電商平台廣告還是自有網站
電商平台廣告就在購物者已經信任的購買按鈕旁邊，因此其轉換率往往高於引流至品牌自有網站的流量。但電商平台會從每筆訂單中收取佣金，並掌握客戶關係。自有網站廣告活動的每單媒體成本更高，但能保留利潤和客戶數據。最終的選擇取決於每個產品的幾個數字：佣金比例、每單廣告成本，以及使兩條路徑收益相等的自有網站轉換率。
主要發現
- 1
Amazon美國站的佣金因品類而異，例如Home and Kitchen為15%，售價超過$20的服裝為17%，每件最低$0.30，此外還有每月$39.99的Professional配套費用。
有據可查：官方來源. 範圍: Amazon美國站賣家定價頁面, 截至 . [1]
- 2
Amazon Sponsored Products按點擊購買，設定每日預算，無月費，產品須符合Featured Offer資格才能推廣。Amazon列出該計劃在23個國家提供，包括美國、巴西、墨西哥、德國、土耳其、沙特阿拉伯、阿聯酋、日本和澳洲。
有據可查：官方來源. 範圍: Amazon Ads Sponsored Products頁面, 截至 . [2]
- 3
Mercado Libre的Product Ads在每日預算內按點擊購買，其文件僅涵蓋巴西、墨西哥和智利。
有據可查：官方來源. 範圍: Mercado Libre開發者文件, 截至 . [3]
- 4
在我們的示例每單模型中，自有網站的轉換率要達到5%（假設值為3%），首單貢獻利潤才能與電商平台持平。
示例模型，並非基準. 範圍: FOCUSADS示例模型，假設已註明，並非基準, 截至
方法和局限
- 問題
- 對於某個產品，付費媒體將購物者引流至電商平台商品頁面還是品牌自有網站，能帶來更多貢獻利潤？
- 目標讀者
- 同時透過兩條路徑銷售的消費品牌的電商總監、電商平台賣家和首席財務官。
- 待做的決策
- 如何逐個產品在電商平台廣告和自有網站廣告活動之間分配客戶獲取預算。
- 來源
- Amazon公佈的美國站賣家費用和Sponsored Products頁面、Mercado Libre和Allegro的廣告主文件，以及Google Merchant Center關於免費商品詳情的文件。
- 時間段
- 費用表和文件以2026年10月17日發佈的版本為準。費用會變化，請使用最新費用表。
- 市場
- 費用數據僅適用於Amazon美國站。該方法適用於任何公佈費用的電商平台。
- 定義
- 每單貢獻利潤：售價減去商品成本、電商平台費用或支付手續費、履約和運輸費用，以及每單廣告成本。
- 每單廣告成本：單次點擊成本 ÷ 轉換率。
- 等貢獻轉換率：使兩條路徑每單收益相等的自有網站轉換率。
- 局限
- 模型中的履約成本、點擊成本和轉換率均為佔位數據。請使用電商平台自己的費用計算器和您的帳戶數據。
- 該模型未計入廣告帶動的銷售排名所提升的電商平台自然銷售，這一因素可能有利於電商平台。
- 該模型也未計入第一方客戶數據的生命週期價值，這一因素可能有利於自有網站。回購一行展示了如何將其計入。
每條路徑的收費
有據可查：官方來源
在Amazon美國站，使用Professional配套的賣家須支付月費，並按品類對每件售出商品支付佣金。Fulfilment by Amazon另有費用，Amazon的收入計算器會按產品進行估算。Sponsored Products再按點擊收費，無月費。
在自有網站上，賣家需支付支付處理費和運費，每單媒體成本取決於網站的轉換能力。Google Merchant Center還可以在免費商品詳情中展示產品，為自有網站帶來部分免費流量。
示例模型：一個產品，兩條路徑
示例模型，並非基準
該模型以一款售價50的產品為例。電商平台路徑支付15%的佣金，假設點擊轉換率為10%；自有網站支付3%的支付手續費，假設轉換率為3%。
| 項目 | 電商平台廣告 | 自有網站廣告活動 |
|---|---|---|
| 售價 | 50.00 | 50.00 |
