Dlaczego ROAS platformy zawyża zysk
ROAS platformy to przychód, który platforma reklamowa przypisuje sobie, podzielony przez koszt mediów. Pomija koszt towaru, wysyłkę, opłaty za płatności i zwroty pieniędzy, liczy sprzedaż w ramach własnego okna atrybucji platformy i nie mówi, czy sprzedaż doszłaby do skutku bez reklamy. W poniższym modelu obliczeniowym konto raportujące ROAS 4,0 zarabia, jeśli każda przypisana sprzedaż jest nowa, a traci, jeśli nowych jest 60%. Decyzje budżetowe powinny opierać się na marży po kosztach mediów, mierzonej względem grupy kontrolnej.
Najważniejsze ustalenia
- 1
Strategia Target ROAS w Google ustala stawki pod kątem wartości konwersji przekazywanej do Google Ads. Marża wpływa na ustalanie stawek tylko wtedy, gdy przesyłane wartości są oparte na marży.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Dokumentacja ustalania stawek w Google Ads dla sieci wyszukiwania i Shopping, według stanu na . [1]
- 2
Google Ads stosuje teraz atrybucję opartą na danych dla działań powodujących konwersję, które korzystały z wycofanych modeli opartych na regułach; model ostatniego kliknięcia pozostaje dostępny. Model atrybucji decyduje, jaką część zasługi otrzymuje każda reklama, więc ta sama sprzedaż może dawać różny ROAS przy różnych ustawieniach.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Dokumentacja atrybucji Google Ads, według stanu na . [2]
- 3
Standardowa atrybucja Meta liczy konwersje w witrynie w ciągu 1 lub 7 dni od kliknięcia i w ciągu 1 dnia od wyświetlenia; Meta oferuje też model atrybucji inkrementalnej. Zakup po wyświetleniu policzony przez Meta może zostać policzony także przez Google.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Ustawienia atrybucji w Meta Ads Manager, według stanu na . [3]
- 4
W naszym przykładowym modelu konto z ROAS platformy 4,0 osiąga dodatnią marżę po kosztach mediów tylko wtedy, gdy ponad około 68% przypisanego przychodu jest inkrementalne.
Model poglądowy, a nie benchmark. Zakres: Przykładowy model FOCUSADS z opisanymi założeniami, a nie benchmark, według stanu na
Metoda i ograniczenia
- Pytanie
- Czy firma może na podstawie ROAS raportowanego przez platformę ocenić, czy płatne media są rentowne i o ile zwiększyć wydatki?
- Dla kogo
- Dyrektorzy finansowi, dyrektorzy e-commerce i osoby odpowiedzialne za performance, które zatwierdzają lub bronią miesięcznych budżetów mediowych.
- Decyzja, o którą chodzi
- Czy zwiększyć, utrzymać czy ograniczyć wydatki na media i których grup produktów przestać reklamować.
- Źródła
- Oficjalne strony centrów pomocy Google Ads i Meta dotyczące ustalania stawek, atrybucji i pomiaru wzrostu (lift) oraz wytyczne IAB w zakresie pomiaru inkrementalnego w commerce media. Wszystkie przeczytane w podanym dniu dostępu.
- Okres
- Dokumentacja w wersji opublikowanej 17 października 2026 roku. Ustawienia platform się zmieniają; przed zastosowaniem należy je ponownie sprawdzić.
- Rynki
- Ma zastosowanie wszędzie tam, gdzie sprzedawane są reklamy Google Ads i Meta. Model jest niezależny od waluty.
- Definicje
- ROAS platformy: wartość konwersji przypisana przez platformę reklamową ÷ koszt mediów w tej platformie.
- Marża: przychód pozostały po zwrotach, minus koszt towaru, wysyłka, opłaty za płatności i obsługa zwrotów.
- Udział inkrementalny: część przypisanego przychodu, która nie powstałaby bez reklam, mierzona testem z grupą kontrolną lub testem wzrostu (lift).
- Ograniczenia
- Model obliczeniowy wykorzystuje okrągłe, przykładowe liczby. Pokazuje mechanizm; nic nie mówi o typowych zwrotach ani marżach w żadnej kategorii.
- Na potrzeby tego artykułu nie mamy dostępu do niepublicznych danych z kont i nie przytaczamy wyników klientów.
