Kdy retail media překonají placené sociální sítě
Retail media a placené sociální sítě odpovídají na různé otázky. Reklama na sponzorovaný produkt odpovídá nakupujícímu, který už u obchodníka danou kategorii hledá. Reklama na sociálních sítích musí nejdřív vzbudit touhu, než může prodat. Retail media obvykle vítězí u kategorií s pravidelným doplňováním a u zboží, které se porovnává, pokud je zalistované, skladem a drží buy box. Sociální sítě obvykle vítězí u nových, vizuálních nebo promyšleně nakupovaných produktů, které nakupující zatím nehledají podle názvu. Oba kanály porovnávejte podle příspěvku po odečtení poplatků obchodníka, nikoli podle reportované návratnosti výdajů na reklamu.
Hlavní zjištění
- 1
Walmart Sponsored Search pro prodejce na Marketplace účtuje za proklik bez poplatku za založení i bez měsíčního poplatku a nabízí Sponsored Products, Sponsored Brands a Sponsored Videos.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Stránka reklamy Walmart Marketplace ve zveřejněném znění, k datu . [1]
- 2
Vlastní příručka Walmartu uvádí, že propagované položky musí být skladem a držet buy box, aby se mohly zobrazovat reklamy Sponsored Products. Příručka pochází z roku 2020, proto aktuální podmínky způsobilosti ověřte v centru nápovědy pro inzerenty.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Příručka Walmart Connect pro začátečníky (2020), k datu . [2]
- 3
Amazon Sponsored Products se nakupují za proklik a vyžadují způsobilou nabídku produktu, takže kanál závisí na připravenosti katalogu.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Stránka Amazon Ads Sponsored Products, k datu . [3]
- 4
V našem ilustrativním modelu vydělá produkt s pravidelným doplňováním přes retail media 7,50 na objednávku oproti 4,60 přes placené sociální sítě na vlastní web, dokud náklady na sociální reklamu na objednávku neklesnou pod 6,10.
Ilustrativní model, nikoli benchmark. Rozsah: Modelový výpočet FOCUSADS s označenými předpoklady, nikoli benchmark, k datu
- 5
Pokyny IAB/MRC pro retail media a doporučení IAB k inkrementalitě poskytují slovník pro dotazy na sítě, jak připisují prodeje a zda nabízejí kontrolní skupiny.
Sekundární zdroj. Rozsah: Oborové pokyny vzniklé v USA, používané mezinárodně, k datu . [4]
Metoda a omezení
- Otázka
- U kterých kategorií produktů by měl prodejce přesunout rozpočet z placených sociálních sítí do retail media a jak má změnu otestovat?
- Určeno pro
- Manažeři e-commerce a značek, kteří prodávají přes vlastní web i přes velké obchodní řetězce nebo marketplace.
- Rozhodnutí, o které jde
- Jak rozdělit rozpočet na příští čtvrtletí mezi reklamy u prodejců a placené sociální sítě pro každou produktovou řadu.
- Zdroje
- Stránky a příručky pro inzerenty od Walmart Connect a Amazon Ads, pokyny IAB/MRC pro retail media, doporučení IAB k inkrementalitě a dokumentace k nastavení atribuce Meta.
- Období
- Dokumentace ve stavu zveřejněném k 17. říjnu 2026.
- Trhy
- Příklady ze Spojených států; metoda platí pro každého prodejce, který prodává reklamu a reportuje prodeje.
- Definice
- Kategorie řízená vyhledáváním: nakupující před nákupem zadají kategorii nebo značku do vyhledávacího pole prodejce (baterie, filtry, krmivo pro zvířata, náhradní díly).
- Kategorie řízená objevováním: nakupující produkt téměř nehledají, dokud ho neuvidí (nové značky, designové zboží, dárky).
- Příspěvek na objednávku: cena minus náklady na zboží, poplatky prodejce, vyřízení a náklady na reklamu na objednávku.
- Omezení
- Nezveřejňujeme žádné benchmarky ceny za proklik ani konverzního poměru; obojí se liší podle kategorie a sezóny a musí pocházet z vašich účtů.
- Prodejci a Meta měří prodeje s různými okny a metodami, takže jejich reportovanou návratnost nelze přímo porovnávat.
- Podmínky způsobilosti Walmartu citujeme z příručky z roku 2020; před plánováním ověřte aktuální pravidla.
Kde který kanál najde kupujícího
Pohled FOCUSADS
Vyhledávací pole prodejce zachycuje záměr, který už existuje. Když nakupující u prodejce hledá „HEPA filtr 16x25“, sponzorovaná pozice u tohoto dotazu je blízko tlačítka pro nákup. Placené sociální sítě působí dříve: ukazují produkt lidem, kteří ho nehledali, a spoléhají na to, že se vrátí.
