DOOH veya perakende medya ne zaman plana girer
Arama ve sosyal medya, başlaması ucuz ve sonuçları kolay okunduğu için genellikle yerel müşteri kazanımı planının ilk kalemleridir. Dijital açık hava ve perakende medyaya giriş maliyeti daha yüksektir ve ölçülmeleri daha zordur; bu nedenle belirli bir koşul karşılandığında devreye girmelidirler: alıcıların bilinen bir bölgede yoğunlaşması, ürünün zaten bir perakendeci aracılığıyla satılıyor olması veya arama talebinin harcamayla birlikte artmayı bırakmış olması. Rezervasyondan önce kampanyanın kendini amorti etmesi için gereken artışı hesaplayın ve testin bu artışı saptayabileceğini kontrol edin.
Temel bulgular
- 1
IAB Tech Lab, açık hava sektör kuruluşlarıyla birlikte geliştirdiği OpenRTB 2.x spesifikasyonuna dijital açık havayı ekledi; böylece DOOH ekranları standart teklif istekleriyle programatik olarak satın alınabiliyor.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: Programatik DOOH satın alma standartları, tarih . [1]
- 2
Nihai sürümü 2024 başında yayımlanan IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines (Perakende Medya Ölçüm Kılavuzları), perakende medya ağlarının atıf pencereleri ve artımlılık dahil nasıl raporlama yapması gerektiğine dair beklentileri belirler.
İkincil kaynak. Kapsam: Perakende medya ölçüm standartları (ABD öncülüğünde, uluslararası kullanılıyor), tarih . [3]
- 3
IAB ve IAB Europe, Aralık 2024’te fiziksel mağazalardaki ekranlar ve medya için In-Store Retail Media tanımlarını ve ölçüm standartlarını yayımladı.
İkincil kaynak. Kapsam: Mağaza içi perakende medya, ABD ve Avrupa, tarih . [4]
- 4
Varsayımsal coğrafi testimizde 15.000 tutarındaki bir DOOH kampanyasının başabaşa ulaşması için maruz kalan bölgelerde siparişlerde yaklaşık %14 artış gerekir. Yalnızca %20’nin üzerindeki artışları saptayabilen bir test bu soruyu yanıtlayamaz.
Örnek model, kıyas değeri değil. Kapsam: Etiketli varsayımlarla hazırlanmış FOCUSADS örnek modeli; bir kıyaslama değildir, tarih
Yöntem ve sınırlar
- Soru
- Yerel müşteri kazanımı planında DOOH veya perakende medya hangi koşullarda arama ve sosyal medyadan bütçe almalı?
- Kimin için
- Yerel veya bölgesel ölçekte faaliyet gösteren perakende pazarlama müdürleri, çok lokasyonlu işletmeciler ve performans sorumluları.
- Verilecek karar
- Bu çeyrekte bir DOOH kampanyası veya perakende medya kampanyası rezerve edilip edilmeyeceği, hangi büyüklükte yapılacağı ve nasıl değerlendirileceği.
- Kaynaklar
- IAB Tech Lab’in OpenRTB’de DOOH’a ilişkin materyali, IAB/MRC perakende medya ve IAB mağaza içi perakende medya standartları, IAB’nin ticaret medyasında artımlı ölçüme dair rehberi ve Google’ın coğrafi düzeyde modelleme için Meridian dokümantasyonu.
- Dönem
- 2026-10-17 itibarıyla yayımlanmış standartlar ve dokümantasyon.
- Pazarlar
- FOCUSADS’ın 32 pazarının tamamı; DOOH envanteri ve perakende ağları şehir ve perakendeci bazında kontrol edilmelidir.
- Tanımlar
- DOOH: kamusal alanlardaki (yol kenarı, toplu taşıma, AVM’ler, mekânlar) dijital ekranlar; doğrudan medya sahibinden veya programatik olarak satın alınır.
- Perakende medya: bir perakendecinin veya pazaryerinin kendi sitesinde, uygulamasında, mağazalarında ya da verisi üzerinden sattığı reklam.
- Başabaş artışı: katkının medya maliyetini karşılaması için maruz kalan bölgelerde sonuçlarda gereken artış.
- Sınırlar
- CPM veya kitle rakamı yayımlamıyoruz: bunlar şehre, medya sahibine ve tarihe göre değişir ve fiyatı medya sahibi vermelidir.
- Coğrafi testler karşılaştırılabilir bölgeler gerektirir. Tek mağazalı işletmeler bu testi yapamayabilir; bu durumda çekinceleri belirtilmiş öncesi/sonrası karşılaştırmalarına dayanmalıdır.
- Perakende medya ölçüm standartları gönüllüdür; bir ağın hangilerini izlediğini kontrol edin.
Dijital açık hava için giriş koşulları
FOCUSADS görüşü
DOOH, üç koşul sağlandığında planda yer almayı hak eder. Alıcılar haritada çizebileceğiniz bir bölgede yaşıyor veya çalışıyor. Mesaj birkaç saniyede okunacak kadar basit: bir açılış, bir fiyat, markayı aramak için bir neden. Ve etkiyi ölçmek için reklamsız bırakabileceğiniz karşılaştırılabilir bölgeler var.
OpenRTB üzerinden programatik erişim küçük ve kısa kampanyaları mümkün kılar, bu da teste yardımcı olur. Ancak hedef bölgede kimsenin önünden geçmediği ekranları satın almayı da kolaylaştırır. Kampanya başlamadan önce konumlarıyla birlikte ekran listesini isteyin.
