Przepisy reklamowe w Szwecji w 2026 roku
W tym roku płatne media w Szwecji kształtują trzy zestawy przepisów. Unijne rozporządzenie w sprawie reklamy politycznej stosuje się od 10 października 2025 roku, a Meta i Google przestały sprzedawać w UE reklamy polityczne i dotyczące kwestii społecznych. Konsumentverket traktuje własne posty firmy w social mediach i każdy płatny post influencera jako marketing w rozumieniu ustawy o praktykach marketingowych. Google wymaga certyfikowanej platformy do zarządzania zgodami w przypadku reklam wyświetlanych w EOG. Nic z tego nie blokuje kampanii komercyjnych, ale każdy z tych elementów zmienia to, co musi zawierać brief, umowa z twórcą i plan pomiaru.
Najważniejsze ustalenia
- 1
Rozporządzenie (UE) 2024/900 w sprawie reklamy politycznej jest w pełni stosowane od 10 października 2025 roku.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Państwa członkowskie UE, w tym Szwecja, według stanu na . [1]
- 2
Konsumentverket podaje, że posty publikowane przez firmę o jej własnych produktach oraz posty, za których publikację płaci influencerowi, podlegają ustawie o praktykach marketingowych.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Szwecja; wytyczne Konsumentverket dla firm, według stanu na . [2]
- 3
Meta, Google i kilku pośredników ad-tech ogłosiło zawieszenie lub zakończenie świadczenia usług reklamy politycznej w UE.
Źródło wtórne. Zakres: UE; podsumowanie ogłoszeń platform przygotowane przez kancelarię prawną, według stanu na . [3]
- 4
Google wymaga certyfikowanej przez Google platformy do zarządzania zgodami przy wyświetlaniu reklam użytkownikom w EOG, Wielkiej Brytanii i Szwajcarii.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: EOG, w tym Szwecja, według stanu na . [4]
Metoda i ograniczenia
- Pytanie
- Co zmieniło się w przepisach reklamowych i możliwościach platform w Szwecji w latach 2025 i 2026 i co powinien z tym zrobić reklamodawca?
- Dla kogo
- Osoby kierujące marketingiem i założyciele planujący płatne media w Szwecji.
- Decyzja, o którą chodzi
- Które kroki w zakresie zgodności wykonać przed startem i które kanały zasługują w tym roku na budżet testowy.
- Źródła
- Strony Komisji Europejskiej dotyczące rozporządzenia w sprawie reklamy politycznej, wytyczne Konsumentverket dla firm, podsumowanie reakcji platform przygotowane przez Bird & Bird oraz wymagania Google dotyczące zgód w EOG.
- Okres
- Źródła urzędowe i specjalistyczne w wersji opublikowanej 18 października 2026 roku.
- Rynki
- Szwecja, przepisy krajowe i obowiązujące tam zasady platform
- Definicje
- Reklama polityczna: płatne lub targetowane komunikaty podmiotu politycznego lub na jego rzecz albo mające wpłynąć na wybory, referendum, głosowanie lub proces legislacyjny, zgodnie z definicją w rozporządzeniu (UE) 2024/900.
- Ograniczenia
- Ten materiał nie jest poradą prawną ani podatkową. Przed podjęciem działań należy potwierdzić obowiązki z wykwalifikowanym lokalnym doradcą.
- Przepisy i warunki platform się zmieniają; przy każdym źródle podajemy datę, w której je przeczytaliśmy.
Reklamy polityczne i dotyczące kwestii społecznych po październiku 2025 roku
Udokumentowane: oficjalne źródło
Rozporządzenie UE wymaga, aby płatne reklamy polityczne miały oznaczenie i informację o przejrzystości wskazującą sponsora, powiązane wybory lub referendum, zapłaconą kwotę i zastosowane targetowanie. Targetowanie z użyciem danych osobowych wymaga wyraźnej zgody udzielonej w tym celu. Kary mogą sięgać 6% rocznego dochodu lub obrotu.
Dla reklamodawców komercyjnych praktyczne ryzyko dotyczy komunikatów w kwestiach społecznych. Kampania na temat polityki energetycznej, decyzji planistycznej lub projektu ustawy może mieścić się w definicji. Ponieważ duże platformy wycofały się z reklamy politycznej w UE, taka kampania może zostać od razu odrzucona, a nie oznaczona.
Posty influencerów to także marketing firmy
Udokumentowane: oficjalne źródło
Wytyczne Konsumentverket czynią reklamodawcę odpowiedzialnym obok twórcy. Płatny post musi być rozpoznawalny jako reklama od samego początku, a nie dopiero po kliknięciu.
- Przed produkcją uzgodnij oznaczenie reklamy i jego miejsce w poście.
- Zachowuj kopię każdego opublikowanego posta wraz z oznaczeniem w dokumentacji kampanii.
- Oprócz oznaczenia tekstowego używaj narzędzia platformy do oznaczania płatnej współpracy.
Szanse w tym roku
Stanowisko FOCUSADS
Szwedzkie plany mediowe opierają się głównie na Google, Meta i TikTok, a lokalni wydawcy, marketplace’y i streaming audio pełnią rolę kanałów wspierających. Zmiany przepisów sprzyjają reklamodawcom, którzy już zbierają dane własne za zgodą: tracą mniej konwersji przez odrzucone pliki cookie i mogą przekazywać wyniki z powrotem do platform przez import offline. FOCUSADS sprawdza konfigurację zgód w szwedzkich domenach przed uruchomieniem planu i zapisuje, które wartości pochodzą z platform, a które z własnych systemów klienta.
Jak to się łączy z naszą metodą: Jak przepisy rynkowe trafiają do planu
Bibliografia
- Transparency and targeting of political advertising, European Commission, dostęp
- Influencers reklaminlägg: regler för företag, Konsumentverket (Swedish Consumer Agency), dostęp
- The EU Political Advertising Regulation: what you need to know, Bird & Bird, dostęp
- Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland, Google AdSense Help, dostęp