2026년 폴란드 광고 규정
폴란드 경쟁·소비자보호청 UOKiK는 유럽에서 인플루언서 광고 표시를 가장 적극적으로 단속하는 기관 중 하나입니다. UOKiK 권고안은 플랫폼의 유료 파트너십 기능과 #reklama 같은 텍스트 표시를 함께 쓰는 2단계 표시를 요구하며, 2025년 3월에는 유명 인플루언서 세 명에게 총 50만 즈워티에 가까운 과징금을 부과했습니다. EU 정치 광고 규정은 2025년 10월부터 적용되고 있습니다. 기회 측면에서는 Allegro Ads를 통해 판매자가 폴란드 최대 마켓플레이스의 검색 및 디스플레이 지면을 이용할 수 있습니다.
핵심 발견
- 1
UOKiK는 인플루언서 광고에 2단계 표시를 권고합니다. 플랫폼 자체의 유료 파트너십 기능과, 게시물 설명란 등에 넣는 크리에이터의 자체 표시입니다.
문서화됨: 공식 출처. 범위: 폴란드, UOKiK 권고안, 기준일 . [1]
- 2
2025년 3월 UOKiK는 Instagram 광고 표시를 잘못한 폴란드 인플루언서 및 유명인 세 명에게 총 50만 즈워티에 가까운 과징금을 부과했습니다.
문서화됨: 공식 출처. 범위: 폴란드, UOKiK 보도자료, 2025년 3월 3일, 기준일 . [2]
- 3
이런 방식으로 소비자를 오인하게 한 경우 과징금은 부과 전년도 매출의 최대 10%에 이를 수 있습니다.
2차 출처. 범위: 폴란드, UOKiK 권한에 관한 로펌 요약, 기준일 . [3]
- 4
Allegro Ads는 Allegro 마켓플레이스 판매자를 위한 광고 솔루션을 제공합니다.
문서화됨: 공식 출처. 범위: 폴란드, Allegro Advertising, 기준일 . [4]
- 5
정치 광고에 관한 규정(EU) 2024/900은 2025년 10월 10일 전면 시행되었습니다.
문서화됨: 공식 출처. 범위: 폴란드를 포함한 EU 회원국, 기준일 . [5]
방법과 한계
- 질문
- 2025년과 2026년 폴란드에서 광고 규정과 플랫폼 선택지는 어떻게 바뀌었으며, 광고주는 어떻게 대응해야 합니까?
- 대상 독자
- 폴란드에서 유료 매체를 계획하는 마케팅 책임자와 창업자.
- 걸려 있는 의사결정
- 출시 전에 마쳐야 할 컴플라이언스 절차와, 올해 테스트 예산을 배정할 만한 채널.
- 출처
- UOKiK의 인플루언서 마케팅 페이지와 2025년 3월 결정, 권고 사항에 관한 CMS 요약, Allegro Advertising, 정치 광고에 관한 European Commission 페이지.
- 기간
- 2026년 10월 18일 기준으로 공개된 공식 및 전문 자료.
- 시장
- 폴란드, 국내 규정 및 현지에 적용되는 플랫폼 정책
- 정의
- 2단계 표시: 게시물에 플랫폼의 유료 파트너십 기능과 크리에이터 자체 광고 표시를 함께 사용하는 것.
- 한계
- 이 브리핑은 법률 또는 세무 자문이 아닙니다. 조치하기 전에 자격을 갖춘 현지 전문가에게 의무 사항을 확인하십시오.
- 규정과 플랫폼 약관은 바뀝니다. 각 자료에는 저희가 열람한 날짜가 표시되어 있습니다.
인플루언서 광고 표시는 실제로 단속됩니다
문서화됨: 공식 출처
UOKiK 권고안은 #reklama, #materiałreklamowy, “płatna współpraca z marką XYZ” 같은 인정되는 표시를 나열하고, 광고하는 브랜드를 명시하도록 요구합니다. 선물, PR 패키지, 자기 홍보도 예시와 함께 다룹니다. UOKiK는 책임이 인플루언서, 대행사, 광고주 모두에게 있다고 밝혔습니다.
2025년 11월 UOKiK는 아동을 겨냥한 공격적 광고와 관련해 소셜 미디어를 조사하고 있다고 발표했으며, 이는 완구, 식품, 게임, 패션 브랜드에 중요합니다.
정치 및 이슈 광고
문서화됨: 공식 출처
2025년 10월 10일부터 EU의 정치 광고에는 투명성 고지를 표시해야 하며, 개인정보를 이용한 타기팅에는 명시적 동의가 필요합니다. 대형 플랫폼들이 EU에서 정치 및 이슈 광고를 철수했으므로, 규제나 공공정책 주제를 다루는 폴란드 캠페인은 Meta와 Google에서 거부될 것으로 예상해야 합니다.
올해의 기회
FOCUSADS 견해
이미 Allegro에 입점한 판매자에게 마켓플레이스 광고는 쇼핑객이 제품을 비교하는 바로 그 시점에 도달합니다. FOCUSADS의 폴란드 이커머스 플랜은 마켓플레이스 수수료를 뺀 마진을 기준으로 Allegro Ads와 Google Shopping을 비교하고, 크리에이터 캠페인은 브리프 단계부터 UOKiK의 표시 규정을 지키도록 합니다.
저희 방법론과의 연결: 시장 규정이 플랜에 반영되는 방식
참고 자료
- Influencer marketing (recommendations and FAQ), UOKiK (Office of Competition and Consumer Protection), 열람일
- Decisions of the President of UOKiK: Chajzer, Doda and Rozenek-Majdan, UOKiK, 열람일
- Recommendations of the Polish Competition Authority on the labelling of social media advertising, CMS, 열람일
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, 열람일
- Transparency and targeting of political advertising, European Commission, 열람일
- Advertising targeted at children: UOKiK monitors social media, UOKiK, 열람일