Kiedy DOOH lub retail media zasługują na miejsce w planie
Wyszukiwarka i media społecznościowe to zwykle pierwsze pozycje lokalnego planu pozyskiwania klientów, bo start jest tani, a wyniki łatwe do odczytania. Cyfrowa reklama zewnętrzna i retail media wymagają wyższego progu wejścia i trudniej je mierzyć, dlatego warto je dodać dopiero po spełnieniu konkretnego warunku: nabywcy skupieni na znanym obszarze, produkt już sprzedawany przez sieć handlową albo popyt w wyszukiwarce, który przestał rosnąć mimo wyższych wydatków. Przed rezerwacją należy obliczyć wzrost (lift), jaki kampania musi wygenerować, aby się zwrócić, i sprawdzić, czy test jest w stanie go wykryć.
Najważniejsze ustalenia
- 1
IAB Tech Lab dodał cyfrowy out-of-home do specyfikacji OpenRTB 2.x, opracowanej wspólnie z organizacjami branży out-of-home, dzięki czemu ekrany DOOH można kupować programatycznie przez standardowe zapytania ofertowe (bid requests).
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Standardy programatycznego zakupu DOOH, według stanu na . [1]
- 2
Wytyczne IAB/MRC dotyczące pomiaru retail media (Retail Media Measurement Guidelines), opublikowane w ostatecznej wersji na początku 2024 roku, określają oczekiwania wobec raportowania sieci retail media, w tym okna atrybucji i inkrementalność.
Źródło wtórne. Zakres: Standardy pomiaru retail media (opracowane w USA, stosowane międzynarodowo), według stanu na . [3]
- 3
IAB i IAB Europe opublikowały w grudniu 2024 roku definicje i standardy pomiaru In-Store Retail Media dla ekranów i nośników wewnątrz sklepów stacjonarnych.
Źródło wtórne. Zakres: Retail media w sklepach stacjonarnych, USA i Europa, według stanu na . [4]
- 4
W naszym przykładowym teście geograficznym emisja DOOH za 15 000 wymaga wzrostu liczby zamówień o około 14% w obszarach objętych kampanią, aby osiągnąć próg rentowności. Test, który wykrywa jedynie wzrosty powyżej 20%, nie odpowie na to pytanie.
Model poglądowy, a nie benchmark. Zakres: Przykładowy model FOCUSADS z opisanymi założeniami, a nie benchmark, według stanu na
Metoda i ograniczenia
- Pytanie
- W jakich warunkach DOOH lub retail media powinny przejąć część budżetu z wyszukiwarki i mediów społecznościowych w lokalnym planie pozyskiwania klientów?
- Dla kogo
- Menedżerowie marketingu w handlu, operatorzy sieci wielooddziałowych i osoby odpowiedzialne za performance działające lokalnie lub regionalnie.
- Decyzja, o którą chodzi
- Czy zarezerwować w tym kwartale emisję DOOH lub kampanię retail media, w jakiej skali i jak ją ocenić.
- Źródła
- Materiały IAB Tech Lab dotyczące DOOH w OpenRTB, standardy IAB/MRC dotyczące retail media i standardy IAB dotyczące retail media w sklepach stacjonarnych, wytyczne IAB w zakresie pomiaru inkrementalnego w commerce media oraz dokumentacja Google Meridian dotycząca modelowania na poziomie geograficznym.
- Okres
- Standardy i dokumentacja w wersji opublikowanej 17.10.2026.
- Rynki
- Wszystkie 32 rynki FOCUSADS; dostępność nośników DOOH i sieci handlowych trzeba sprawdzić dla każdego miasta i sieci.
- Definicje
- DOOH: cyfrowe ekrany w przestrzeni publicznej (przy drogach, w komunikacji, w centrach handlowych, w obiektach), kupowane bezpośrednio od właściciela mediów lub programatycznie.
- Retail media: reklama sprzedawana przez sieć handlową lub marketplace w jej własnym serwisie, aplikacji, sklepach albo na bazie jej danych.
- Wzrost (lift) na progu rentowności: przyrost wyników w obszarach objętych kampanią potrzebny, aby marża pokryła koszt mediów.
- Ograniczenia
- Nie publikujemy stawek CPM ani danych o zasięgu: różnią się w zależności od miasta, właściciela i terminu, a wycenę musi podać właściciel mediów.
- Testy geograficzne wymagają porównywalnych obszarów. Firmy z jednym punktem mogą nie mieć możliwości ich przeprowadzenia i powinny opierać się na porównaniach przed i po, z wyraźnie wskazanymi zastrzeżeniami.
- Standardy pomiaru retail media są dobrowolne; należy sprawdzić, które z nich stosuje dana sieć.
Warunki wejścia dla cyfrowego out-of-home
Stanowisko FOCUSADS
DOOH ma uzasadnienie, gdy spełnione są trzy warunki. Nabywcy mieszkają lub pracują na terytorium, które można wyznaczyć na mapie. Przekaz jest na tyle prosty, że da się go odczytać w kilka sekund: otwarcie, cena, powód, by wyszukać markę. Istnieją też porównywalne obszary, w których można nie emitować reklam, aby zmierzyć efekt.
Dostęp programatyczny przez OpenRTB umożliwia małe, krótkie emisje, co ułatwia testowanie. Ułatwia też jednak zakup ekranów, obok których nikt z grupy docelowej nie przechodzi. Przed startem emisji należy poprosić o listę ekranów wraz z lokalizacjami.
