零售媒體何時勝過付費社交
零售媒體和付費社交回答的是不同的問題。商品推廣廣告面向的是已經在零售商平台上搜尋該品類的購物者。社交廣告則必須先激發需求，才能帶來銷售。零售媒體往往在回購型和比價型品類中勝出，前提是產品已上架、有庫存且贏得購買按鈕。社交往往在新品、視覺導向或需要深思熟慮的產品中勝出，因為購物者尚未按名稱搜尋這些產品。比較兩者時應看扣除零售商費用後的貢獻利潤，而不是報告的廣告支出回報率。
主要發現
- 1
面向Marketplace賣家的Walmart Sponsored Search按點擊收費，無設定費或月費，提供Sponsored Products、Sponsored Brands和Sponsored Videos。
有據可查：官方來源. 範圍: Walmart Marketplace廣告頁面（以發佈版本為準）, 截至 . [1]
- 2
Walmart自己的指南指出，推廣商品必須有庫存並贏得購買按鈕，才能投放Sponsored Products廣告。該指南發佈於2020年，因此當前資格要求應在廣告主幫助中心核實。
有據可查：官方來源. 範圍: Walmart Connect入門指南（2020）, 截至 . [2]
- 3
Amazon Sponsored Products按點擊購買，需要符合資格的商品頁面，因此該渠道取決於商品目錄的準備程度。
有據可查：官方來源. 範圍: Amazon Ads Sponsored Products頁面, 截至 . [3]
- 4
在我們的示例模型中，一款回購型產品透過零售媒體每單可獲得7.50的貢獻利潤，而透過付費社交引流至自有網站每單為4.60，直到社交廣告的每單成本降至6.10以下。
示例模型，並非基準. 範圍: FOCUSADS示例模型，假設已註明，並非基準, 截至
- 5
IAB/MRC零售媒體指南和IAB增量衡量指南提供了統一術語，便於向網絡詢問銷售如何歸因以及是否提供對照組。
二手來源. 範圍: 美國主導、國際通用的行業指南, 截至 . [4]
方法和局限
- 問題
- 賣家應針對哪些產品品類將預算從付費社交轉移到零售媒體，又該如何測試這種轉移？
- 目標讀者
- 同時透過自有網站和大型零售商或電商平台銷售的電商經理和品牌經理。
- 待做的決策
- 如何為每條產品線在零售商廣告和付費社交之間分配下季度預算。
- 來源
- Walmart Connect和Amazon Ads的廣告主頁面與指南、IAB/MRC零售媒體指南、IAB增量衡量指南，以及Meta的歸因設定文件。
- 時間段
- 截至2026年10月17日發佈的文件。
- 市場
- 以美國為例；該方法適用於任何銷售廣告並報告銷售數據的零售商。
- 定義
- 搜尋驅動型品類：購物者在購買前會在零售商的搜尋框中輸入品類或品牌（電池、濾芯、寵物食品、替換零件）。
- 發現驅動型品類：購物者在看到產品之前很少搜尋它（新品牌、設計導向的商品、禮品）。
- 每單貢獻利潤：售價減去商品成本、零售商費用、履約成本和每單廣告成本。
- 局限
- 我們不公佈單次點擊成本或轉換率基準；兩者都因品類和季節而異，必須來自您自己的帳戶。
- 零售商和Meta用不同的窗口和方法衡量銷售，因此其報告的回報無法直接比較。
- Walmart的資格規則引自2020年的指南；規劃前請確認當前規則。
每個渠道在哪裏找到買家
FOCUSADS觀點
零售商的搜尋框收集的是已經存在的購買意向。如果購物者在零售商平台搜尋「HEPA filter 16x25」，該搜尋詞旁的推廣位就緊挨著購買按鈕。付費社交的作用更靠前：它把產品展示給原本沒有在找的人，然後依靠他們回頭購買。
由此可以做一個簡單的測試。查看該品類在零售商平台上的搜尋頻率（大多數網絡會在後台顯示搜尋量或展示份額）。如果該品類經常被搜尋，且您的產品已上架，應先測試零售媒體。如果還沒有人搜尋它，就必須先透過社交建立需求。
示例模型：每條路徑的每單貢獻利潤
示例模型，並非基準
一款回購型產品在零售商平台和品牌自有網站上的售價均為30。比較採用貢獻利潤，而不是報告的回報。
| 項目 | 零售媒體 | 付費社交引流至自有網站 | 計算方式 |
|---|---|---|---|
| 售價 | 30.00 | 30.00 | 相同的零售價 |
| 商品成本 | 9.00 | 9.00 | 假設 |
| 零售商佣金或支付手續費 | 4.50 | 0.90 | 假設：15%的佣金，對比3%的支付處理費 |
| 履約和運輸 | 5.00 | 6.50 | 假設 |
| 每單廣告成本 | 4.00 | 9.00 | 假設：每條路徑的CPC ÷ 轉換率 |
| 每單貢獻利潤 | 7.50 | 4.60 | 售價減去四項成本 |
假設
- 所有數據均為佔位數據；請使用您的費用表、履約成本和帳戶數據。
- 該模型未計入回購。在自有網站上獲得的客戶可以透過電郵接觸；零售商的客戶通常不能。
- 在該模型中，如果社交廣告的每單成本降至6.10以下，自有網站路徑的每單收益更高。
社交仍然勝出的情況
FOCUSADS觀點
當產品需要先展示才能被理解、自有網站的利潤率遠高於零售商渠道，或自有客戶的回購價值很高時，社交應保留預算。我們關於電商平台與自有網站經濟性的文章詳細分析了這種取捨。
我們會按順序測試的內容
| 步驟 | 衡量方式 | 成功標準 |
|---|---|---|
| 利用零售商搜尋數據和自有網站的站內搜尋，將每條產品線歸類為搜尋驅動型或發現驅動型。 | 該品類在零售商平台的搜尋展示量；品牌搜尋帶來的銷售佔自有網站銷售的比例。 | 在預算轉移前，每條產品線都有書面分類。 |
| 針對一條搜尋驅動型產品線，將固定比例的社交預算轉移到商品推廣廣告，為期六週。 | 兩條路徑的總貢獻利潤，而不是各渠道報告的回報。 | 經季節調整後，合計貢獻利潤高於前六週。 |
| 要求網絡對推廣產品進行對照組或匹配市場分析。 | 零售商處的增量銷售額，扣除零售商利潤。 | 增量貢獻利潤覆蓋媒體成本。 |
品類檢查：先做零售媒體還是社交
指向同一方向的項目越多，優先測試該渠道的理由就越充分。
| 訊號 | 傾向零售媒體 | 傾向付費社交 |
|---|---|---|
| 購物者在零售商平台搜尋該品類 | 經常 | 很少 |
| 產品已上架、有庫存、符合廣告資格 | 是 | 未列出 |
| 扣除費用後透過零售商的利潤率 | 接近自有網站 | 遠低於自有網站 |
| 擁有客戶關係的價值 | 低（一次性購買） | 高（訂閱、回購） |
| 解釋產品所需的廣告創意 | 很少 | 很多 |
與我們方法的關聯: 從經濟性出發
參考資料
- Walmart Sponsored Search for Marketplace sellers, Walmart Marketplace, 瀏覽日期
- A Beginner's Guide to Walmart Sponsored Products (published 2020), Walmart Connect, 瀏覽日期
- Sponsored Products, Amazon Ads, 瀏覽日期
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, 瀏覽日期
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, 瀏覽日期
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, 瀏覽日期