Wydanie październik 2026
Przepisy i szanse na 2026 rok, rynek po rynku
Omówienie przepisów reklamowych i szans na 2026 rok dla każdego z 30 obsługiwanych przez nas rynków oraz czternaście opracowań badawczych o mierzeniu tego, co firma faktycznie zatrzymuje, a nie tego, co raportują platformy.
W tym wydaniu
Turystyka, podróże i hotelarstwo, Globalnie
Rezerwacje bezpośrednie w hotelach zaczynają się od bezpłatnych linków
Hotel, który sprzedaje większość pokoi przez internetowe biura podróży, płaci prowizję od każdego z tych pobytów. Google pokazuje ceny hoteli pochodzące od partnerów Hotel Center jako bezpłatne linki do rezerwacji, nie pobiera opłat za kliknięcia i ustala ich kolejność bez względu na to, kto się reklamuje. Umieszczenie własnej ceny hotelu w tych linkach i oznaczenie kliknięć tak, aby silnik rezerwacyjny mógł je policzyć, nie wymaga wydatków na media. Potem każda płatna opcja musi wypaść lepiej od tej samej wartości. Kampanie Performance Max do celów związanych z podróżami, reklamy hoteli w Google i reklamy podróży w Meta warto prowadzić tylko tak długo, jak pozyskana przez nie rezerwacja bezpośrednia kosztuje mniej niż prowizja i opłaty, które hotel zapłaciłby w przeciwnym razie. W przypadku gości z Europejskiego Obszaru Gospodarczego wyniki hotelowe Google obejmują też jednostkę dostawcy dla dostawców bezpośrednich, obok jednostek wypełnianych przez biura podróży i metawyszukiwarki.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Wyszukiwarka
Produkcja, handel hurtowy i dystrybucja, Stany Zjednoczone
Dotarcie do nabywców mebli kuchennych w USA
Kierownicy zakupów u dystrybutorów mebli kuchennych i stolarki to mała, wyspecjalizowana grupa odbiorców. Szerokie kampanie w social mediach docierają do nich przypadkiem. Media, które mogą dotrzeć do nich celowo, są węższe: dwie imprezy targowe branży stolarskiej, odbywające się na zmianę co drugi rok, targi kuchni i łazienek przyciągające bardziej projektantów niż nabywców, publikacje branżowe z własnymi wydarzeniami, targetowanie w LinkedIn według funkcji i branży oraz frazy wyszukiwania, które wpisują wyłącznie nabywcy branżowi. Żaden z tych kanałów sam w sobie nie dowodzi zasięgu wśród kierowników zakupów. Plan powinien kupić najtańszy test każdego z nich i liczyć kwalifikowane rozmowy z dealerami lub dystrybutorami, a nie wypełnione formularze.
Wydarzenia i targi, Reklama prasowa, LinkedIn Ads, Google Ads
E-commerce, Stany Zjednoczone
Kiedy retail media wygrywają z płatnymi social media
Retail media i płatne social media odpowiadają na różne pytania. Reklama produktu sponsorowanego trafia do kupującego, który już szuka danej kategorii w serwisie sieci handlowej. Reklama w social mediach musi najpierw wzbudzić potrzebę, zanim cokolwiek sprzeda. Retail media zwykle wygrywają w kategoriach zakupów powtarzalnych i porównywanych, które są już w ofercie, dostępne w magazynie i wygrywają buy box. Social media zwykle wygrywają w przypadku nowych, wizualnych lub wymagających namysłu produktów, których kupujący jeszcze nie szukają z nazwy. Oba kanały należy porównywać pod kątem marży po opłatach sieci handlowej, a nie raportowanego zwrotu z wydatków na reklamę.
Retail media, Amazon Ads, Meta Ads, Reklama na marketplace’ach
Wszystkie branże, Globalnie
Rzetelny pomiar mediów offline
Billboardy, radio, telewizja, prasa i wydarzenia nie zostawiają śladu kliknięć, a każdy raport, który przypisuje im dokładną liczbę sprzedaży, należy czytać z podejrzliwością. Mimo to można je mierzyć. Eksperymenty geograficzne porównują obszary, które widziały media, z obszarami, które ich nie widziały. Kody QR, łatwe do zapamiętania adresy URL i kody promocyjne liczą bezpośrednie reakcje, ale pomijają większość efektu. Wzrost wyszukiwań marki pokazuje zainteresowanie, a nie sprzedaż. Modele marketing mix szacują udział w czasie, ale wymagają miesięcy zróżnicowanych wydatków. Należy stosować najmocniejszą metodę, na jaką pozwala plan, raportować wynik jako przedział wraz z metodą i z góry ustalić, jaki wynik oznacza rezygnację z kanału, a jaki jego utrzymanie.
