為什麼平台ROAS會高估利潤
平台ROAS是用廣告平台歸功於自身的收入除以媒體成本。它沒有計入商品成本、運費、支付手續費和退款，統計的是平台自身歸因窗口內的銷售，也無法說明沒有廣告時這筆銷售是否仍會發生。在下面的範例模型中，一個報告ROAS為4.0的帳戶，如果每筆歸因銷售都是新增的，就能盈利；如果其中60%並非新增，就會虧損。預算決策應以扣除媒體費用後的貢獻利潤為依據，並與對照組進行比較。
主要發現
- 1
Google的目標ROAS策略會根據您向Google Ads報告的轉換價值出價。只有當您發送的價值基於利潤時，利潤才會被納入出價。
有據可查：官方來源. 範圍: Google Ads搜尋和購物廣告出價文件, 截至 . [1]
- 2
對於原先使用已停用的基於規則模型的轉換操作，Google Ads現在採用數據驅動歸因；最終點擊歸因仍可使用。歸因模型決定每個廣告獲得多少功勞，因此同樣的銷售在不同設定下會得出不同的ROAS。
有據可查：官方來源. 範圍: Google Ads歸因文件, 截至 . [2]
- 3
Meta的標準歸因統計點擊後1天或7天內以及展示後1天內的網站轉換，Meta還提供增量歸因模型。被Meta統計的瀏覽型購買也可能被Google重複統計。
有據可查：官方來源. 範圍: Meta Ads Manager歸因設定, 截至 . [3]
- 4
在我們的示例模型中，平台ROAS為4.0的帳戶，只有當歸因收入中超過約68%為增量時，扣除媒體費用後的貢獻利潤才為正。
示例模型，並非基準. 範圍: FOCUSADS示例模型，假設已註明，並非基準, 截至
方法和局限
- 問題
- 企業能否用平台報告的ROAS判斷付費媒體是否盈利，以及還應追加多少投入？
- 目標讀者
- 負責審批或論證每月媒體預算的首席財務官、電商總監和效果營銷負責人。
- 待做的決策
- 是增加、維持還是削減媒體支出，以及應停止推廣哪些產品組。
- 來源
- Google Ads和Meta幫助中心關於出價、歸因和增量提升衡量的官方頁面，以及IAB關於商業媒體增量衡量的指南。均於所示查閱日期閱讀。
- 時間段
- 文件以2026年10月17日發佈的版本為準。平台設定會變化，應用前請重新核實。
- 市場
- 適用於所有銷售Google Ads和Meta廣告的地區。該模型與幣種無關。
- 定義
- 平台ROAS：廣告平台歸因的轉換價值 ÷ 該平台的媒體成本。
- 貢獻利潤：扣除退貨後保留的收入，減去商品成本、運費、支付手續費和退貨處理費用。
- 增量佔比：歸因收入中沒有廣告就不會發生的部分，透過對照組或增量提升測試衡量。
- 局限
- 示例模型使用整數示例數據。它展示的是機制，並不反映任何品類的典型回報或利潤率。
- 撰寫本文時我們無法獲取非公開帳戶數據，也不引用客戶結果。
- 增量提升測試需要足夠的轉換量才能讀出差異。小型帳戶可能需要更長的測試期或區域對照組。
平台數據遺漏的四項內容
有據可查：官方來源
第一，成本。平台只能看到您發送給它的訂單金額。它沒有記錄商品、速遞、支付服務供應商，也沒有記錄三週後被退回的包裹。
第二，歸因窗口。在預設的標準設定下，Meta統計點擊後7天內或展示後1天內的購買。除非您選擇最終點擊，Google採用數據驅動歸因分配功勞。每個平台都從自己的視角報告，因此同一筆訂單可能同時出現在兩份報告中。
第三，事後退款。除非您調整或撤回轉換價值，否則已退款的訂單仍計入平台收入。
第四，增量性。歸因記錄的是銷售發生前出現過廣告。Google的Conversion Lift和Meta的增量歸因之所以存在，正是因為「出現過」和「導致了」是兩個不同的問題。
示例模型：ROAS為4.0時何以虧損
示例模型，並非基準
下表追蹤單個電商帳戶一個月的數據。每項輸入都是為便於核對計算而選取的假設。
按歸因數據計算，該帳戶輕鬆超過2.74的收支平衡點。一旦只把60%的收入視為新增，收支平衡點就會升至約4.57，同一個月便顯示虧損。
| 項目 | 金額 | 計算方式 |
|---|---|---|
| 媒體成本 | 20,000 | 假設 |
| 平台歸因的收入 | 80,000 | 平台ROAS 4.0 × 媒體成本 |
| 退貨訂單的退款 | -12,000 | 歸因收入的15% |
| 未退貨訂單的商品成本 | -27,200 | 未退貨收入68,000的40% |
| 運費和支付手續費 | -9,600 | 歸因收入的12%，退貨訂單同樣需支付 |
| 退貨處理 | -2,000 | 假設 |
| 扣除媒體費用前的貢獻利潤 | 29,200 | 歸因收入的36.5% |
