez zgody, np. statystycznych plików cookie używanych do ulepszania witryny. Reklamowe pliki cookie i profilowanie między witrynami nadal wymagają zgody. Jednocześnie maksymalna kara na podstawie PECR wzrosła z 500 000 GBP do 17,5 mln GBP lub 4% światowego rocznego obrotu.
- Oddziel w narzędziu do zarządzania zgodami zagregowaną analitykę od tagów reklamowych.
- Zapewnij możliwość rezygnacji z wyłączonej analityki i wyjaśnij ją w informacji o plikach cookie.
- Jeśli działają Państwo również w UE, stosuj unijne zasady dotyczące zgód do ruchu z UE: one się nie zmieniły.
Mniej zdrowa żywność i napoje: nowa mapa mediów
Udokumentowane: oficjalne źródło
Od 5 stycznia 2026 roku brytyjskie kodeksy reklamy zakazują reklam identyfikowalnej mniej zdrowej żywności i napojów w telewizji i serwisach programów na żądanie w godzinach od 5:30 do 21:00, a w płatnych mediach online w ogóle. Ofcom pełni rolę ustawowego organu nadrzędnego; ASA egzekwuje przepisy na co dzień.
Prawo wyłącza kilka obszarów, w tym reklamę business-to-business, reklamy nieskierowane do osób w Wielkiej Brytanii oraz reklamy audio w internetowych serwisach audio. Wytyczne ASA określają też wyłączenie dla reklamy marki w przypadku reklam, które nie pokazują identyfikowalnego mniej zdrowego produktu.
| Media | Status od 5 stycznia 2026 roku |
|---|---|
| Płatne media online (wyszukiwarka, social media, display, wideo online) | Niedozwolone |
| Telewizja i serwisy na żądanie, od 5:30 do 21:00 | Niedozwolone |
| Telewizja i serwisy na żądanie, od 21:00 do 5:30 | Dozwolone, z zastrzeżeniem pozostałych zasad Kodeksu |
| Internetowe serwisy audio | Wyłączone z ograniczenia dotyczącego mediów online |
| Out-of-home, prasa, kino | Poza tymi ograniczeniami; nadal obowiązują inne zasady lokowania dotyczące HFSS |
Gdzie widzimy szanse
Stanowisko FOCUSADS
Marki z asortymentem HFSS mogą utrzymać zasięg dzięki kreacjom skoncentrowanym na marce, późnowieczornej telewizji, audio i out-of-home, a działania aktywacyjne skupione na produkcie przenieść do retail media i mediów w sklepach tam, gdzie pozwalają na to przepisy. Reklamodawcy, którzy przebudują zgody tak, aby zagregowana analityka działała dla każdego odwiedzającego, zyskują czystszy punkt odniesienia do pomiaru płatnych mediów, bo dane o ruchu nie znikają już, gdy odwiedzający odrzuci reklamowe pliki cookie.
Jak stosuje to FOCUSADS
Stanowisko FOCUSADS
Plany dla Wielkiej Brytanii przeprowadzają sprawdzenie zgód, a w przypadku klientów z branży żywności i napojów także weryfikację pod kątem mniej zdrowych produktów, zanim jakikolwiek kanał otrzyma budżet. Kanały, które nie mogą przenosić reklamy produktu, są usuwane z planu z podaniem przyczyny.
Jak to się łączy z naszą metodą: Jak FOCUSADS weryfikuje kanały na poszczególnych rynkach
Bibliografia
- Statement on the commencement of the Data (Use and Access) Act (DUAA), Information Commissioner's Office, dostęp
- The Data (Use and Access) Act: PECR reform, rules on electronic marketing and cookies in the UK, Mayer Brown, dostęp
- CAP and BCAP regulatory statement: less healthy food and drink advertising, Advertising Standards Authority / CAP, dostęp
- Less healthy products (LHF): general, Advertising Standards Authority / CAP, dostęp
- Note to broadcasters: less healthy food and drink restrictions, Ofcom, dostęp