Reklama zewnętrzna (OOH), Reklama telewizyjna, Reklama radiowa, Reklama prasowa, Cyfrowa reklama zewnętrzna
Nieruchomości, Stany Zjednoczone
Nieruchomości: kwalifikacja przed obniżką CPM
Inwestycja premium może przez cały dzień kupować tanie wyświetlenia i tanie leady, a mimo to niczego nie sprzedać. Liczących się nabywców jest niewielu, a w USA przepisy dotyczące reklam mieszkaniowych odbierają skróty demograficzne i oparte na kodach pocztowych, które mogłyby zawęzić grupę odbiorców. Dlatego praca przenosi się na kwalifikację: o co pyta formularz zapytania, jak szybko oddzwania sprzedaż, które leady są przekazywane do platform reklamowych jako kwalifikowane i ile jest warte każde kwalifikowane oglądanie nieruchomości. Kampanię należy optymalizować pod ten sygnał. Niższy CPM przydaje się dopiero wtedy, gdy znany jest wskaźnik kwalifikowanych oglądań.
Meta Ads, Google Ads, Wyszukiwarka
E-commerce, Globalnie
Dlaczego ROAS platformy zawyża zysk
ROAS platformy to przychód, który platforma reklamowa przypisuje sobie, podzielony przez koszt mediów. Pomija koszt towaru, wysyłkę, opłaty za płatności i zwroty pieniędzy, liczy sprzedaż w ramach własnego okna atrybucji platformy i nie mówi, czy sprzedaż doszłaby do skutku bez reklamy. W poniższym modelu obliczeniowym konto raportujące ROAS 4,0 zarabia, jeśli każda przypisana sprzedaż jest nowa, a traci, jeśli nowych jest 60%. Decyzje budżetowe powinny opierać się na marży po kosztach mediów, mierzonej względem grupy kontrolnej.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Amazon Ads
Wszystkie branże, Globalnie
Gdzie plan oparty na Google i Meta przestaje działać
Plan skopiowany z rynku macierzystego zwykle kupuje wyszukiwarkę Google i social media Meta w każdym kraju. Na kilku z naszych 32 rynków lokalne platformy sprzedają powierzchnię w wyszukiwarce, komunikatorach lub na marketplace’ach, których taki plan nie obejmuje, a na dwóch rynkach globalne platformy w ogóle nie są realną drogą. Ten materiał dokumentuje, co każda lokalna platforma deklaruje na własnych stronach dla reklamodawców, i przedstawia kolejność sprawdzeń, które przeprowadzamy przed podziałem budżetu wielokrajowego.
Google Ads, Meta Ads, Wyszukiwarka, Reklama na marketplace’ach
Wszystkie branże, Globalnie
Kiedy DOOH lub retail media zasługują na miejsce w planie
Wyszukiwarka i media społecznościowe to zwykle pierwsze pozycje lokalnego planu pozyskiwania klientów, bo start jest tani, a wyniki łatwe do odczytania. Cyfrowa reklama zewnętrzna i retail media wymagają wyższego progu wejścia i trudniej je mierzyć, dlatego warto je dodać dopiero po spełnieniu konkretnego warunku: nabywcy skupieni na znanym obszarze, produkt już sprzedawany przez sieć handlową albo popyt w wyszukiwarce, który przestał rosnąć mimo wyższych wydatków. Przed rezerwacją należy obliczyć wzrost (lift), jaki kampania musi wygenerować, aby się zwrócić, i sprawdzić, czy test jest w stanie go wykryć.
Cyfrowa reklama zewnętrzna, Retail media, Reklama zewnętrzna (OOH), Programmatic display
Produkcja, handel hurtowy i dystrybucja, Globalnie
Liczba leadów B2B a kwalifikowany lejek sprzedaży
Kampania B2B optymalizowana pod wypełnienia formularzy znajdzie osoby, które wypełniają formularze. Komitety zakupowe, długie cykle sprzedaży i nieliczne duże kontrakty sprawiają, że większość tych osób nigdy nie dociera do rozmowy handlowej. W modelu obliczeniowym kampania z trzykrotnie wyższym kosztem leada daje więcej kwalifikowanych szans sprzedaży i wyższą wartość lejka przy niemal tych samych wydatkach. Rozwiązaniem jest wybór zdarzenia optymalizacyjnego według etapu sprzedaży, przekazywanie wyników z CRM do platform reklamowych i raportowanie kosztu szansy sprzedaży obok kosztu leada.
LinkedIn Ads, Google Ads, Wyszukiwarka
E-commerce, Globalnie
Reklamy na marketplace’ach czy własny sklep
Reklamy na marketplace’ach znajdują się obok przycisku zakupu, któremu kupujący już ufają, więc często konwertują lepiej niż ruch kierowany do własnego sklepu marki. Marketplace pobiera jednak prowizję od każdego zamówienia i zachowuje relację z klientem. Kampanie do własnego sklepu kosztują więcej na zamówienie w mediach, ale zachowują marżę i dane klientów. Wybór sprowadza się do kilku liczb dla każdego produktu: stawki prowizji, kosztu reklamy na zamówienie i współczynnika konwersji własnego sklepu, przy którym obie ścieżki dają tyle samo.
