Reklamní daně a pravidla v Rakousku v roce 2026
Rakousko daní reklamu dvakrát, podle kanálu. Na tisk, vysílání a venkovní reklamu se vztahuje 5% Werbeabgabe, zatímco velcí online inzerenti platí 5% digitální daň z online reklamy přijaté v Rakousku. Údaje RTR ukazují, že výnos digitální daně v prvních sedmi měsících roku 2026 vzrostl zhruba o 25 %, zatímco výnos Werbeabgabe klesl zhruba o 8 %, což svědčí o přesunu rozpočtů do online prostředí. Platí také pravidla EU pro politickou reklamu a obsah vytvořený AI.
Hlavní zjištění
- 1
Rakousko od 1. ledna 2020 vybírá 5% digitální daň ze služeb online reklamy od skupin s celosvětovým obratem nejméně 750 milionů € a obratem z online reklamy v Rakousku nejméně 25 milionů €.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Rakousko; Spolkové ministerstvo financí, k datu . [1]
- 2
5% Werbeabgabe se vztahuje na reklamu v tisku, rozhlase, televizi a venkovní reklamu; online reklama spadá pod digitální daň.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Rakousko; Spolkové ministerstvo financí, k datu . [2]
- 3
Výnos digitální daně dosáhl za leden až červenec 2026 částky 95,6 milionu €, tedy zhruba o 25,4 % více než v roce 2025, zatímco výnos Werbeabgabe klesl zhruba o 8,4 % na 52,3 milionu €.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Rakousko; RTR, k datu . [3]
- 4
Nařízení (EU) 2024/900 o politické reklamě platí od 10. října 2025, včetně zákazu politické reklamy od sponzorů mimo EU v posledních třech měsících před volbami nebo referendem.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Evropská unie; shrnutí EUR-Lex, k datu . [4]
- 5
Povinnosti transparentnosti podle článku 50 aktu o umělé inteligenci platí od 2. srpna 2026; deepfaky a texty ve veřejném zájmu vytvořené AI musí být označeny, pokud je nezkontroloval člověk, který za ně nese redakční odpovědnost.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Evropská unie; FAQ Evropské komise, k datu . [6]
Metoda a omezení
- Otázka
- Jak rakouské reklamní daně a tržní data za rok 2026 ovlivňují výběr kanálů?
- Určeno pro
- Marketingoví manažeři a agentury, které nakupují média v Rakousku.
- Rozhodnutí, o které jde
- Co v roce 2026 změnit v mediálních plánech, kreativě a nastavení dat pro Rakousko.
- Zdroje
- Stránky Spolkového ministerstva financí k digitální dani a Werbeabgabe a analýza daňových výnosů za rok 2026 od RTR. Zdroje EU: shrnutí nařízení (EU) 2024/900 na EUR-Lex, oznámení Meta o politických reklamách v EU a materiály Evropské komise k článku 50 aktu o umělé inteligenci.
- Období
- Oficiální a právní zdroje ve znění zveřejněném a ověřeném k 18. říjnu 2026.
- Trhy
- Rakousko v rámci EU.
- Definice
- Werbeabgabe: rakouský 5% poplatek z klasických reklamních služeb.
- Digitalsteuer: rakouská 5% daň z online reklamy velkých skupin.
- Omezení
- Daňový výnos je nepřímým ukazatelem výdajů na reklamu a nečlení se podle odvětví.
- Nejde o právní ani daňové poradenství. Povinnosti své firmy si ověřte u kvalifikovaného právníka na daném trhu.
Dvě daně rozdělené podle kanálu
Doloženo: oficiální zdroj
Werbeabgabe se od roku 2000 vztahuje na placenou reklamu v tisku, v rozhlase a televizi a ve veřejném prostoru, například na plakátech a ve veřejné dopravě. Online reklama je vyňata a místo toho spadá pod Digitalsteuergesetz 2020, který ukládá 5% daň ze služeb online reklamy přijatých na zařízeních s rakouskou IP adresou a určených rakouským uživatelům. Platí ji pouze velké skupiny.
