Hvornår retail media slår betalte sociale medier
Retail media og betalte sociale medier besvarer forskellige spørgsmål. En annonce for et sponsoreret produkt svarer en kunde, der allerede søger efter kategorien hos en detailhandler. En social annonce skal skabe lysten, før den kan sælge. Retail media vinder typisk for genkøbs- og sammenligningskategorier, der allerede er opført, på lager og vinder buy box. Sociale medier vinder typisk for nye, visuelle eller overvejede køb, som kunderne endnu ikke søger efter ved navn. Sammenlign de to på dækningsbidrag efter detailhandlerens gebyrer, ikke på rapporteret afkast på annonceforbrug.
Konklusioner for ledelsen
- 1
Walmart Sponsored Search for sælgere på Marketplace afregnes pr. klik uden opstarts- eller månedsgebyr og tilbyder Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Videos.
Dokumenteret: officiel kilde. Omfang: Walmart Marketplaces annonceside som offentliggjort, pr. . [1]
- 2
Walmarts egen vejledning angiver, at annoncerede varer skal være på lager og vinde buy box for at vise Sponsored Products-annoncer. Vejledningen er fra 2020, så de aktuelle krav bør kontrolleres i annoncørernes hjælpecenter.
Dokumenteret: officiel kilde. Omfang: Walmart Connects begyndervejledning (2020), pr. . [2]
- 3
Amazon Sponsored Products købes pr. klik og kræver en egnet produktside, hvilket knytter kanalen til, om kataloget er klar.
Dokumenteret: officiel kilde. Omfang: Amazon Ads’ side om Sponsored Products, pr. . [3]
- 4
I vores illustrative model giver et genkøbsprodukt 7,50 pr. ordre via retail media mod 4,60 via betalte sociale medier til eget site, indtil annonceomkostningen pr. ordre på sociale medier falder under 6,10.
Illustrativ model, ikke et benchmark. Omfang: FOCUSADS’ gennemregnede model med markerede antagelser, ikke et benchmark, pr.
- 5
IAB/MRC-retningslinjerne for retail media og IAB’s vejledning om inkrementalitet giver ordforrådet til at spørge netværk, hvordan salg attribueres, og om de tilbyder kontrolgrupper.
Sekundær kilde. Omfang: Amerikansk ledede brancheretningslinjer brugt internationalt, pr. . [4]
Metode og begrænsninger
- Spørgsmål
- For hvilke produktkategorier bør en sælger flytte budget fra betalte sociale medier til retail media, og hvordan bør skiftet testes?
- Skrevet til
- E-handels- og brandchefer, der sælger både via deres eget site og via store detailhandlere eller markedspladser.
- Beslutningen, der står på spil
- Hvordan næste kvartals budget skal fordeles mellem annoncer hos detailhandlere og betalte sociale medier for hver produktlinje.
- Kilder
- Annoncørsider og vejledninger fra Walmart Connect og Amazon Ads, IAB/MRC-retningslinjerne for retail media, IAB’s vejledning om inkrementalitet og Metas dokumentation af attributionsindstillinger.
- Periode
- Dokumentation som offentliggjort den 17. oktober 2026.
- Markeder
- Eksempler fra USA; metoden gælder for enhver detailhandler, der sælger annoncer og rapporterer salg.
- Definitioner
- Søgedrevet kategori: kunderne skriver kategorien eller brandet i detailhandlerens søgefelt, før de køber (batterier, filtre, dyrefoder, reservedele).
- Opdagelsesdrevet kategori: kunderne søger sjældent efter produktet, før de ser det (nye brands, designvarer, gaver).
- Dækningsbidrag pr. ordre: pris minus vareforbrug, detailhandlerens gebyrer, ordrehåndtering og annonceomkostning pr. ordre.
- Begrænsninger
- Vi offentliggør ingen benchmarks for pris pr. klik eller konverteringsrate; begge varierer efter kategori og sæson og skal komme fra dine konti.
- Detailhandlere og Meta måler salg med forskellige vinduer og metoder, så deres rapporterede afkast kan ikke sammenlignes direkte.
- Walmarts regler for egnethed er citeret fra en vejledning fra 2020; bekræft de aktuelle regler før planlægning.
Hvor hver kanal finder køberen
FOCUSADS’ vurdering
En detailhandlers søgefelt opfanger en hensigt, der allerede findes. Hvis kunderne søger efter »HEPA-filter 16x25« hos en detailhandler, står den sponsorerede plads ved siden af den søgning tæt på købsknappen. Betalte sociale medier virker tidligere: de viser produktet til folk, der ikke ledte efter det, og er derefter afhængige af, at de kommer tilbage.