Amazon Ads, Reklama na marketplace’ach, Shopping, Google Ads
Wszystkie branże, Globalnie
Wybór kanałów i metod pomiaru według rynku
Plan wielorynkowy zawodzi na dwa przewidywalne sposoby. Kupuje kanały, które na niektórych rynkach są niedostępne, niekwalifikujące się lub niemierzalne, i rozkłada budżet tak cienko, że żaden rynek nie daje wyniku możliwego do odczytania. Poniższe ramy stosują pięć twardych warunków dla każdego rynku i kanału, przydzielają środki tylko pozycjom, które je spełniają, i przypisują każdej pozycji metodę pomiaru zdolną odpowiedzieć na pytanie budżetowe przy danym poziomie wydatków. Atrybucja platform, testy wzrostu (lift), geograficzne grupy kontrolne i modele marketing mix odpowiadają na różne pytania i każde z nich wymaga innej ilości danych.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, Pozyskiwanie użytkowników aplikacji
Nieruchomości, Globalnie
Optymalizacja generowania leadów pod zamknięte transakcje
Gdy kampania leadowa mówi platformie, że każde wysłanie formularza jest sukcesem, system ustalania stawek znajduje więcej osób, które wysyłają formularze. W nieruchomościach, oprogramowaniu B2B, budownictwie i transporcie towarowym wiele z tych osób nigdy niczego nie kupuje. Rozwiązanie ma charakter operacyjny: zdefiniować kwalifikowany lead, zapisać go w CRM z identyfikatorem kliknięcia lub zahaszowanym identyfikatorem klienta i przekazać ten wynik do platformy jako konwersję, pod którą ma optymalizować.
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads
Wszystkie branże, Wielka Brytania
Jak zgody kształtują pomiar w Wielkiej Brytanii i EOG
W Wielkiej Brytanii, EOG i Szwajcarii reklamowe pliki cookie i podobne identyfikatory wymagają zgody, a Google ustala własne wymogi dotyczące zarządzania zgodami dla reklam wyświetlanych w tych krajach. W praktyce oznacza to, że część konwersji nigdy nie jest obserwowana bezpośrednio. Reklamodawcy, którzy uwzględniają tę lukę w planie, z działającym banerem zgód, konwersjami modelowanymi i własnymi danymi o wynikach, raportują stabilne liczby. Ci, którzy odkrywają ją po starcie, widzą nagły spadek raportowanych konwersji i często wyłączają niewłaściwe kampanie.
Google Ads, Meta Ads
Turystyka medyczna, Globalnie
Najpierw zasady reklamy medycznej, potem zakup
Ochrona zdrowia to jedna z najbardziej ograniczonych kategorii reklamowych. Zasady Google dotyczące ochrony zdrowia i leków ograniczają, co i gdzie można promować, a niektóre usługi wymagają certyfikacji przed uruchomieniem reklam. Dostawcy turystyki medycznej mają dodatkową warstwę: przepisy kraju pacjenta oraz kraju kliniki. Kampanie uruchomione przed tymi sprawdzeniami zwykle zatrzymują się na odrzuceniu, co marnuje kreacje i okno startowe. Ta praca powinna odbyć się przed planowaniem mediów, jako twardy warunek.
Google Ads, Meta Ads
Wszystkie branże, Wielka Brytania
Przepisy reklamowe w Wielkiej Brytanii w 2026 roku
Dwie zmiany przekształcają reklamę w Wielkiej Brytanii w 2026 roku. Data (Use and Access) Act pozwala witrynom ustawiać niektóre analityczne pliki cookie bez zgody, a kary na podstawie PECR wzrosły od 5 lutego 2026 roku do 17,5 mln GBP lub 4% światowego obrotu. Od 5 stycznia 2026 roku reklamy identyfikowalnej mniej zdrowej żywności i napojów są zakazane w płatnych mediach online, a w telewizji i serwisach na żądanie w godzinach od 5:30 do 21:00. Marki, które wcześnie dostosują tagowanie i plany mediowe, zachowają pomiar i zasięg; marki, które zwlekają, ryzykują kary lub odrzucenie przekazu.
Google Ads, Meta Ads, Reklama telewizyjna, Reklamy audio i w streamingu
Wszystkie branże, Stany Zjednoczone
Przepisy o prywatności w USA dla reklamodawców w 2026 roku
USA nadal nie mają federalnej ustawy o prywatności, ale mapa stanowa w 2026 roku znów się powiększyła. 1 stycznia weszły w życie ustawy w Indianie, Kentucky i Rhode Island, co zwiększyło liczbę stanów z kompleksowymi przepisami o prywatności do dwudziestu. Zaktualizowane przepisy wykonawcze CCPA w Kalifornii, obowiązujące również od 1 stycznia 2026 roku, wprowadzają oceny ryzyka, audyty cyberbezpieczeństwa i prawa dotyczące technologii zautomatyzowanego podejmowania decyzji. Dla reklamodawców praktyczna praca polega na obsłudze sprzeciwu wobec reklamy targetowanej w każdym stanie, w którym mają klientów, oraz na prowadzeniu rejestru wykorzystania danych o odbiorcach.
