Pravidla reklamy v Polsku v roce 2026
Polský úřad pro hospodářskou soutěž a ochranu spotřebitele UOKiK patří v Evropě k nejaktivnějším při vymáhání označování reklamy influencerů. Jeho doporučení požadují dvouúrovňové označení, tedy nástroj platformy pro placené partnerství a textový štítek jako #reklama, a v březnu 2025 udělil třem známým influencerům pokuty v celkové výši téměř půl milionu zlotých. Pravidla EU pro politickou reklamu platí od října 2025. Na straně příležitostí nabízí Allegro Ads prodejcům umístění ve vyhledávání a display na největším polském marketplace.
Hlavní zjištění
- 1
UOKiK doporučuje dvouúrovňové označování reklamy influencerů: vlastní funkci platformy pro placené partnerství a k tomu vlastní označení tvůrce, například v popisu příspěvku.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Polsko; doporučení UOKiK, k datu . [1]
- 2
V březnu 2025 udělil UOKiK třem polským influencerům a celebritám pokuty v celkové výši téměř půl milionu zlotých za nesprávné označování reklamy na Instagramu.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Polsko; tisková zpráva UOKiK, 3. března 2025, k datu . [2]
- 3
Pokuty za takové klamání spotřebitelů mohou dosáhnout 10 % obratu firmy v roce předcházejícím uložení pokuty.
Sekundární zdroj. Rozsah: Polsko; shrnutí pravomocí UOKiK od advokátní kanceláře, k datu . [3]
- 4
Allegro Ads nabízí reklamní řešení pro prodejce na marketplace Allegro.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Polsko; Allegro Advertising, k datu . [4]
- 5
Nařízení (EU) 2024/900 o politické reklamě se v plném rozsahu uplatňuje od 10. října 2025.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Členské státy EU včetně Polska, k datu . [5]
Metoda a omezení
- Otázka
- Co se v letech 2025 a 2026 změnilo v Polsku v pravidlech reklamy a možnostech platforem a co by s tím měl inzerent udělat?
- Určeno pro
- Marketingoví manažeři a zakladatelé, kteří plánují placená média v Polsku.
- Rozhodnutí, o které jde
- Které kroky k zajištění souladu dokončit před spuštěním a které kanály si letos zaslouží testovací rozpočet.
- Zdroje
- Stránka UOKiK o influencer marketingu a rozhodnutí z března 2025, shrnutí doporučení od CMS, Allegro Advertising a stránka Evropské komise o politické reklamě.
- Období
- Oficiální a odborné zdroje ve znění zveřejněném k 18. říjnu 2026.
- Trhy
- Polsko, národní pravidla a zásady platforem, které tam platí
- Definice
- Dvouúrovňové označování: použití funkce platformy pro placené partnerství i vlastního označení reklamy tvůrcem v příspěvku.
- Omezení
- Tento briefing není právním ani daňovým poradenstvím. Než začnete jednat, ověřte si povinnosti u kvalifikovaného místního právníka.
- Pravidla a podmínky platforem se mění; u každého zdroje uvádíme datum, kdy jsme ho četli.
Označování influencerů se vymáhá
Doloženo: oficiální zdroj
Doporučení UOKiK uvádějí přijatelná označení jako #reklama, #materiałreklamowy a „płatna współpraca z marką XYZ“ a požadují, aby byla propagovaná značka jmenována. Dary, PR balíčky a sebepropagace jsou pokryty příklady. Úřad uvedl, že odpovědnost nesou influenceři, agentury a inzerenti společně.
V listopadu 2025 UOKiK také oznámil, že prověřuje sociální sítě kvůli agresivní reklamě zaměřené na děti, což se týká značek hraček, potravin, her a módy.
Politická a tematická reklama
Doloženo: oficiální zdroj
Od 10. října 2025 musí být politické reklamy v EU označeny oznámením o transparentnosti a cílení s využitím osobních údajů vyžaduje výslovný souhlas. Velké platformy se z politické a tematické reklamy v EU stáhly, takže polské kampaně k regulačním nebo veřejněpolitickým tématům musí počítat se zamítnutím na Meta a Googlu.
Letošní příležitosti
Pohled FOCUSADS
Pro prodejce, kteří už na Allegru nabízejí, zasáhnou reklamy na marketplace nakupující ve chvíli, kdy produkty porovnávají. Plány FOCUSADS pro polskou e-commerce porovnávají Allegro Ads s Google Shopping podle marže po odečtení poplatků marketplace a kampaně s tvůrci drží v mezích pravidel UOKiK pro označování už od zadání.
Jak to souvisí s naší metodou: Jak se pravidla trhu promítají do plánu
Zdroje
- Influencer marketing (recommendations and FAQ), UOKiK (Office of Competition and Consumer Protection), citováno
- Decisions of the President of UOKiK: Chajzer, Doda and Rozenek-Majdan, UOKiK, citováno
- Recommendations of the Polish Competition Authority on the labelling of social media advertising, CMS, citováno
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, citováno
- Transparency and targeting of political advertising, European Commission, citováno
- Advertising targeted at children: UOKiK monitors social media, UOKiK, citováno