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期 2026年10月

2026年波蘭廣告規則

波蘭競爭和消費者保護機構UOKiK是歐洲在網紅廣告標註方面執法最積極的機構之一。其建議要求採用雙層標註，即同時使用平台的付費合作工具和#reklama等文字標籤。2025年3月，該機構對三位知名網紅處以合計近50萬茲羅提的罰款。歐盟政治廣告規則自2025年10月起適用。機會方面，Allegro Ads為賣家在波蘭最大的電商平台上提供搜尋和展示版位。

主要發現

  1. 1

    UOKiK建議對網紅廣告採用雙層標註：平台自身的付費合作功能，加上創作者自己的標籤，例如在帖子描述中註明。

    有據可查：官方來源. 範圍: 波蘭；UOKiK建議, 截至 . [1]

  2. 2

    2025年3月，UOKiK因三位波蘭網紅和名人在Instagram上錯誤標註廣告，對其處以合計近50萬茲羅提的罰款。

    有據可查：官方來源. 範圍: 波蘭；UOKiK新聞稿，2025年3月3日, 截至 . [2]

  3. 3

    以此類方式誤導消費者的罰款最高可達該企業被罰前一年收入的10%。

    二手來源. 範圍: 波蘭；律師事務所關於UOKiK職權的摘要, 截至 . [3]

  4. 4

    Allegro Ads為Allegro電商平台上的賣家提供廣告解決方案。

    有據可查：官方來源. 範圍: 波蘭；Allegro Advertising, 截至 . [4]

  5. 5

    關於政治廣告的Regulation (EU) 2024/900於2025年10月10日起全面適用。

    有據可查：官方來源. 範圍: 包括波蘭在內的歐盟成員國, 截至 . [5]

方法和局限
問題
2025年和2026年，波蘭的廣告規則和平台選項有哪些變化？廣告主應如何應對？
目標讀者
在波蘭規劃付費媒體的營銷負責人和創辦人。
待做的決策
上線前需要完成哪些合規步驟，以及今年哪些渠道值得投入測試預算。
來源
UOKiK的網紅營銷頁面和2025年3月的裁決、CMS對相關建議的摘要、Allegro Advertising，以及歐盟委員會關於政治廣告的頁面。
時間段
官方和專業來源以2026年10月18日發佈的版本為準。
市場
波蘭，本國規則及適用於當地的平台政策
定義
  • 雙層標註：在帖子中同時使用平台的付費合作功能和創作者自己的廣告標籤。
局限
  • 本簡報不構成法律或稅務建議。採取行動前，請向當地合資格法律顧問確認相關義務。
  • 規則和平台條款會變化；每個來源都註明了我們的查閱日期。

網紅廣告標註已在執法

有據可查：官方來源

UOKiK的建議列出了可接受的標籤，如#reklama、#materiałreklamowy和「płatna współpraca z marką XYZ」，並要求註明所推廣的品牌。贈品、公關禮包和自我推廣也有示例說明。該機構表示，責任由網紅、代理商和廣告主共同承擔。

2025年11月，UOKiK還宣佈正在調查社交媒體上針對兒童的激進廣告，這對玩具、食品、遊戲和時尚品牌影響較大。

政治和議題廣告

有據可查：官方來源

自2025年10月10日起，歐盟的政治廣告必須加註透明度聲明，利用個人資料進行定向需要獲得明確同意。大型平台已在歐盟退出政治和議題廣告，因此涉及監管或公共政策話題的波蘭廣告活動，在Meta和Google上應預期會被拒絕。

今年的機會

FOCUSADS觀點

對於已在Allegro上架的賣家，電商平台廣告能在購物者比較產品時接觸他們。FOCUSADS為波蘭電商制定的媒體計劃，會按扣除電商平台費用後的利潤比較Allegro Ads和Google購物廣告，並從簡報階段起就讓創作者廣告活動遵守UOKiK的標註規則。

與我們方法的關聯: 市場規則如何納入媒體計劃

參考資料

  1. Influencer marketing (recommendations and FAQ), UOKiK (Office of Competition and Consumer Protection), 瀏覽日期
  2. Decisions of the President of UOKiK: Chajzer, Doda and Rozenek-Majdan, UOKiK, 瀏覽日期
  3. Recommendations of the Polish Competition Authority on the labelling of social media advertising, CMS, 瀏覽日期
  4. Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, 瀏覽日期
  5. Transparency and targeting of political advertising, European Commission, 瀏覽日期
  6. Advertising targeted at children: UOKiK monitors social media, UOKiK, 瀏覽日期

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