- Testy wzrostu (lift) wymagają wystarczającej liczby konwersji, aby odczytać różnicę. Małe konta mogą potrzebować dłuższych testów lub geograficznych grup kontrolnych.
Cztery rzeczy, które pomija wskaźnik platformy
Udokumentowane: oficjalne źródło
Po pierwsze, koszty. Platforma widzi wartość zamówienia, którą jej Państwo przekazują. Nie ma pozycji na towar, kuriera, operatora płatności ani paczkę, która wraca po trzech tygodniach.
Po drugie, okno atrybucji. W domyślnym ustawieniu standardowym Meta liczy zakup w ciągu 7 dni od kliknięcia lub 1 dnia od wyświetlenia. Google przypisuje zasługę za pomocą atrybucji opartej na danych, chyba że wybierze się model ostatniego kliknięcia. Każda platforma raportuje z własnej perspektywy, więc jedno zamówienie może pojawić się w obu raportach.
Po trzecie, zwroty pieniędzy po fakcie. Jeśli wartości konwersji nie zostaną skorygowane lub wycofane, zamówienie, za które zwrócono pieniądze, pozostaje w przychodzie platformy.
Po czwarte, inkrementalność. Atrybucja rejestruje, że reklama pojawiła się przed sprzedażą. Conversion Lift od Google i atrybucja inkrementalna Meta istnieją właśnie dlatego, że obecność i przyczyna to różne pytania.
Model obliczeniowy: kiedy ROAS 4,0 oznacza stratę
Model poglądowy, a nie benchmark
Tabela przedstawia jeden miesiąc jednego konta e-commerce. Każda dana wejściowa to założenie dobrane tak, aby obliczenia łatwo było sprawdzić.
Na liczbach przypisanych konto z zapasem przekracza swój próg rentowności wynoszący 2,74. Gdy za nowy uzna się tylko 60% przychodu, próg rentowności rośnie do około 4,57 i ten sam miesiąc wykazuje stratę.
| Pozycja | Kwota | Sposób obliczenia |
|---|---|---|
| Koszt mediów | 20,000 | Założenie |
| Przychód przypisany przez platformę | 80,000 | ROAS platformy 4,0 × media |
| Zwroty pieniędzy za zwrócone zamówienia | -12,000 | 15% przypisanego przychodu |
| Koszt towaru w zatrzymanych zamówieniach | -27,200 | 40% z 68 000 zatrzymanego przychodu |
| Wysyłka i opłaty za płatności | -9,600 | 12% przypisanego przychodu, płacone także od zwróconych zamówień |
| Obsługa zwrotów | -2,000 | Założenie |
| Marża przed kosztami mediów | 29,200 | 36,5% przypisanego przychodu |
| Marża po kosztach mediów, jeśli cała sprzedaż jest inkrementalna | 9,200 | 29,200 - 20,000 |
| Marża po kosztach mediów, jeśli 60% sprzedaży jest inkrementalne | -2,480 | 0.6 × 29,200 - 20,000 |
| ROAS na progu rentowności dla przypisanego przychodu | 2.74 | 1 ÷ 0.365 |
| ROAS na progu rentowności przy 60% inkrementalności | 4.57 | 2.74 ÷ 0.6 |
Założenia
- Wskaźnik zwrotów 15% przypisanego przychodu; koszt towaru 40% zatrzymanego przychodu; wysyłka i opłaty 12% przypisanego przychodu.
- Udział inkrementalny 60% to wartość zastępcza dla zmierzonego wyniku testu z grupą kontrolną, a nie szacunek dla jakiejkolwiek kategorii.
- Koszty stałe (personel, oprogramowanie, magazyn) nie są uwzględnione; marża musi pokryć także je.
Próg rentowności dla grupy produktów
Model poglądowy, a nie benchmark
Jeden cel dla całego konta ukrywa produkty, na których się traci. Grupa artykułów do domu z marżą 55% osiąga próg rentowności przy około 1,8. Grupa odzieżowa z marżą 30% po zwrotach potrzebuje około 3,3, zanim w ogóle uwzględni się inkrementalność.