| 商品成本 | -15.00 | -15.00 |
| 佣金（15%）或支付手續費（3%） | -7.50 | -1.50 |
| 履約和運輸 | -6.00 | -6.00 |
| 每單廣告成本 | -10.00（每次點擊1.00，轉換率10%） | -26.67（每次點擊0.80，轉換率3%） |
| 首單貢獻利潤 | 11.50 | 0.83 |
| 實現等貢獻所需的自有網站轉換率 | n/a | 5.0% |
| 加：30%無需付費媒體的回購 | +6.45 | +8.25 |
| 含一次回購的貢獻利潤 | 17.95 | 9.08 |
假設
- 15%的佣金與Amazon美國站Home and Kitchen一致；其他所有成本和比率均為假設。
- 電商平台上的回購訂單需要再次支付佣金和履約費用；在自有網站上，回購透過電郵產生，無媒體成本。
- 等貢獻轉換率：27.50 − 0.80 ÷ 轉換率 = 11.50，因此轉換率 = 5%。
解讀結果
FOCUSADS觀點
在這些假設下，即使計入一次回購，電商平台的每單收益仍然更高。有三個輸入可以扭轉這一結果：自有網站轉換率接近5%、回購率高得多，或佣金比例更高的品類。這一決策應在產品層面做出，因為同一品牌的不同產品可能分處分界線兩側。
許多品牌同時營運兩條路徑。電商平台廣告覆蓋在電商平台上開始搜尋的購物者；自有網站廣告活動則用於積累客戶名單。預算分配依據每條路徑的每單貢獻利潤，並在費用或轉換率變化時更新。
在新的國家規劃電商平台廣告之前
有據可查：官方來源
資格規則各不相同。Amazon要求產品符合Featured Offer資格，並排除部分品類。Mercado Libre的Product Ads不包括房地產、車輛和服務，其Mercado Ads文件僅涵蓋三個國家。Allegro的推廣商品需要有在售商品的活躍賣家帳戶。請在您計劃進入的國家，查閱該電商平台自己的文件逐條核實。
我們會按順序測試的內容
| 步驟 | 衡量方式 | 成功標準 |
|---|---|---|
| 使用最新費用表和90天帳戶數據，為您的主要產品建立每單數據表。 | 每個產品在每條路徑上的首單貢獻利潤。 | 每個產品都有明確的首選路徑，以及會使結論反轉的轉換率。 |
| 針對接近反轉點的產品進行自有網站登陸頁測試。 | 付費流量在自有網站上的轉換率。 | 測試頁面將轉換率提升至超過等貢獻點。 |
| 按首單路徑追蹤6到12個月的回購情況。 | 每條路徑的回購率和回購貢獻利潤。 | 模型中的回購一行使用實測比率。 |
每個因素的傾向
在分配預算前，按以下各項為每個產品評分。
| 因素 | 有利於電商平台廣告 | 有利於自有網站 |
|---|---|---|
| 該品類的佣金比例 | 低 | 高 |
| 付費流量在自有網站上的轉換率 | 遠低於等貢獻轉換率 | 達到或高於等貢獻轉換率 |
| 重複購買率 | 低或一次性購買的產品 | 高，且已獲得電郵營銷同意 |
| 購物者從哪裏開始搜尋 | 在電商平台上 | 在搜尋引擎或社交平台上 |
| 對客戶數據的需求（保修、訂閱、B2B） | 低 | 高 |
| 該品類在目標國家符合電商平台廣告資格 | 是 | 否或不明確 |
與我們方法的關聯: 在投入媒體費用之前先明確經濟現實
參考資料
- Selling on Amazon fees and pricing, Amazon (sell.amazon.com), 瀏覽日期
- Sponsored Products, Amazon Ads, 瀏覽日期
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), 瀏覽日期
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, 瀏覽日期
- Free listings for products, Google Merchant Center Help, 瀏覽日期