Google Ads, Meta Ads, Connected TV i OTT, Retail media
Wszystkie branże, Kanada
Kanada: wiadomości, podatki i reklama w 2026
Kanadyjską reklamę cyfrową w 2026 roku kształtują trzy fakty. Od sierpnia 2023 roku Meta blokuje treści informacyjne na Facebooku i Instagramie w Kanadzie w odpowiedzi na Online News Act. Google korzysta z wyłączenia z tej ustawy w zamian za płacenie 100 mln CAD rocznie, rozdzielanych między media informacyjne przez Canadian Journalism Collective. 29 czerwca 2025 roku Kanada ogłosiła uchylenie 3% podatku od usług cyfrowych. Dla reklamodawców oznacza to, że odbiorcy wiadomości w Meta zniknęli, większa część kontekstu informacyjnego przypada na powierzchnię wydawców kupowaną innymi drogami, a ceny platform nie są już obciążone DST.
Meta Ads, Google Ads, Programmatic display, Connected TV i OTT
Wszystkie branże, Australia
Australijski zakaz dla osób poniżej 16 lat a reklamodawcy
Od 10 grudnia 2025 roku platformy mediów społecznościowych z ograniczeniem wiekowym muszą podejmować rozsądne kroki, aby uniemożliwić Australijczykom poniżej 16 lat zakładanie lub utrzymywanie kont. eSafety wymieniła TikTok, Snapchat, Instagram, Facebook, YouTube, X i Twitch wśród platform, które ustawa ma obejmować; kary sięgają 49,5 mln AUD. Reklamodawcy tracą w tych serwisach zalogowanych odbiorców poniżej 16 lat i powinni spodziewać się zmian w szacunkach zasięgu. Serwisy z grami, komunikatory, usługi edukacyjne i zdrowotne nie są objęte ograniczeniem.
Meta Ads, TikTok Ads, Snapchat Ads, Google Ads
Wszystkie branże, Nowa Zelandia
Nowozelandzka zasada IPP3A a generowanie leadów
Privacy Amendment Act 2025 dodała zasadę ochrony informacji 3A (Information Privacy Principle 3A), obowiązującą od 1 maja 2026 roku. Podmioty, które zbierają dane osobowe o danej osobie ze źródła innego niż ta osoba, muszą podjąć rozsądne kroki, aby ją o tym poinformować, chyba że zachodzi wyjątek. Reklamodawcy, którzy kupują listy leadów, wzbogacają rekordy CRM lub otrzymują leady przez partnerów, potrzebują procesu powiadamiania. Leady pozyskane bezpośrednio przez własne formularze nie są objęte IPP3A, co daje generowaniu leadów z własnych źródeł przewagę w zakresie zgodności.
Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads
Wszystkie branże, Irlandia
Przepisy reklamowe w Irlandii w 2026 roku
Reklamodawców w Irlandii dotyczy połączenie zmian krajowych i unijnych. Reklama alkoholu w telewizji jest od stycznia 2025 roku ograniczona w godzinach od 3:00 do 21:00, a obowiązkowe ostrzeżenia zdrowotne na etykietach alkoholu przesunięto z maja 2026 roku na wrzesień 2028 roku. We wrześniu 2026 roku Coimisiún na Meán wszczęła pierwsze formalne postępowanie na podstawie Online Safety Code. Obowiązują już także przepisy UE dotyczące reklamy politycznej i treści generowanych przez AI.
