플랫폼 ROAS가 이익을 과대평가하는 이유

플랫폼 수치가 빠뜨리는 네 가지

문서화됨: 공식 출처

첫째, 비용입니다. 플랫폼은 귀사가 보내는 주문 금액만 봅니다. 상품, 택배, 결제 대행사, 3주 뒤 반품되는 소포에 해당하는 항목은 없습니다.

둘째, 어트리뷰션 기간입니다. Meta는 기본 표준 설정에서 클릭 후 7일 또는 노출 후 1일 이내의 구매를 집계합니다. Google은 마지막 클릭을 선택하지 않는 한 데이터 기반 어트리뷰션으로 기여를 배분합니다. 각 플랫폼은 자기 관점에서 보고하므로 주문 하나가 두 보고서에 모두 나타날 수 있습니다.

셋째, 사후 환불입니다. 전환 가치를 조정하거나 철회하지 않으면 환불된 주문도 플랫폼 매출에 그대로 남습니다.

넷째, 증분성입니다. 어트리뷰션은 판매 전에 광고가 노출되었다는 사실을 기록할 뿐입니다. Google의 전환 리프트와 Meta의 증분 어트리뷰션이 존재하는 이유는 노출과 원인이 별개의 질문이기 때문입니다.

실전 모델: ROAS 4.0인데 손실이 나는 경우

예시 모델이며, 벤치마크가 아닙니다

아래 표는 한 이커머스 계정의 한 달을 따라갑니다. 모든 입력값은 계산을 쉽게 검증할 수 있도록 고른 가정입니다.

귀속 수치 기준으로는 이 계정이 손익분기점 2.74를 여유 있게 넘습니다. 그러나 매출의 60%만 신규로 보면 손익분기점이 약 4.57로 올라가고 같은 달이 손실로 바뀝니다.

가정

• 반품률은 귀속 매출의 15%, 매출원가는 유지 매출의 40%, 배송비 및 수수료는 귀속 매출의 12%입니다.
• 증분 비중 60%는 실제 대조군(홀드아웃) 측정 결과를 넣을 자리표시 값이며, 어떤 카테고리의 추정치도 아닙니다.
• 고정비(인건비, 소프트웨어, 창고)는 제외했습니다. 공헌이익으로 이 비용도 충당해야 합니다.

제품군별 손익분기점

예시 모델이며, 벤치마크가 아닙니다

계정 전체에 하나의 목표를 두면 손실을 내는 제품이 가려집니다. 공헌이익률이 55%인 생활용품군의 손익분기점은 약 1.8입니다. 반품 후 공헌이익률이 30%인 의류군은 증분성을 고려하기 전에도 약 3.3이 필요합니다.

상품 피드에 마진 구간과 반품 위험 라벨을 넣은 다음, 캠페인이나 Performance Max 애셋 그룹을 나눠 저마진 라인이 고마진 라인의 목표로 입찰되지 않게 하십시오. 주문 금액 대신 마진 기준 전환 가치를 보내면 타깃 ROAS가 공헌이익을 직접 최적화하기 시작합니다.

가정

• 두 제품군 모두 주문 금액을 100으로 두어 마진을 직접 비교할 수 있게 했습니다.
• 비용, 수수료, 반품 수치는 편차를 보여주기 위한 예시이며 카테고리 평균이 아닙니다.
• 여기서 손익분기점은 귀속된 판매가 모두 증분이라고 가정합니다. 위 표처럼 측정된 증분 비중으로 나누십시오.

FOCUSADS가 선을 긋는 지점

FOCUSADS 견해

플랫폼은 볼 수 있는 값으로 입찰하도록 둡니다. 플랫폼 시스템이 그렇게 설계되었기 때문입니다. 예산은 쇼핑몰이나 ERP의 매체비 차감 후 공헌이익을 기준으로 정하며, 예산을 크게 늘리기 전에는 대조군(홀드아웃) 테스트를 권장합니다. 사업주가 마진 데이터를 공유할 수 없는 경우 플랜에 그 사실을 밝히고, 가장 가까운 지표로 반품 후 매출을 보고합니다.

테스트 순서

어떤 숫자가 어떤 질문에 답하는가

결정에 맞는 수치를 사용하십시오. 이를 섞어 쓰면 보고서는 흑자인데 실제로는 적자인 달이 생깁니다.