Perakende medya için giriş koşulları
FOCUSADS görüşü
Perakende medya en iyi, o perakendecide zaten listelenen ürünlerde işe yarar; çünkü reklam bir satın alma düğmesinin yanında yer alır ve perakendeci satışları raporlayabilir. Ürün listelenmemişse listeleme maliyeti planda ayrı bir kalem olarak yer almalıdır.
Her ağa hangi atıf penceresini kullandığını, diğer ürünlerdeki hale etkisi satışlarını raporlayıp raporlamadığını ve kontrol grubu (holdout) sunup sunmadığını sorun. IAB/MRC kılavuzları bu görüşme için ortak bir terminoloji sağlar. IAB’nin commerce media’da artımlı ölçüm rehberi, talep edilecek test ve kontrol tasarımlarını açıklar.
Örnek model: bir DOOH kampanyasının göstermesi gereken artış
Örnek model, kıyas değeri değil
Sekiz karşılaştırılabilir hizmet bölgesi olan bir işletme, dört hafta boyunca dördünde DOOH yayınlar, dördünü kontrol olarak dışarıda tutar. Testin sorusu, maruz kalan bölgelerin ekran maliyetini karşılayacak kadar kontrol bölgelerinden daha fazla büyüyüp büyümediğidir.
| Kalem | Değer | Nasıl hesaplanır |
|---|---|---|
| DOOH kampanya maliyeti, dört hafta | 15,000 | Varsayım: medya ve prodüksiyon |
| Artımlı sipariş başına katkı | 45 | Varsayım: satılan malın maliyeti ve teslimat sonrası |
| Başabaş için gereken artımlı sipariş | 334 | 15.000 ÷ 45, yukarı yuvarlanmış |
| DOOH olmadan maruz kalan bölgelerde beklenen siparişler | 2,400 | Dört bölge × 600, kontrol bölgelerinin eğiliminden |
| Başabaş artışı | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Varsayımlar
- Sipariş başına 45 katkı ve bölge başına dört haftada 600 siparişlik başlangıç değeri, kendi verilerinizle değiştirilecek yer tutuculardır.
- Bölgeler geçmiş sipariş eğilimine göre eşleştirilir; kampanya olmasaydı ne olacağını kontrol bölgeleri gösterir.
- Kampanya bittikten sonraki etkiler göz ardı edilir; taşma etkisi varsa bu, getiriyi olduğundan düşük gösterir.
Test yanıtı görebilir mi?
FOCUSADS görüşü
Bölge siparişlerindeki haftadan haftaya oynaklık, bir testin saptayabileceği en küçük artışı belirler. Bölgeler medyayla ilgisi olmayan nedenlerle düzenli olarak %20 dalgalanıyorsa, %14’lük bir başabaş artışı dört haftada okunamaz. Seçenekler şunlardır: daha uzun bir kampanya, daha fazla bölge, daha büyük bir artışı hedefleyen daha büyük bir kampanya ya da farklı bir kanal. Google’ın açık kaynaklı Meridian’ı gibi bölge düzeyinde bir model zaman içinde birkaç kampanyayı birleştirebilir, ancak öğrenmek için yine de bölgeler arasında harcama farklılığına ihtiyaç duyar.
Sırayla neyi test ederdik
| Adım | Ölçüm | Başarı sayılır, eğer |
|---|---|---|
| Hizmet bölgesini haritalayın ve maruz kalan bölgelerle kontrol bölgelerini on iki haftalık sipariş geçmişine göre eşleştirin. | Bölge başına siparişlerde haftadan haftaya değişim. | Planlanan kampanya süresinde saptanabilir artış, başabaş artışının altında kalıyor. |
| DOOH kampanyasını bir ekran listesiyle rezerve edin ve yalnızca maruz kalan bölgelerde yayınlayın. | Maruz kalan ve kontrol bölgelerinde siparişler, markalı arama hacmi ve mağaza ziyaretleri. | Maruz kalan bölgeler, kontrol bölgelerini en az başabaş artışı kadar geride bırakır. |
| Perakende medya için yayından önce ağın atıf penceresini ve bir kontrol grubunu talep edin. | Reklamı yapılan ürünlerde, perakendeci marjı düşüldükten sonraki artımlı perakende satışları. | Artımlı katkı, kararlaştırılan dönem içinde medya maliyetini ve varsa listeleme maliyetini karşılar. |
Giriş kontrol listesi
Her iki kanal da iyi bir yatırım olabilir. Bu satırlar, şu anda iyi bir yatırım olup olmadıklarını belirler.
| Koşul | DOOH | Perakende medya |
|---|---|---|
| Alıcıların haritalanmış bir bölgede yoğunlaşması | Gerekli | Faydalı |
| Ürünün, ağın ait olduğu perakendeci üzerinden satılması | Gerekmiyor | Gerekli veya listeleme maliyeti bütçelenmeli |
| Harcama artarken arama talebinin sabit kalması | Eklemek için güçlü bir neden | Eklemek için güçlü bir neden |
| Karşılaştırılabilir kontrol bölgeleri veya kitleler | Ölçüm için gerekli | Ağdan kontrol grubu isteyin |
| Saniyeler içinde okunabilen kreatif | Gerekli | Ürün görselleri ve fiyat |
| Bütçe başabaş artışı testini karşılıyor | Gerekli | Gerekli |
Metodolojimizle bağlantısı: Her kanala bir rol verin
Kaynaklar
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, erişim
- OpenRTB, IAB Tech Lab, erişim
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, erişim
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, erişim
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, erişim
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, erişim