Meta Ads, Google Ads, Reklama telewizyjna, Reklama radiowa
Wszystkie branże, Singapur
Singapur: oszustwa i bezpieczeństwo w 2026
Singapur mocno naciska na platformy w sprawie reklam oszukańczych. We wrześniu 2025 roku policja wydała pierwszą dyrektywę wykonawczą (Implementation Directive) na podstawie Online Criminal Harms Act, nakazując Meta stosowanie rozszerzonego rozpoznawania twarzy wobec reklam i stron na Facebooku podszywających się pod najważniejszych przedstawicieli władz. Online Safety Commission oraz Online Safety (Relief and Accountability) Act 2025 zaczęły działać 29 czerwca 2026 roku, dając osobom dotkniętym szkodami w internecie drogę do szybkiego dochodzenia roszczeń. Legalni reklamodawcy powinni spodziewać się bardziej rygorystycznej weryfikacji tożsamości i szybszego usuwania treści, zwłaszcza w przypadku reklam finansowych i inwestycyjnych.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Wszystkie branże, Filipiny
12% VAT od reklam cyfrowych na Filipinach
Republic Act 12023 objęła usługi cyfrowe, w tym reklamę online, filipińskim podatkiem VAT. Zagraniczni dostawcy usług cyfrowych z obrotem powyżej 3 mln PHP musieli się zarejestrować do 2 kwietnia 2025 roku i od 1 czerwca 2025 roku naliczają 12% VAT. Reklamodawcy kupujący od globalnych platform potrzebują teraz jasnej zasady, czy kwoty budżetu są podawane brutto, czy netto, a działy finansów odpowiednich faktur, aby w miarę możliwości odliczać VAT naliczony.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Wszystkie branże, Niemcy
Zasady dotyczące zgód i reklamy w Niemczech w 2026 roku
Niemcy stworzyły prawną drogę obejścia powtarzających się banerów cookie. Rozporządzenie o zarządzaniu zgodami (EinwV) obowiązuje od 1 kwietnia 2025 roku, a 17 października 2025 roku federalny pełnomocnik ds. ochrony danych uznał pierwszą usługę zarządzania zgodami. Korzystanie z niej jest dobrowolne, a zwykłe banery zgód pozostają zgodne z prawem. Unijne przepisy dotyczące reklamy politycznej i treści generowanych przez AI dodają w 2026 roku drugą warstwę dla kampanii.
Google Ads, Meta Ads, Programmatic display
Wszystkie branże, Austria
Podatki i przepisy reklamowe w Austrii w 2026 roku
Austria opodatkowuje reklamę dwutorowo, w zależności od kanału. Werbeabgabe w wysokości 5% dotyczy reklamy w prasie, radiu i telewizji oraz reklamy zewnętrznej, a duzi reklamodawcy online płacą 5% Digital Tax od reklamy online odbieranej w Austrii. Dane RTR pokazują, że w pierwszych siedmiu miesiącach 2026 roku wpływy z Digital Tax wzrosły o około 25%, a wpływy z Werbeabgabe spadły o około 8%, co świadczy o przesuwaniu budżetów do internetu. Obowiązują także przepisy UE dotyczące reklamy politycznej i treści generowanych przez AI.
Google Ads, Meta Ads, Reklama zewnętrzna (OOH), Reklama telewizyjna
Wszystkie branże, Szwajcaria
Szwajcarskie przepisy o reklamie tytoniu i zgodach
Szwajcaria zaostrzyła przepisy o reklamie tytoniu i nikotyny w dwóch etapach. Ustawa o wyrobach tytoniowych ogranicza reklamę od października 2024 roku, a nowelizacja przyjęta przez parlament w czerwcu 2025 roku w celu wdrożenia inicjatywy obywatelskiej z 2022 roku ma wejść w życie na początku 2027 roku i zakazać reklamy online docierającej do małoletnich oraz reklamy w punktach sprzedaży. Szwajcaria nie należy do UE, więc unijne przepisy o reklamie politycznej jej nie obejmują, ale Google traktuje ruch ze Szwajcarii pod względem zgód tak samo jak ruch z EOG.
Google Ads, Meta Ads, Reklama zewnętrzna (OOH), Reklama prasowa
Wszystkie branże, Francja
Francja: kary za cookie i zasady influencerów
Francja to najbardziej rygorystyczny rynek w Europie pod względem plików cookie i zgód reklamowych. 1 września 2025 roku CNIL nałożył na Google karę 325 mln € za wyświetlanie reklam między e-mailami użytkowników Gmaila bez zgody oraz za pliki cookie ustawiane przy zakładaniu konta, a na SHEIN karę 150 mln € za pliki cookie umieszczane bez zgody. Ustawa o influencerach z 2023 roku dotyczy każdego, kto promuje produkty wśród francuskich odbiorców. Dodatkowo obowiązują przepisy UE dotyczące reklamy politycznej i treści generowanych przez AI.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Wszystkie branże, Belgia
Belgijski zakaz reklamy hazardu i przepisy na 2026 rok
Belgia ma jeden z najszerszych w Europie zakazów reklamy hazardu. Ogólny zakaz obowiązuje od 1 lipca 2023 roku; reklamy hazardu na stadionach sportowych zakazano od 1 stycznia 2025 roku, a ograniczony sponsoring na koszulkach klubów zawodowych kończy się 1 stycznia 2028 roku. Minimalny wiek uprawniający do gier hazardowych wzrósł we wrześniu 2024 roku do 21 lat. Obowiązują też przepisy UE dotyczące reklamy politycznej i treści generowanych przez AI.
Google Ads, Meta Ads, Sponsoring
Wszystkie branże, Holandia
Ograniczenia reklamy hazardu w Holandii w 2026 roku
W 2025 roku Holandia zakończyła stopniowe wycofywanie sponsoringu przez branżę hazardową. Licencjonowani operatorzy hazardu online od 1 lipca 2023 roku nie mogą prowadzić reklamy nietargetowanej w telewizji, radiu i przestrzeni publicznej, a od 1 lipca 2025 roku nie mogą sponsorować klubów sportowych, meczów ani pojedynczych sportowców. Regulator rynku hazardowego, Ksa, zapowiedział rygorystyczne egzekwowanie przepisów. Obowiązują też przepisy UE dotyczące reklamy politycznej i treści generowanych przez AI.
