Geleneksel medyayı dürüstçe ölçmek
Billboard, radyo, TV, basılı medya ve etkinlikler bir tıklama izi bırakmaz; bunlara kesin bir satış sayısı atayan her rapora şüpheyle yaklaşılmalıdır. Yine de ölçülebilirler. Coğrafi deneyler, medyayı gören bölgeleri görmeyen bölgelerle karşılaştırır. QR kodları, özel kısa URL’ler ve promosyon kodları doğrudan yanıtları sayar, ancak etkinin büyük bölümünü kaçırır. Marka araması artışı satışı değil, ilgiyi gösterir. Pazarlama karması modelleri zaman içindeki katkıyı tahmin eder, ancak aylarca değişken harcama gerektirir. Planın destekleyebileceği en güçlü yöntemi kullanın, sonucu yöntemiyle birlikte bir aralık olarak raporlayın ve hangi sonuçta kanalı durduracağınıza veya sürdüreceğinize önceden karar verin.
Temel bulgular
- 1
Google araştırmacıları, çakışmayan bölgelerin rastgele test veya kontrol grubuna atandığı coğrafi deneyleri, reklam etkinliğini ölçmenin kavramsal olarak basit ve sonuçları kolay yorumlanan bir yolu olarak tanımlar.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: Coğrafi deneyler üzerine Google Research yayını, tarih . [1]
- 2
Google’ın Meridian’ı ve Meta’nın Robyn’i açık kaynaklı pazarlama karması modelleme araçlarıdır; Meridian bölge düzeyinde veriyi destekler, bu da modelin bölgeler arasında farklılık gösteren harcamadan öğrenmesini sağlar.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: Meridian ve Robyn’in resmî proje dokümantasyonu, tarih . [2]
- 3
IAB’nin MMM’in modernleştirilmesi ve commerce media’da artımlı ölçüm konusundaki rehberi, tek bir yönteme dayanmak yerine modellerin deneylerle birleştirilmesini önerir.
İkincil kaynak. Kapsam: IAB kılavuzları; ABD öncülüğünde hazırlanmış, uluslararası kullanılıyor, tarih . [4]
- 4
Varsayımsal örneğimizde QR taramaları, aynı açık hava kampanyası için eşleştirilmiş pazar testinin ölçtüğü artışın onda birinden azını oluşturuyor; bu nedenle kodlar alt sınır olarak raporlanmalıdır.
Örnek model, kıyas değeri değil. Kapsam: Etiketli varsayımlarla hazırlanmış FOCUSADS örnek modeli; bir kıyaslama değildir, tarih
Yöntem ve sınırlar
- Soru
- Bir reklamveren, verilerin destekleyemeyeceği bir kesinlik iddia etmeden, kararlarını savunulabilir kılacak şekilde geleneksel medyayı nasıl ölçmeli?
- Kimin için
- Dijital plana açık hava, yayın, basılı medya veya etkinlik ekleyen CFO’lar, büyüme yöneticileri ve pazarlama müdürleri.
- Verilecek karar
- Geleneksel medya rezerve edilmeden önce hangi ölçüm yönteminin kurulacağı ve sonucun yönetim kuruluna nasıl raporlanacağı.
- Kaynaklar
- Coğrafi deneyler üzerine Google Research çalışmaları, Google Meridian ve Meta Robyn dokümantasyonu, MMM ve artımlılık konusunda IAB rehberi ve çevrim dışı dönüşüm içe aktarma üzerine Google Ads dokümantasyonu.
- Dönem
- 17 Ekim 2026 itibarıyla yayımlanmış dokümantasyon.
- Pazarlar
- Tüm pazarlar; coğrafi yöntemler ülkede yeterli sayıda karşılaştırılabilir bölge gerektirir.
- Tanımlar
- Coğrafi deney: bölgeler medyayı görecek veya görmeyecek şekilde atanır, sonuçlar sonradan karşılaştırılır.
- Eşleştirilmiş pazarlar: geçmiş satışları benzer olan bölgeler çiftler halinde seçilir; biri medyaya maruz kalır, diğeri kontrol olarak dışarıda tutulur.
- Marka araması artışı: medyaya maruz kalan bölgelerde marka adına yönelik aramaların kontrol bölgelerine göre artışı.
- Pazarlama karması modeli (MMM): her kanalın katkısını zaman içindeki harcama ve sonuç verilerinden tahmin eden istatistiksel model.
- Sınırlar
- Tek lokasyonlu işletmeler coğrafi deney yapamaz; geriye öncesi/sonrası karşılaştırmaları ve doğrudan yanıt kodları kalır, bunlar da daha yüksek belirsizlik taşır.
- Pek çok pazarda ulusal TV veya radyo yayını bölge bazında durdurulamaz; bu da basit coğrafi testleri olanaksız kılar.
- Tipik artış rakamları yayımlamıyoruz; bunlar kategoriye, kreatife ve yayın ağırlığına bağlıdır.