Warunki wejścia dla retail media
Stanowisko FOCUSADS
Retail media działają najlepiej w przypadku produktów już dostępnych u danej sieci handlowej, ponieważ reklama znajduje się obok przycisku zakupu, a sieć może raportować sprzedaż. Jeśli produkt nie jest dostępny w ofercie sieci, koszt wprowadzenia go do oferty należy ująć w planie jako osobną pozycję.
Warto zapytać każdą sieć, jakiego okna atrybucji używa, czy raportuje sprzedaż efektu halo innych produktów i czy oferuje grupę kontrolną. Wytyczne IAB/MRC dają słownictwo do takiej rozmowy. Wytyczne IAB dotyczące pomiaru inkrementalnego w commerce media opisują schematy testowe z grupą kontrolną, o które należy prosić.
Model obliczeniowy: wzrost (lift), jaki musi wykazać emisja DOOH
Model poglądowy, a nie benchmark
Firma z ośmioma porównywalnymi obszarami obsługi uruchamia DOOH w czterech z nich, a cztery pozostawia jako grupę kontrolną na cztery tygodnie. Test ma odpowiedzieć na pytanie, czy obszary objęte kampanią rosną na tyle szybciej od obszarów kontrolnych, aby pokryć koszt ekranów.
| Pozycja | Wartość | Sposób obliczenia |
|---|---|---|
| Koszt emisji DOOH, cztery tygodnie | 15,000 | Założenie: media plus produkcja |
| Marża na jedno dodatkowe zamówienie | 45 | Założenie: po odjęciu kosztu towaru i realizacji |
| Liczba dodatkowych zamówień potrzebna do osiągnięcia progu rentowności | 334 | 15 000 ÷ 45, zaokrąglone w górę |
| Oczekiwana liczba zamówień w obszarach objętych kampanią bez DOOH | 2,400 | Cztery obszary × 600, według trendu w grupie kontrolnej |
| Wzrost (lift) na progu rentowności | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Założenia
- Marża na zamówienie 45 i bazowe 600 zamówień na obszar w ciągu czterech tygodni to wartości zastępcze, które należy zastąpić własnymi danymi.
- Obszary dobiera się według dotychczasowego trendu zamówień; obszary kontrolne dostarczają scenariusza kontrfaktycznego.
- Efekty po zakończeniu emisji są pomijane, co zaniża zwrot, jeśli występuje efekt przeniesienia.
Czy test pozwoli zobaczyć odpowiedź?
Stanowisko FOCUSADS
Tygodniowe wahania liczby zamówień w obszarach wyznaczają najmniejszy wzrost, jaki test może wykryć. Jeśli obszary regularnie wahają się o 20% z przyczyn niezwiązanych z mediami, wzrostu na progu rentowności wynoszącego 14% nie da się odczytać w cztery tygodnie. Do wyboru jest dłuższa emisja, więcej obszarów, większa emisja nastawiona na wyższy wzrost albo inny kanał. Model na poziomie geograficznym, taki jak open source’owy Meridian od Google, może łączyć kilka emisji w czasie, ale nadal potrzebuje zróżnicowania wydatków między obszarami, aby się na nim uczyć.
Co testowalibyśmy i w jakiej kolejności
| Krok | Miara | Uznajemy za sukces, gdy |
|---|---|---|
| Wyznacz na mapie terytorium obsługi i dobierz obszary objęte kampanią oraz kontrolne na podstawie dwunastu tygodni historii zamówień. | Tygodniowa zmienność liczby zamówień w obszarze. | Wykrywalny wzrost przy planowanej długości emisji jest niższy niż wzrost na progu rentowności. |
| Zarezerwuj emisję DOOH z listą ekranów i prowadź ją wyłącznie w obszarach objętych kampanią. | Zamówienia, liczba wyszukiwań marki i wizyty w sklepach w obszarach objętych kampanią w porównaniu z obszarami kontrolnymi. | Obszary objęte kampanią przewyższają obszary kontrolne co najmniej o wzrost na progu rentowności. |
| W przypadku retail media poproś sieć o okno atrybucji i grupę kontrolną przed startem. | Dodatkowa sprzedaż reklamowanych produktów w sieci handlowej, po odjęciu marży sieci. | Dodatkowa marża pokrywa koszt mediów i ewentualny koszt wprowadzenia do oferty w uzgodnionym okresie. |
Lista kontrolna wejścia
Oba kanały mogą być dobrym zakupem. Te wiersze rozstrzygają, czy są dobrym zakupem teraz.
| Warunek | DOOH | Retail media |
|---|---|---|
| Nabywcy skupieni na wyznaczonym obszarze | Wymagane | Pomocne |
| Produkt sprzedawany przez sieć handlową danej sieci reklamowej | Niepotrzebne | Wymagane albo zabudżetowany koszt wprowadzenia do oferty |
| Popyt w wyszukiwarce nie rośnie mimo wyższych wydatków | Mocny powód, by dodać | Mocny powód, by dodać |
| Porównywalne obszary lub grupy odbiorców w grupie kontrolnej | Wymagane do pomiaru | Poproś sieć o grupę kontrolną |
| Kreacje czytelne w kilka sekund | Wymagane | Zdjęcia produktu i cena |
| Budżet pokrywa test wzrostu na progu rentowności | Wymagane | Wymagane |
Jak to się łączy z naszą metodą: Przypisz każdemu kanałowi rolę
Bibliografia
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, dostęp
- OpenRTB, IAB Tech Lab, dostęp
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, dostęp
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, dostęp
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, dostęp
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, dostęp