Z toho plyne jednoduchý test. Zjistěte, jak často se kategorie u prodejce vyhledává (většina sítí ukazuje objem dotazů nebo podíl zobrazení ve své konzoli). Pokud se kategorie hledá často a váš produkt je zalistovaný, první test by měly dostat retail media. Pokud ji zatím nikdo nehledá, musí poptávku nejprve vybudovat sociální sítě.
Modelový výpočet: příspěvek na objednávku v každém kanálu
Ilustrativní model, nikoli benchmark
Produkt s pravidelným doplňováním se prodává za 30 u prodejce i na vlastním webu značky. Srovnání vychází z příspěvku, nikoli z reportované návratnosti.
| Řádek | Retail media | Placené sociální sítě na vlastní web | Jak se počítá |
|---|---|---|---|
| Cena | 30.00 | 30.00 | Stejná cena v regálu |
| Náklady na zboží | 9.00 | 9.00 | Předpoklad |
| Provize prodejce nebo platební poplatek | 4.50 | 0.90 | Předpoklad: provize 15 % oproti 3 % za zpracování plateb |
| Vyřízení a doprava | 5.00 | 6.50 | Předpoklad |
| Náklady na reklamu na objednávku | 4.00 | 9.00 | Předpoklad: CPC ÷ konverzní poměr v každém kanálu |
| Příspěvek na objednávku | 7.50 | 4.60 | Cena minus čtyři nákladové položky |
Předpoklady
- Všechny hodnoty jsou zástupné; použijte svůj sazebník poplatků, náklady na vyřízení a data z účtů.
- Model nezapočítává opakované nákupy. Zákazníkovi získanému na vlastním webu můžete poslat e-mail; zákazníkovi prodejce obvykle ne.
- Pokud náklady na sociální reklamu na objednávku klesnou pod 6,10, vydělá v tomto modelu vlastní web na objednávku více.
Kdy sociální sítě přesto vítězí
Pohled FOCUSADS
Sociální sítě by si měly rozpočet ponechat, když je produkt nutné ukázat, aby mu lidé porozuměli, když je marže na vlastním webu výrazně vyšší než přes prodejce, nebo když je hodnota opakovaných nákupů vlastního zákazníka vysoká. Tento kompromis podrobně rozebírá náš článek o ekonomice marketplace a vlastního webu.
Co bychom testovali, v tomto pořadí
| Krok | Měřeno podle | Za úspěch se považuje, když |
|---|---|---|
| Zařaďte každou produktovou řadu jako řízenou vyhledáváním, nebo objevováním, podle dat o dotazech u prodejce a vyhledávání na vlastním webu. | Zobrazení dotazů na kategorii u prodejce; podíl prodejů na vlastním webu z vyhledávání značky. | Každá řada má před přesunem rozpočtu písemné zařazení. |
| U jedné řady řízené vyhledáváním přesuňte na šest týdnů pevný podíl rozpočtu sociálních sítí do sponzorovaných produktů. | Celkový příspěvek z obou kanálů, nikoli reportovaná návratnost jednotlivých kanálů. | Společný příspěvek vzroste oproti předchozím šesti týdnům, po očištění o sezónnost. |
| Požádejte síť o kontrolní skupinu nebo vyhodnocení na spárovaných trzích pro propagované produkty. | Inkrementální prodeje u prodejce po odečtení marže prodejce. | Inkrementální příspěvek pokryje náklady na média. |
Kontrola kategorie: nejdřív retail media, nebo sociální sítě
Čím více řádků ukazuje jedním směrem, tím silnější je důvod otestovat nejprve tento kanál.
| Signál | Ukazuje na retail media | Ukazuje na placené sociální sítě |
|---|---|---|
| Nakupující hledají kategorii u prodejce | Často | Zřídka |
| Produkt zalistovaný, skladem, způsobilý pro reklamu | Ano | Neuvedeno |
| Marže přes prodejce po odečtení poplatků | Blízko vlastnímu webu | Výrazně nižší než na vlastním webu |
| Hodnota vlastního vztahu se zákazníkem | Nízká (jednorázový nákup) | Vysoká (předplatné, opakované nákupy) |
| Kreativa potřebná k vysvětlení produktu | Málo | Hodně |
Jak to souvisí s naší metodou: Začněte od ekonomiky
Zdroje
- Walmart Sponsored Search for Marketplace sellers, Walmart Marketplace, citováno
- A Beginner's Guide to Walmart Sponsored Products (published 2020), Walmart Connect, citováno
- Sponsored Products, Amazon Ads, citováno
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, citováno
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, citováno
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, citováno