Google Ads, Meta Ads, Sponsoring, Reklama telewizyjna
Wszystkie branże, Włochy
Włochy: kodeks influencerów i przepisy 2026
Włochy regulują obecnie dużych influencerów niemal tak jak nadawców. W lipcu 2025 roku AGCOM przyjął wytyczne i kodeks postępowania dla influencerów, z bardziej rygorystycznymi zasadami dotyczącymi ukrytej reklamy, większą ochroną małoletnich, karami do 600 000 € i oficjalnym rejestrem istotnych influencerów. Marki współpracujące z włoskimi twórcami potrzebują umów uwzględniających te obowiązki. Obowiązują też przepisy UE dotyczące reklamy politycznej i treści generowanych przez AI.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Wszystkie branże, Hiszpania
Hiszpania: influencerzy i zmiany w 2026 roku
Hiszpania traktuje swoich największych twórców jak dostawców usług audiowizualnych. Dekret królewski 444/2024 określa progi dla „użytkowników o szczególnym znaczeniu” na podstawie ogólnej ustawy o komunikacji audiowizualnej, a tacy twórcy muszą wpisać się do rejestru państwowego i przestrzegać zasad dotyczących reklamy i ochrony małoletnich. Autocontrol zaktualizował swój kodeks postępowania dotyczący reklamy za pośrednictwem influencerów, obowiązujący od października 2025 roku. Obowiązują też przepisy UE dotyczące reklamy politycznej i treści generowanych przez AI.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Wszystkie branże, Szwecja
Przepisy reklamowe w Szwecji w 2026 roku
W tym roku płatne media w Szwecji kształtują trzy zestawy przepisów. Unijne rozporządzenie w sprawie reklamy politycznej stosuje się od 10 października 2025 roku, a Meta i Google przestały sprzedawać w UE reklamy polityczne i dotyczące kwestii społecznych. Konsumentverket traktuje własne posty firmy w social mediach i każdy płatny post influencera jako marketing w rozumieniu ustawy o praktykach marketingowych. Google wymaga certyfikowanej platformy do zarządzania zgodami w przypadku reklam wyświetlanych w EOG. Nic z tego nie blokuje kampanii komercyjnych, ale każdy z tych elementów zmienia to, co musi zawierać brief, umowa z twórcą i plan pomiaru.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Wszystkie branże, Norwegia
Przepisy reklamowe w Norwegii w 2026 roku
Norwegia ma jeden przepis reklamowy, który umyka większości zagranicznych reklamodawców: od 1 lipca 2022 roku ustawa o kontroli marketingu wymaga standardowego oznaczenia każdej reklamy, w której retuszowano kształt, rozmiar lub skórę ciała. Dotyczy to mediów społecznościowych i zagranicznych reklamodawców kierujących przekaz do norweskich konsumentów, a odpowiedzialność może ponieść każdy, kto pomaga opublikować nieoznaczoną reklamę. Jako państwo EOG Norwegia podlega też wymaganiom Google dotyczącym zgód w reklamach. Norwegia nie jest członkiem UE, więc unijne rozporządzenie w sprawie reklamy politycznej nie ma tam bezpośredniego zastosowania, ale kampanie docierające także do odbiorców w UE muszą je spełniać.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Wszystkie branże, Dania
Przepisy reklamowe w Danii w 2026 roku
Zmiany w Danii w 2026 roku wynikają głównie z prawa UE. Od 10 października 2025 roku płatne reklamy polityczne muszą mieć oznaczenie i informację o przejrzystości, a duże platformy przestały sprzedawać w UE reklamy polityczne i dotyczące kwestii społecznych. Akt o usługach cyfrowych (DSA) jest egzekwowany przez krajowych koordynatorów, co daje lokalną ścieżkę skarg na reklamy na platformach. Wymagania Google dotyczące zgód w EOG obejmują ruch z Danii. Dla reklamodawców komercyjnych główna praca polega na sprawdzaniu komunikatów dotyczących kwestii społecznych i utrzymaniu porządku w zgodach i pomiarze.
Meta Ads, Google Ads, Programmatic display
Wszystkie branże, Polska
Przepisy reklamowe w Polsce w 2026 roku
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) należy do najaktywniejszych w Europie organów egzekwujących oznaczanie reklam u influencerów. Jego rekomendacje zalecają dwupoziomowe oznaczanie: z użyciem narzędzia platformy do oznaczania płatnej współpracy oraz oznaczenia tekstowego, np. #reklama. W marcu 2025 roku urząd nałożył na trzech znanych influencerów kary w łącznej wysokości prawie pół miliona złotych. Unijne przepisy o reklamie politycznej obowiązują od października 2025 roku. Po stronie szans Allegro Ads daje sprzedawcom miejsca reklamowe w wyszukiwarce i reklamy display na największym marketplace’ie w Polsce.