Det giver en enkel test. Slå op, hvor ofte kategorien søges hos detailhandleren (de fleste netværk viser søgevolumen eller visningsandel i deres konsol). Hvis kategorien søges ofte, og dit produkt er listet, bør retail media få den første test. Hvis ingen søger efter det endnu, må sociale medier først skabe efterspørgslen.
Gennemregnet model: dækningsbidrag pr. ordre ad hver vej
Illustrativ model, ikke et benchmark
Et genkøbsprodukt sælges for 30 både hos en detailhandler og på brandets eget site. Sammenligningen bruger dækningsbidrag, ikke rapporteret afkast.
| Linje | Retail media | Betalte sociale medier til eget site | Sådan beregnes det |
|---|---|---|---|
| Pris | 30.00 | 30.00 | Samme hyldepris |
| Vareforbrug | 9.00 | 9.00 | Antagelse |
| Detailhandlerens henvisningsgebyr eller betalingsgebyr | 4.50 | 0.90 | Antagelse: 15 % i henvisningsgebyr mod 3 % i betalingsbehandling |
| Ordrehåndtering og forsendelse | 5.00 | 6.50 | Antagelse |
| Annonceomkostning pr. ordre | 4.00 | 9.00 | Antagelse: CPC ÷ konverteringsrate ad hver vej |
| Dækningsbidrag pr. ordre | 7.50 | 4.60 | Pris minus de fire omkostningslinjer |
Antagelser
- Hvert tal er en pladsholder; brug din gebyroversigt, dine omkostninger til ordrehåndtering og dine kontodata.
- Modellen ser bort fra genkøb. En kunde, der er vundet på dit eget site, kan modtage e-mails; en kunde hos detailhandleren kan det som regel ikke.
- Hvis annonceomkostningen pr. ordre på sociale medier falder under 6,10, giver vejen via eget site mere pr. ordre i denne model.
Hvornår sociale medier stadig vinder
FOCUSADS’ vurdering
Sociale medier bør beholde budget, når produktet skal vises, før det forstås, når avancen på dit eget site er meget højere end via detailhandleren, eller når genkøbsværdien af en kunde, du selv ejer, er stor. Vores artikel om økonomien i markedspladser og eget site gennemgår den afvejning i detaljer.
Det ville vi teste, i rækkefølge
| Trin | Måles ved | Tæller som succes, når |
|---|---|---|
| Klassificér hver produktlinje som søgedrevet eller opdagelsesdrevet ud fra detailhandlerens søgedata og søgningen på dit eget site. | Detailhandlerens søgevisninger for kategorien; andelen af salget på eget site, der kommer fra brandsøgning. | Hver linje har en skriftlig klassificering, før budgettet flyttes. |
| For én søgedrevet linje: flyt en fast andel af budgettet til sociale medier over til sponsorerede produkter i seks uger. | Samlet dækningsbidrag på tværs af begge veje, ikke hver kanals rapporterede afkast. | Det samlede dækningsbidrag stiger i forhold til de foregående seks uger, korrigeret for sæson. |
| Bed netværket om en kontrolgruppe eller en aflæsning med matchede markeder for de annoncerede produkter. | Inkrementelt salg hos detailhandleren, fratrukket detailhandlerens avance. | Det inkrementelle dækningsbidrag dækker medieomkostningen. |
Kategoritjek: retail media eller sociale medier først
Jo flere rækker, der peger samme vej, desto stærkere er argumentet for at teste den kanal først.
| Signal | Peger mod retail media | Peger mod betalte sociale medier |
|---|---|---|
| Kunderne søger efter kategorien hos detailhandleren | Ofte | Sjældent |
| Produktet er listet, på lager og egnet til annoncer | Ja | Ikke opført |
| Avance via detailhandleren efter gebyrer | Tæt på eget site | Meget lavere end på eget site |
| Værdien af selv at eje kunderelationen | Lav (engangskøb) | Høj (abonnement, genkøb) |
| Annoncemateriale, der skal forklare produktet | Lidt | Meget |
Sådan hænger det sammen med vores metode: Start med økonomien
Referencer
- Walmart Sponsored Search for Marketplace sellers, Walmart Marketplace, hentet
- A Beginner's Guide to Walmart Sponsored Products (published 2020), Walmart Connect, hentet
- Sponsored Products, Amazon Ads, hentet
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, hentet
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, hentet
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, hentet