Co ukazují data za rok 2026
Doloženo: oficiální zdroj
RTR uvádí, že výnos digitální daně v prvních sedmi měsících roku 2026 činil asi 183 % výnosu Werbeabgabe za stejné období. Odhaduje, že v těchto měsících odešlo k mezinárodním online platformám více než 1,9 miliardy € rakouských reklamních peněz, a upozorňuje na klesající investice do klasických domácích médií.
Reklamy na politická a společenská témata: pravidla EU a odchody platforem
Doloženo: oficiální zdroj
Nařízení (EU) 2024/900 o transparentnosti a cílení politické reklamy platí od 10. října 2025 a vztahuje se i na Rakousko. Zakazuje také politickou reklamu od sponzorů mimo EU v posledních třech měsících před volbami nebo referendem.
Meta reagovala ukončením politických, volebních a společensky zaměřených reklam v EU. Podle aktualizace v jejím newsroomu se tyto reklamy přestaly zobrazovat 6. října 2025. Reklamy na společenská témata jsou širší kategorií než volební reklamy, takže charitativní organizace, kampaňové skupiny a značky s kauzálním sdělením v Rakousku potřebují cestu, která nezávisí na politických reklamních produktech Meta.
Kreativa vytvořená AI: označování od 2. srpna 2026
Doloženo: oficiální zdroj
Článek 50 aktu EU o umělé inteligenci platí od 2. srpna 2026. Deepfaky a texty vytvořené nebo upravené AI, které jsou zveřejněny za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu, musí být označeny, pokud text nezkontroloval člověk, který za něj nese redakční odpovědnost. Poskytovatelé systémů generativní AI, které už byly na trhu, mají na povinnost strojově čitelného označení čas do 2. prosince 2026.
Komise zveřejnila 10. června 2026 dobrovolný kodex zásad pro označování obsahu vytvořeného AI, včetně volitelných ikon, které mohou zavádějící subjekty používat. Pro inzerenty je praktickým krokem evidence kreativy: které podklady byly vytvořeny nebo upraveny pomocí AI, kdo je kontroloval a kde je uvedeno označení.
Kde vidíme příležitost
Pohled FOCUSADS
Domácí tisk, vysílání a venkovní reklama ztrácejí podíl, a proto se o jejich inventáři snáze vyjednává. Značky, které v Rakousku potřebují regionální dosah, mohou kombinovat domácí televizi, rozhlas a venkovní reklamu s vyhledáváním a porovnávat oboje na nákladové bázi, která zahrnuje příslušný 5% poplatek.
Jak to FOCUSADS uplatňuje
Pohled FOCUSADS
Plány pro Rakousko před přidělením rozpočtu procházejí u každého kanálu kontrolou pravidel: nejprve se prověří politická a společenská sdělení, regulované kategorie a kreativa vytvořená AI a kanály, které sdělení nemohou nést, se odstraní s uvedením důvodu.
Jak to souvisí s naší metodou: Jak FOCUSADS prověřuje kanály podle trhu
Zdroje
- Digital Tax Act 2020, Federal Ministry of Finance (Austria), citováno
- Werbeabgabe, Federal Ministry of Finance (Austria), citováno
- Einnahmen aus Digitalsteuer Ende 2026 schon beim Doppelten der Werbeabgabe?, RTR (Austrian regulatory authority for broadcasting and telecommunications), citováno
- Summary of Regulation (EU) 2024/900 on the transparency and targeting of political advertising, EUR-Lex (European Union), citováno
- Ending political, electoral and social issue advertising in the EU in response to incoming European regulation, Meta Newsroom, citováno
- Transparency obligations under Article 50 of the AI Act, European Commission, Shaping Europe’s digital future, citováno
- Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content, European Commission press corner, citováno