Przepisy reklamowe w Polsce w 2026 roku
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) należy do najaktywniejszych w Europie organów egzekwujących oznaczanie reklam u influencerów. Jego rekomendacje zalecają dwupoziomowe oznaczanie: z użyciem narzędzia platformy do oznaczania płatnej współpracy oraz oznaczenia tekstowego, np. #reklama. W marcu 2025 roku urząd nałożył na trzech znanych influencerów kary w łącznej wysokości prawie pół miliona złotych. Unijne przepisy o reklamie politycznej obowiązują od października 2025 roku. Po stronie szans Allegro Ads daje sprzedawcom miejsca reklamowe w wyszukiwarce i reklamy display na największym marketplace’ie w Polsce.
Najważniejsze ustalenia
- 1
UOKiK rekomenduje dwupoziomowe oznaczanie reklamy u influencerów: własną funkcję platformy do oznaczania płatnej współpracy oraz oznaczenie dodane przez twórcę, np. w opisie posta.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Polska; rekomendacje UOKiK, według stanu na . [1]
- 2
W marcu 2025 roku UOKiK nałożył na troje polskich influencerów i celebrytów kary w łącznej wysokości prawie pół miliona złotych za nieprawidłowe oznaczanie reklam na Instagramie.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Polska; komunikat prasowy UOKiK z 3 marca 2025 roku, według stanu na . [2]
- 3
Kary za takie wprowadzanie konsumentów w błąd mogą sięgać 10% obrotu przedsiębiorcy w roku poprzedzającym nałożenie kary.
Źródło wtórne. Zakres: Polska; podsumowanie uprawnień UOKiK przygotowane przez kancelarię prawną, według stanu na . [3]
- 4
Allegro Ads oferuje rozwiązania reklamowe dla sprzedawców na marketplace’ie Allegro.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Polska; Allegro Advertising, według stanu na . [4]
- 5
Rozporządzenie (UE) 2024/900 w sprawie reklamy politycznej jest w pełni stosowane od 10 października 2025 roku.
Udokumentowane: oficjalne źródło. Zakres: Państwa członkowskie UE, w tym Polska, według stanu na . [5]
Metoda i ograniczenia
- Pytanie
- Co zmieniło się w przepisach reklamowych i możliwościach platform w Polsce w latach 2025 i 2026 i co powinien z tym zrobić reklamodawca?
- Dla kogo
- Osoby kierujące marketingiem i założyciele planujący płatne media w Polsce.
- Decyzja, o którą chodzi
- Które kroki w zakresie zgodności wykonać przed startem i które kanały zasługują w tym roku na budżet testowy.
- Źródła
- Strona UOKiK dotycząca marketingu influencerów i decyzje z marca 2025 roku, podsumowanie rekomendacji przygotowane przez CMS, Allegro Advertising oraz strona Komisji Europejskiej dotycząca reklamy politycznej.
- Okres
- Źródła urzędowe i specjalistyczne w wersji opublikowanej 18 października 2026 roku.
- Rynki
- Polska, przepisy krajowe i obowiązujące tam zasady platform
- Definicje
- Dwupoziomowe oznaczanie: użycie zarówno funkcji platformy do oznaczania płatnej współpracy, jak i własnego oznaczenia reklamy przez twórcę w poście.
- Ograniczenia
- Ten materiał nie jest poradą prawną ani podatkową. Przed podjęciem działań należy potwierdzić obowiązki z wykwalifikowanym lokalnym doradcą.
- Przepisy i warunki platform się zmieniają; przy każdym źródle podajemy datę, w której je przeczytaliśmy.
Oznaczanie reklam u influencerów jest egzekwowane
Udokumentowane: oficjalne źródło
Rekomendacje UOKiK wymieniają akceptowane oznaczenia, takie jak #reklama, #materiałreklamowy i „płatna współpraca z marką XYZ”, i zalecają podanie nazwy reklamowanej marki. Prezenty, paczki PR i autopromocja są omówione na przykładach. Urząd wskazał, że odpowiedzialność ponoszą wspólnie influencerzy, agencje i reklamodawcy.
W listopadzie 2025 roku UOKiK ogłosił również, że analizuje media społecznościowe pod kątem agresywnej reklamy skierowanej do dzieci, co ma znaczenie dla marek z branży zabawek, żywności, gier i mody.
Reklama polityczna i dotycząca kwestii społecznych
Udokumentowane: oficjalne źródło
Od 10 października 2025 roku reklamy polityczne w UE muszą być opatrzone informacją o przejrzystości, a targetowanie z użyciem danych osobowych wymaga wyraźnej zgody. Duże platformy wycofały się w UE z reklam politycznych i dotyczących kwestii społecznych, więc polskie kampanie na tematy regulacyjne lub dotyczące polityki publicznej powinny liczyć się z odrzuceniem w Meta i Google.
Szanse w tym roku
Stanowisko FOCUSADS
Dla sprzedawców, którzy już mają oferty na Allegro, reklamy na marketplace’ie docierają do kupujących w momencie porównywania produktów. Plany FOCUSADS dla polskiego e-commerce porównują Allegro Ads z Google Shopping pod kątem marży po opłatach marketplace’u, a kampanie z twórcami od etapu briefu utrzymują w granicach zasad oznaczania UOKiK.
Jak to się łączy z naszą metodą: Jak przepisy rynkowe trafiają do planu
Bibliografia
- Influencer marketing (recommendations and FAQ), UOKiK (Office of Competition and Consumer Protection), dostęp
- Decisions of the President of UOKiK: Chajzer, Doda and Rozenek-Majdan, UOKiK, dostęp
- Recommendations of the Polish Competition Authority on the labelling of social media advertising, CMS, dostęp
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, dostęp
- Transparency and targeting of political advertising, European Commission, dostęp
- Advertising targeted at children: UOKiK monitors social media, UOKiK, dostęp