Warto dodać do pliku produktowego przedział marży i etykietę ryzyka zwrotu, a następnie podzielić kampanie lub grupy plików Performance Max tak, aby linia o niskiej marży nie była licytowana z celem linii o wysokiej marży. Jeśli zamiast wartości zamówień przesyła się wartości konwersji oparte na marży, Target ROAS zaczyna optymalizować bezpośrednio pod kątem marży.
| Pozycja | Artykuły do domu | Odzież |
|---|---|---|
| Wartość zamówienia | 100 | 100 |
| Koszt towaru | -30 | -40 |
| Wysyłka i opłaty za płatności | -10 | -12 |
| Oczekiwany koszt zwrotów | -5 | -18 |
| Marża przed kosztami mediów | 55 | 30 |
| ROAS na progu rentowności | 1.82 | 3.33 |
Założenia
- Obie grupy mają wartość zamówienia 100, więc marże można bezpośrednio porównać.
- Wartości kosztów, opłat i zwrotów to przykłady dobrane tak, aby pokazać rozrzut, a nie średnie dla kategorii.
- Próg rentowności zakłada tu, że cała przypisana sprzedaż jest inkrementalna; należy go podzielić przez zmierzony udział inkrementalny, jak w tabeli powyżej.
Gdzie FOCUSADS wyznacza granicę
Stanowisko FOCUSADS
Pozwalamy platformom licytować na podstawie wartości, które widzą, bo do tego zostały zbudowane ich systemy. Budżety ustalamy na podstawie marży po kosztach mediów pochodzącej ze sklepu lub systemu ERP i przed każdym dużym zwiększeniem budżetu zalecamy test z grupą kontrolną. Gdy właściciel nie może udostępnić danych o marży, plan wyraźnie to zaznacza i raportuje przychód po zwrotach jako najbliższy dostępny wskaźnik.
Co testowalibyśmy i w jakiej kolejności
| Krok | Miara | Uznajemy za sukces, gdy |
|---|---|---|
| Uzgodnij 30 dni zamówień przypisanych przez platformę z zamówieniami ze sklepu lub systemu ERP według identyfikatora zamówienia. | Udział przypisanego przychodu dopasowany do rzeczywistego zamówienia bez zwrotu pieniędzy. | Niewyjaśniona różnica mieści się w tolerancji uzgodnionej z działem finansów przed rozpoczęciem testu. |
| Przesyłaj wartości konwersji oparte na marży dla jednej grupy produktów. | Marża po kosztach mediów dla tej grupy w porównaniu z poprzednim okresem i porównywalną grupą. | Marża rośnie bez spadku liczby zamówień od nowych klientów. |
| Przeprowadź test z geograficzną grupą kontrolną lub grupą kontrolną odbiorców przez jeden pełny cykl zakupowy. | Różnica w zamówieniach i marży między grupą objętą kampanią a grupą kontrolną. | Zmierzony udział inkrementalny służy do przeliczenia ROAS na progu rentowności przy kolejnej decyzji budżetowej. |
Która liczba odpowiada na które pytanie
Należy używać wskaźnika dopasowanego do decyzji. Mieszanie ich sprawia, że rentowny raport współistnieje z nierentownym miesiącem.
| Decyzja | Wskaźnik do użycia | Źródło prawdy |
|---|---|---|
| Dzienne stawki w platformie | Wartość konwersji lub ROAS z platformy | Platforma, w miarę możliwości z wartościami opartymi na marży |
| Miesięczny poziom budżetu | Marża po kosztach mediów, skorygowana o udział inkrementalny | Zamówienia i zwroty ze sklepu lub systemu ERP oraz wynik testu z grupą kontrolną |
| Które produkty reklamować | ROAS na progu rentowności dla grupy produktów | Etykiety w pliku produktowym oparte na danych o kosztach i zwrotach |
| Raportowanie dla zarządu lub dyrektora finansowego | Marża po kosztach mediów i liczba nowych klientów | Dane o zamówieniach uzgodnione z działem finansów |
| Porównanie dwóch platform | Marża inkrementalna na jednostkę wydatków | Testy wzrostu (lift) na każdej platformie, a nie ich własny ROAS |
Jak to się łączy z naszą metodą: Określ realia ekonomiczne przed wydatkami na media
Bibliografia
- About Target ROAS bidding, Google Ads Help, dostęp
- About attribution models, Google Ads Help, dostęp
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, dostęp
- About Conversion Lift, Google Ads Help, dostęp
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, dostęp
- About the search terms report in Performance Max, Google Ads Help, dostęp