| 扣除媒體費用後的貢獻利潤（若全部銷售均為增量） | 9,200 | 29,200 - 20,000 |
| 扣除媒體費用後的貢獻利潤（若60%為增量） | -2,480 | 0.6 × 29,200 - 20,000 |
| 基於歸因收入的收支平衡ROAS | 2.74 | 1 ÷ 0.365 |
| 增量佔比60%時的收支平衡ROAS | 4.57 | 2.74 ÷ 0.6 |
假設
- 退貨率為歸因收入的15%；商品成本為未退貨收入的40%；運費和手續費為歸因收入的12%。
- 60%的增量佔比是對照組實測結果的佔位數據，並非對任何品類的估算。
- 固定成本（人員、軟件、倉儲）未計入；貢獻利潤還必須覆蓋這些成本。
按產品組計算收支平衡點
示例模型，並非基準
一個全帳戶統一的目標會掩蓋虧損的產品。貢獻利潤率為55%的家居產品組，收支平衡點約為1.8。扣除退貨後利潤率為30%的服裝產品組，在考慮增量性之前就需要約3.3。
在產品資料饋送中加入利潤區間和退貨風險標籤，然後拆分廣告活動或Performance Max素材資源組，避免低利潤產品線按高利潤產品線的目標出價。如果您發送的是基於利潤的轉換價值而不是訂單金額，目標ROAS就會直接朝貢獻利潤進行優化。
| 項目 | 家居 | 服裝 |
|---|---|---|
| 訂單金額 | 100 | 100 |
| 商品成本 | -30 | -40 |
| 運費和支付手續費 | -10 | -12 |
| 預期退貨成本 | -5 | -18 |
| 扣除媒體費用前的貢獻利潤 | 55 | 30 |
| 收支平衡ROAS | 1.82 | 3.33 |
假設
- 兩個產品組都使用100的訂單金額，以便直接比較利潤率。
- 成本、費用和退貨數據均為展示差異而選取的示例，並非品類平均值。
- 此處的收支平衡點假設每筆歸因銷售都是增量；請像上表一樣除以實測的增量佔比。
FOCUSADS的界線
FOCUSADS觀點
我們讓平台根據其可見的價值出價，因為這正是其系統的設計初衷。我們根據網店或ERP中扣除媒體費用後的貢獻利潤設定預算，並建議在大幅增加預算前先進行對照組測試。如果企業主無法提供利潤數據，媒體計劃會註明這一點，並以扣除退貨後的收入作為最接近的可用指標進行報告。
我們會按順序測試的內容
| 步驟 | 衡量方式 | 成功標準 |
|---|---|---|
| 按訂單編號，將30天內平台歸因的訂單與網店或ERP訂單進行核對。 | 歸因收入中能與真實、未退款訂單匹配的比例。 | 無法解釋的差額在測試開始前與財務部門約定的容差範圍內。 |
| 為一個產品組發送基於利潤的轉換價值。 | 該產品組扣除媒體費用後的貢獻利潤，與上一期及一個可比產品組進行對比。 | 貢獻利潤上升，而新客戶訂單沒有下降。 |
| 進行一個完整購買週期的區域或受眾對照組測試。 | 曝光組與對照組之間的訂單和貢獻利潤差異。 | 用實測的增量佔比重新計算收支平衡ROAS，用於下一次預算決策。 |
哪個數字回答哪個問題
請使用與決策相匹配的數字。正是把它們混為一談，才會出現報告盈利而當月虧損的情況。
| 決策 | 應使用的數字 | 可信數據來源 |
|---|---|---|
| 平台內的每日出價 | 平台轉換價值或ROAS | 平台，儘可能使用基於利潤的價值 |
| 每月預算水平 | 扣除媒體費用後的貢獻利潤，按增量佔比調整 | 網店或ERP的訂單和退貨數據，以及對照組結果 |
| 推廣哪些產品 | 各產品組的收支平衡ROAS | 根據成本和退貨數據建立的資料饋送標籤 |
| 向董事會或首席財務官彙報 | 扣除媒體費用後的貢獻利潤和新客戶數量 | 經財務核對的訂單數據 |
| 比較兩個平台 | 每單位支出的增量貢獻利潤 | 各平台的增量提升測試，而不是平台自報的ROAS |
與我們方法的關聯: 在投入媒體費用之前先明確經濟現實
參考資料
- About Target ROAS bidding, Google Ads Help, 瀏覽日期
- About attribution models, Google Ads Help, 瀏覽日期
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, 瀏覽日期
- About Conversion Lift, Google Ads Help, 瀏覽日期
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, 瀏覽日期
- About the search terms report in Performance Max, Google Ads Help, 瀏覽日期