Reklama na marketplace’ach, Meta Ads, Google Ads
Wszystkie branże, Czechy
Przepisy reklamowe w Czechach w 2026 roku
Czescy reklamodawcy działają na rynku z silną lokalną wyszukiwarką. Seznam prowadzi własną wyszukiwarkę i sieć reklamową, sprzedawane przez Sklik, obok Google. Zmiany przepisów w 2026 roku mają charakter ogólnounijny: od 10 października 2025 roku reklamy polityczne i dotyczące kwestii społecznych podlegają ograniczeniom w zakresie oznaczania i targetowania, Akt o usługach cyfrowych jest egzekwowany przez krajowych koordynatorów, a Google wymaga certyfikowanej platformy do zarządzania zgodami dla ruchu z EOG. Czeski plan obejmujący tylko Google pomija część popytu w wyszukiwarkach, a plan pomijający sprawdzenie zgód zaniża wyniki.
Google Ads, Meta Ads, Programmatic display
Wszystkie branże, Turcja
Przepisy reklamowe w Turcji w 2026 roku
Turcja zmieniła w tym roku swoje podstawowe rozporządzenie o reklamie. Nowelizacja opublikowana w dzienniku urzędowym (Official Gazette) 1 lipca 2026 roku weszła w życie 1 sierpnia 2026 roku i obejmuje reklamę targetowaną, posty influencerów, reklamy generowane przez AI, deklaracje dotyczące rabatów, deklaracje środowiskowe i opinie konsumentów. Influencerzy, którzy otrzymują jakąkolwiek korzyść, muszą oznaczać posty słowem „reklam” lub „tanıtım”, a kopie rzeczywistych osób stworzone przez AI nie mogą sprawiać wrażenia, że polecają produkt. Niezależnie od tego od 1 stycznia 2026 roku podatek od usług cyfrowych, obejmujący m.in. reklamę, spadł z 7,5% do 5%, co zmienia koszt mediów kupowanych od zagranicznych platform.
Google Ads, Meta Ads, Reklama na marketplace’ach
Wszystkie branże, Zjednoczone Emiraty Arabskie
Przepisy reklamowe w ZEA w 2026 roku
Od 2025 roku każdy, kto publikuje treści promocyjne w mediach społecznościowych w ZEA, potrzebuje zezwolenia reklamodawcy wydawanego przez UAE Media Council, niezależnie od tego, czy otrzymuje wynagrodzenie. Zezwolenie jest bezpłatne przez pierwsze trzy lata dla obywateli i rezydentów, odwiedzający twórcy potrzebują zezwolenia dla odwiedzających załatwianego przez licencjonowaną agencję, a numer zezwolenia musi być widoczny na koncie. Federalne prawo medialne, które weszło w życie w 2025 roku, przewiduje kary od 10 000 AED do 1 mln AED. Od marek oczekuje się współpracy wyłącznie z licencjonowanymi twórcami.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Wszystkie branże, Arabia Saudyjska
Przepisy reklamowe w Arabii Saudyjskiej w 2026 roku
Reklama z udziałem twórców w Arabii Saudyjskiej odbywa się w ramach Mawthooq, licencji wydawanej przez General Authority for Media Regulation (GAMR), która pozwala osobom tworzyć treści reklamowe w mediach społecznościowych przez trzy lata. W chwili wprowadzenia w 2022 roku licencja kosztowała 15 000 SAR. Płatna współpraca musi być ujawniana, a zagraniczni twórcy reklamujący produkty saudyjskim odbiorcom muszą działać w tym samym systemie. Dla marek sprawdzenie licencji to obecnie standardowy krok przed każdą rezerwacją twórcy.
TikTok Ads, Meta Ads, Google Ads
Wszystkie branże, Chiny
Przepisy reklamowe w Chinach w 2026 roku
Płatne media w Chinach kontynentalnych działają na platformach krajowych: Baidu w wyszukiwarce, Tencent w WeChat i swoich aplikacjach oraz Ocean Engine należący do ByteDance w Douyin i Toutiao. Przepisy wokół nich zaostrzano etapami. Przepisy o administrowaniu reklamą internetową (Measures for the Administration of Internet Advertising) obowiązują od 1 maja 2023 roku, przepisy o zarządzaniu bezpieczeństwem danych sieciowych od 1 stycznia 2025 roku, a obowiązkowe audyty zgodności w zakresie danych osobowych od 1 maja 2025 roku. Zagraniczne marki wchodzące na rynek w 2026 roku powinny od pierwszej kampanii planować lokalne konta, lokalne przetwarzanie danych i dokumentację gotową do audytu.