Beş yöntem ve her birinin neyi iddia edebileceği
FOCUSADS görüşü
Yöntemler neyi kanıtlayabildikleri, maliyetleri ve ne zaman kurulmaları gerektiği bakımından farklıdır. Aşağıdaki tablo onları en zayıf iddiadan en güçlüsüne doğru sıralar.
| Yöntem | Ne gösterir | Neyi gösteremez | Rezervasyondan önce kurulmalı mı? |
|---|---|---|---|
| QR kodları, özel kısa URL’ler, promosyon kodları | Doğrudan yanıt veren kişiler | Reklamı görüp daha sonra başka bir yoldan satın alan herkes | Evet, kodlar kreatife eklenir |
| Marka araması artışı | Maruz kalan bölgelerde ilgideki artış | İlginin satışa dönüşüp dönüşmediği | Kontrol bölgeleri faydalı olur |
| Öncesi/sonrası karşılaştırması | Kampanya dönemi boyunca değişim | Kampanya olmasa da ne olacağı | Hayır, ancak temiz bir referans dönemi gerekir |
| Coğrafi deney veya eşleştirilmiş pazarlar | Maruz kalan bölgelerdeki artımlı sonuçlar | Test dönemi dışındaki etkiler | Evet, bölgeler önceden seçilmeli |
| Pazarlama karması modeli | Kanallar genelinde zaman içindeki tahmini katkı | Tek bir kampanya döneminin kesin etkisi | Aylarca değişken harcama gerektirir |
Örnek model: kodlar neden alt sınırdır
Örnek model, kıyas değeri değil
Bir açık hava kampanyası dört eşleştirilmiş bölgede yayınlanır, dört bölge kontrol olarak dışarıda tutulur. Kreatifte bir QR kodu yer alır.
| Kalem | Değer | Nasıl hesaplanır |
|---|---|---|
| Maruz kalan bölgelerdeki siparişler | 2,760 | Varsayım |
| Kampanya olmasaydı beklenecek siparişler | 2,400 | Kontrol bölgelerinin eğiliminden |
| Coğrafi testin ölçtüğü artımlı siparişler | 360 | 2.760 eksi 2.400 |
| QR kodu üzerinden gelen siparişler | 31 | Varsayım |
| Ölçülen artışın kodla görülen payı | 8.6% | 31 ÷ 360 |
Varsayımlar
- Tüm hacimler yer tutucudur. Önemli olan oran: açık hava medyasını görüp harekete geçenlerin çoğu kod taramaz.
- Coğrafi ölçümün kendisinin de bir güven aralığı vardır; bunu raporlayın, örneğin 210 ile 510 aralığında 360 artımlı sipariş.
- Kampanya sonrasındaki etkiler hariç tutulmuştur.
Geleneksel medya sonuçlarını dürüstçe raporlamak
FOCUSADS görüşü
Geleneksel medya sonuçlarını raporun ayrı bir bölümünde tutun. Yöntemi, dönemi, karşılaştırma bölgelerini ve aralığı belirtin. Modellenmiş geleneksel medya satışlarını platformun takip ettiği dönüşümlerle tek bir toplamda birleştirmeyin, çünkü ikisinin kesinlik düzeyi farklıdır. Yönetim kurulu tek bir rakam istiyorsa aralığın alt ucunu kullanın.
Online bir tıklamanın ardından satış çevrim dışı gerçekleşiyorsa, bu satışları çevrim dışı dönüşüm içe aktarma özelliğiyle reklam platformuna geri aktarın. Bu, geleneksel medyayı ölçmekten farklı bir iştir ve raporlamada ikisi birbirine karıştırılmamalıdır.
Sırayla neyi test ederdik
| Adım | Ölçüm | Başarı sayılır, eğer |
|---|---|---|
| Yöntemi rezervasyondan önce seçin: bölgeleri listeleyin, karşılaştırılabilir kontrol bölgelerinin bulunduğunu kontrol edin ve kodları kreatife ekleyin. | Aday bölgelerde sonucun haftadan haftaya değişimi. | Planlanan bütçeyle saptanabilir artış, başabaş için gereken artışın altında kalıyor. |
| Kampanyayı yalnızca maruz kalan bölgelerde yayınlayın ve tüm test bölgelerinde diğer harcama değişikliklerini dondurun. | Bölge bazında sonuçlar, marka aramaları ve kod yanıtları. | Maruz kalan bölgeler, kontrol bölgelerini en az başabaş artışı kadar geride bırakır ve aralık raporlanır. |
| Farklı ağırlıklarla birkaç kampanya yapıldıktan sonra sonucu bir pazarlama karması modeline aktarın. | Model tahmininin deney ölçümleriyle karşılaştırması. | Model ve deneyler kendi aralıkları içinde örtüşür ya da model yeniden kalibre edilir. |
Durumunuza hangi yöntem uyar
Planın destekleyebileceği en güçlü yöntemi kullanın.
| Durum | Uygulanabilir en güçlü yöntem |
|---|---|
| Birkaç karşılaştırılabilir bölge, bölgesel medya | Coğrafi deney veya eşleştirilmiş pazarlar |
| Tek lokasyon, yerel medya | Kodlar ve marka aramasıyla öncesi/sonrası karşılaştırması, çekinceleriyle birlikte raporlanır |
| Yalnızca ulusal yayın | Birkaç kampanya üzerinden pazarlama karması modeli ve marka araması |
| Fuar veya etkinlik | Önceden kararlaştırılmış bir nitelendirme kuralıyla CRM’de isimli hesap takibi |
Metodolojimizle bağlantısı: Ölçümü kurarak yayına başlayın
Kaynaklar
- Measuring Ad Effectiveness Using Geo Experiments, Google Research, erişim
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, erişim
- Robyn: open-source marketing mix modelling package, Meta Open Source, erişim
- Modernizing MMM: Best Practices for Marketers, IAB, erişim
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, erişim
- About offline conversion imports, Google Ads Help, erişim