Reklamy na marketplace’ach czy własny sklep
Reklamy na marketplace’ach znajdują się obok przycisku zakupu, któremu kupujący już ufają, więc często konwertują lepiej niż ruch kierowany do własnego sklepu marki. Marketplace pobiera jednak prowizję od każdego zamówienia i zachowuje relację z klientem. Kampanie do własnego sklepu kosztują więcej na zamówienie w mediach, ale zachowują marżę i dane klientów. Wybór sprowadza się do kilku liczb dla każdego produktu: stawki prowizji, kosztu reklamy na zamówienie i współczynnika konwersji własnego sklepu, przy którym obie ścieżki dają tyle samo.
Najważniejsze ustalenia
- 1
Prowizje Amazon w USA zależą od kategorii, np. 15% dla Home and Kitchen i 17% dla odzieży w cenie powyżej 20 USD, z minimum 0,30 USD za sztukę, oprócz miesięcznej opłaty 39,99 USD za plan Professional.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Strona z cennikiem dla sprzedawców Amazon US, według stanu na . [1]
- 2
Amazon Sponsored Products kupuje się w modelu za kliknięcie z dziennym budżetem i bez opłaty miesięcznej, a produkt musi kwalifikować się do Featured Offer, aby można go było reklamować. Amazon wymienia program w 23 krajach, w tym w USA, Brazylii, Meksyku, Niemczech, Turcji, Arabii Saudyjskiej, ZEA, Japonii i Australii.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Strona Amazon Ads Sponsored Products, według stanu na . [2]
- 3
Product Ads w Mercado Libre kupuje się w modelu za kliknięcie w ramach dziennego budżetu, a dokumentacja obejmuje wyłącznie Brazylię, Meksyk i Chile.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Dokumentacja dla deweloperów Mercado Libre, według stanu na . [3]
- 4
W naszym przykładowym modelu na poziomie zamówienia własny sklep dorównuje marży marketplace’u z pierwszego zamówienia dopiero przy współczynniku konwersji 5%, wobec założonych 3%.
Model poglądowy, a nie benchmark. Zakres: Przykładowy model FOCUSADS z opisanymi założeniami, a nie benchmark, według stanu na
Metoda i ograniczenia
- Pytanie
- Czy dla danego produktu płatne media dają wyższą marżę, gdy kierują kupujących do oferty na marketplace’ie, czy do własnego sklepu marki?
- Dla kogo
- Dyrektorzy e-commerce, sprzedawcy na marketplace’ach i dyrektorzy finansowi marek konsumenckich sprzedających obiema ścieżkami.
- Decyzja, o którą chodzi
- Jak podzielić budżet na pozyskanie klientów między reklamy na marketplace’ach a kampanie do własnego sklepu, produkt po produkcie.
- Źródła
- Opublikowane opłaty Amazon dla sprzedawców w USA i strona Sponsored Products, dokumentacja dla reklamodawców Mercado Libre i Allegro oraz dokumentacja Google Merchant Center dotycząca bezpłatnych informacji o produktach.
- Okres
- Tabele opłat i dokumentacja w wersji opublikowanej 17.10.2026. Opłaty się zmieniają; należy korzystać z aktualnej tabeli.
- Rynki
- Wysokość opłat dotyczy wyłącznie Amazon US. Metoda ma zastosowanie do każdego marketplace’u, który publikuje swoje opłaty.
- Definicje
- Marża na zamówienie: cena minus koszt towaru, opłaty marketplace’u lub za płatności, realizacja i wysyłka oraz koszt reklamy na zamówienie.
- Koszt reklamy na zamówienie: koszt kliknięcia ÷ współczynnik konwersji.
- Współczynnik konwersji równej marży: współczynnik konwersji własnego sklepu, przy którym obie ścieżki dają tyle samo na zamówienie.
- Ograniczenia
- Koszty realizacji, koszty kliknięć i współczynniki konwersji w modelu to wartości zastępcze. Należy korzystać z kalkulatora opłat marketplace’u i danych z własnego konta.
- Model pomija sprzedaż organiczną na marketplace’ie wzmocnioną przez pozycję w rankingu sprzedaży wynikającą ze sprzedaży z reklam, co może przemawiać na korzyść marketplace’u.
- Pomija też wartość własnych danych klientów w całym cyklu życia klienta, co może przemawiać na korzyść własnego sklepu. Wiersz z zakupem powtarzalnym pokazuje, jak ją dodać.
Co pobiera każda ścieżka
Udokumentowane: oficjalne źródło
Na Amazon US sprzedawca w planie Professional płaci opłatę miesięczną i prowizję od każdego sprzedanego produktu, ustalaną według kategorii. Fulfilment by Amazon dodaje własne opłaty, które kalkulator przychodów Amazon szacuje dla każdego produktu. Sponsored Products rozliczają się następnie za kliknięcie, bez opłaty miesięcznej.
We własnym sklepie sprzedawca płaci za obsługę płatności i wysyłkę, a koszt mediów na zamówienie zależy od tego, jak dobrze sklep konwertuje. Google Merchant Center może też pokazywać produkty w bezpłatnych informacjach o produktach, co kieruje do własnego sklepu część nieopłaconego ruchu.