Programmatic display, Reklama na marketplace’ach
Wszystkie branże, Hongkong
Przepisy reklamowe w Hongkongu w 2026 roku
Rozporządzenie Hongkongu o danych osobowych (prywatności), PDPO, ustanawia jedne z najbardziej rygorystycznych w Azji zasad dotyczących zgody na marketing bezpośredni. Zgodnie z częścią 6A firma musi uzyskać świadomą zgodę przed wykorzystaniem danych osobowych do marketingu bezpośredniego lub przekazaniem ich w tym celu podmiotowi trzeciemu, a milczenie nigdy nie oznacza zgody. Zasada ma znaczenie dla płatnych mediów, ponieważ grupy odbiorców z list klientów, retargeting oparty na e-mailu lub telefonie i przesyłanie konwersji offline opierają się na danych osobowych. Marki, które prawidłowo zbierają zgody, mogą korzystać z tych narzędzi; pozostałe narażają się na ryzyko.
Google Ads, Meta Ads, Programmatic display
Wszystkie branże, Japonia
Przepisy reklamowe w Japonii w 2026 roku
Od 1 października 2023 roku Japonia traktuje nieujawnioną reklamę, tzw. marketing ukryty (stealth marketing), jako wprowadzające w błąd oznaczenie w rozumieniu ustawy o nieuzasadnionych premiach i wprowadzających w błąd oznaczeniach. Wszelkie treści, którymi firma kieruje lub które kontroluje, muszą być rozpoznawalne jako reklama, z oznaczeniami takimi jak „広告”, „PR” lub „プロモーション”. W czerwcu 2024 roku Agencja ds. Konsumentów wydała pierwszy nakaz wobec kliniki, która dawała pacjentom rabat za pozytywne opinie w Mapach Google. W planach mediowych LY Ads od LINE Yahoo pozostaje główną krajową alternatywą dla Google w wyszukiwarce i display.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Wszystkie branże, Korea Południowa
Przepisy reklamowe w Korei Południowej w 2026 roku
Korea Fair Trade Commission dwukrotnie w ciągu dwóch lat znowelizowała wytyczne dotyczące rekomendacji i poleceń: zasady dla mediów tekstowych weszły w życie 1 grudnia 2024 roku, a kolejna nowelizacja 1 czerwca 2026 roku. Płatne lub sponsorowane treści muszą być ujawniane w sposób zauważalny dla czytelników. W obszarze danych Personal Information Protection Commission wydała w 2024 roku zaktualizowane wytyczne dotyczące polityk prywatności, które określają, jak firmy muszą opisywać przetwarzanie i transfery za granicę. Koreańskie plany mediowe różnią się też od większości rynków, bo NAVER Search Ads i Kakao Moment, prowadzone przez główny lokalny portal wyszukiwania i platformę komunikacyjną, występują obok Google i Meta.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Wszystkie branże, Brazylia
Przepisy reklamowe w Brazylii w 2026 roku
Brazylijski organ samoregulacji reklamy CONAR opublikował nowe wydanie przewodnika po marketingu influencerów, obowiązujące od 1 czerwca 2026 roku. Rozszerza ono definicję influencerów cyfrowych poza osoby fizyczne, doprecyzowuje, kiedy istnieje istotny związek z reklamodawcą, i dodaje zasady dotyczące ochrony dzieci oraz wykorzystania AI w reklamach. W obszarze danych krajowy organ ochrony danych ANPD ustalił zasady transferów międzynarodowych, w tym standardowe klauzule umowne, i realizuje aktywny program regulacyjny na lata 2025 i 2026. W e-commerce Mercado Ads sprzedaje miejsca reklamowe w całym Mercado Libre.
Reklama na marketplace’ach, Meta Ads, Google Ads
Wszystkie branże, Meksyk
Przepisy reklamowe w Meksyku w 2026 roku
W 2025 roku Meksyk zastąpił ustawę o ochronie danych w sektorze prywatnym. Dekret opublikowany 20 marca 2025 roku uchwalił nową federalną ustawę o ochronie danych osobowych w posiadaniu podmiotów prywatnych, obowiązującą od 21 marca 2025 roku, w ramach pakietu, który rozwiązał INAI, dotychczasowy niezależny organ nadzorczy, i przeniósł jego funkcje do federalnej władzy wykonawczej. Reklamodawcy powinni sprawdzić informacje o prywatności, rejestry zgód oraz umowy z agencjami i platformami pod kątem nowego tekstu. Po stronie szans Mercado Ads daje sprzedawcom miejsca reklamowe w wyszukiwarce i display w Mercado Libre.
Reklama na marketplace’ach, Google Ads, Meta Ads
Przekuj opracowanie w plan dla swojego konta
Planer ocenia każdy kanał dla Państwa rynku, branży, celu i budżetu oraz pokazuje koszty obsługi, konfiguracji i mediów w osobnych pozycjach.