Model obliczeniowy: jeden produkt, dwie ścieżki
Model poglądowy, a nie benchmark
Model dotyczy jednego produktu za 50 jednostek. Ścieżka przez marketplace płaci 15% prowizji i konwertuje kliknięcia przy założonym współczynniku 10%; własny sklep płaci 3% opłat za płatności i konwertuje przy założonym współczynniku 3%.
| Pozycja | Reklamy na marketplace’ach | Kampania do własnego sklepu |
|---|---|---|
| Cena | 50.00 | 50.00 |
| Koszt towaru | -15.00 | -15.00 |
| Prowizja (15%) lub opłaty za płatności (3%) | -7.50 | -1.50 |
| Realizacja i wysyłka | -6.00 | -6.00 |
| Koszt reklamy na zamówienie | -10,00 (1,00 za kliknięcie przy 10%) | -26,67 (0,80 za kliknięcie przy 3%) |
| Marża z pierwszego zamówienia | 11.50 | 0.83 |
| Współczynnik konwersji własnego sklepu dla równej marży | n/a | 5.0% |
| Dodaj: 30% zakupów powtarzalnych bez płatnych mediów | +6.45 | +8.25 |
| Marża z uwzględnieniem jednego zakupu powtarzalnego | 17.95 | 9.08 |
Założenia
- Prowizja 15% odpowiada kategorii Home and Kitchen na Amazon US; wszystkie pozostałe koszty i wskaźniki to założenia.
- Zamówienia powtarzalne na marketplace’ie ponownie płacą prowizję i koszt realizacji; we własnym sklepie przychodzą przez e-mail bez kosztów mediów.
- Współczynnik równej marży: 27,50 − 0,80 ÷ współczynnik = 11,50, więc współczynnik = 5%.
Jak odczytać wynik
Stanowisko FOCUSADS
Przy tych założeniach marketplace daje więcej na zamówienie, nawet po zakupie powtarzalnym. Trzy dane wejściowe mogą to odwrócić: współczynnik konwersji własnego sklepu bliski 5%, znacznie wyższy wskaźnik zakupów powtarzalnych albo kategoria z wyższą prowizją. Decyzję podejmuje się na poziomie produktu, bo ta sama marka może mieć produkty po obu stronach tej granicy.
Wiele marek prowadzi obie ścieżki. Reklamy na marketplace’ach docierają do kupujących, którzy zaczynają wyszukiwanie na marketplace’ie; kampanie do własnego sklepu budują bazę klientów. Podział budżetu wynika z marży na zamówienie dla każdej ścieżki i jest aktualizowany, gdy zmieniają się opłaty lub współczynniki konwersji.
Zanim zaplanują Państwo reklamy na marketplace’ie w nowym kraju
Udokumentowane: oficjalne źródło
Zasady kwalifikacji się różnią. Amazon wymaga, aby produkt kwalifikował się do Featured Offer, i wyklucza niektóre kategorie. Mercado Libre wyklucza z Product Ads nieruchomości, pojazdy i usługi, a Mercado Ads opisuje w dokumentacji dla trzech krajów. Oferty sponsorowane Allegro wymagają aktywnego konta sprzedawcy z aktywnymi ofertami. Każdą zasadę należy sprawdzić w dokumentacji marketplace’u dla kraju, na który planują Państwo wejść.
Co testowalibyśmy i w jakiej kolejności
| Krok | Miara | Uznajemy za sukces, gdy |
|---|---|---|
| Przygotuj tabelę na poziomie zamówienia dla swoich najważniejszych produktów z aktualnymi tabelami opłat i danymi z konta z 90 dni. | Marża z pierwszego zamówienia dla każdej ścieżki i każdego produktu. | Każdy produkt ma wskazaną preferowaną ścieżkę i współczynnik konwersji, przy którym ta preferencja by się odwróciła. |
| Przeprowadź test strony docelowej we własnym sklepie dla produktów bliskich punktu odwrócenia. | Współczynnik konwersji własnego sklepu z płatnego ruchu. | Testowana strona podnosi współczynnik powyżej punktu równej marży. |
| Śledź zakupy powtarzalne według ścieżki pierwszego zamówienia przez 6 do 12 miesięcy. | Wskaźnik zakupów powtarzalnych i marża z nich dla każdej ścieżki. | Wiersz zakupów powtarzalnych w modelu korzysta ze zmierzonych wskaźników. |
W którą stronę przesuwa wynik każdy czynnik
Przed podziałem budżetu oceń każdy produkt według tych wierszy.
| Czynnik | Przemawia za reklamami na marketplace’ach | Przemawia za własnym sklepem |
|---|---|---|
| Prowizja dla kategorii | Niska | Wysoka |
| Współczynnik konwersji własnego sklepu z płatnego ruchu | Znacznie poniżej współczynnika równej marży | Na tym poziomie lub powyżej |
| Odsetek ponownych zakupów | Niski lub produkt jednorazowy | Wysoki, ze zgodą na kontakt e-mailowy |
| Gdzie kupujący zaczynają wyszukiwanie | Na marketplace’ie | W wyszukiwarkach lub social mediach |
| Potrzeba danych klientów (gwarancja, subskrypcja, B2B) | Niska | Wysoka |
| Kategoria dopuszczona do reklam na marketplace’ie w kraju docelowym | Tak | Nie lub niejasne |
Jak to się łączy z naszą metodą: Określ realia ekonomiczne przed wydatkami na media
Bibliografia
- Selling on Amazon fees and pricing, Amazon (sell.amazon.com), dostęp
- Sponsored Products, Amazon Ads, dostęp
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), dostęp
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, dostęp
- Free listings for products, Google Merchant Center Help, dostęp