Quando o DOOH ou o retail media merecem espaço
Busca e redes sociais costumam ser as primeiras linhas de um plano de mídia de aquisição local, porque são baratas para começar e fáceis de interpretar. Mídia exterior digital e retail media custam mais para entrar e são mais difíceis de medir, por isso devem entrar quando uma condição específica for atendida: compradores concentrados em uma área conhecida, um produto já vendido por um varejista ou uma demanda de busca que parou de crescer com o investimento. Antes de contratar, calcule o lift que a campanha precisa gerar para se pagar e verifique se o teste consegue detectá-lo.
Principais constatações
- 1
O IAB Tech Lab incluiu a mídia digital out-of-home na especificação OpenRTB 2.x, desenvolvida com entidades do setor de out-of-home, para que telas de DOOH possam ser compradas de forma programática por meio de solicitações de lance padrão.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Padrões de compra programática de DOOH, em . [1]
- 2
As IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, com versão final publicada no início de 2024, definem expectativas sobre como as redes de retail media reportam resultados, incluindo janelas de atribuição e incrementalidade.
Fonte secundária. Escopo: Padrões de mensuração de retail media (liderados pelos EUA, usados internacionalmente), em . [3]
- 3
A IAB e a IAB Europe publicaram em dezembro de 2024 definições e padrões de mensuração de In-Store Retail Media para telas e mídia dentro de lojas físicas.
Fonte secundária. Escopo: Retail media em loja, EUA e Europa, em . [4]
- 4
Em nosso teste geográfico ilustrativo, uma veiculação de DOOH de 15.000 precisa de um lift de cerca de 14% nos pedidos das áreas expostas para atingir o ponto de equilíbrio. Um teste que só detecta lifts acima de 20% não consegue responder à pergunta.
Modelo ilustrativo, não um benchmark. Escopo: Modelo de cálculo da FOCUSADS com premissas identificadas, não um benchmark, em
Método e limitações
- Pergunta
- Em que condições DOOH ou retail media devem tirar verba de busca e redes sociais em um plano de mídia de aquisição local?
- Escrito para
- Gerentes de marketing de varejo, operadores com várias unidades e líderes de performance com presença local ou regional.
- Decisão em jogo
- Se vale reservar uma veiculação de DOOH ou uma campanha de retail media neste trimestre, em que tamanho e como avaliá-la.
- Fontes
- Material do IAB Tech Lab sobre DOOH no OpenRTB, padrões de retail media da IAB/MRC e de retail media em loja da IAB, orientações da IAB sobre mensuração incremental em commerce media e a documentação do Meridian do Google para modelagem em nível geográfico.
- Período
- Padrões e documentação conforme publicados em 2026-10-17.
- Mercados
- Todos os 32 mercados da FOCUSADS; o inventário de DOOH e as redes de varejo devem ser verificados por cidade e por varejista.
- Definições
- DOOH: telas digitais em locais públicos (vias, transporte, shoppings, estabelecimentos), compradas diretamente do veículo ou de forma programática.
- Retail media: publicidade vendida por um varejista ou marketplace em seu próprio site, app, lojas ou dados.
- Lift de ponto de equilíbrio: o aumento de resultados nas áreas expostas necessário para que a margem de contribuição cubra o custo de mídia.
- Limitações
- Não publicamos números de CPM nem de audiência: eles variam por cidade, veículo e data e devem ser cotados pelo veículo.
- Testes geográficos precisam de áreas comparáveis. Empresas com uma única loja talvez não consigam realizá-los e devem usar comparações antes/depois, com as ressalvas declaradas.
- Os padrões de mensuração de retail media são voluntários; verifique quais deles cada rede segue.
Condições de entrada para mídia digital out-of-home
Visão da FOCUSADS
O DOOH merece espaço quando três coisas são verdadeiras. Os compradores moram ou trabalham em um território que você consegue desenhar em um mapa. A mensagem é simples o bastante para ser lida em poucos segundos: uma inauguração, um preço, um motivo para buscar a marca. E existem áreas comparáveis que você pode deixar sem veiculação para medir o efeito.
O acesso programático via OpenRTB torna possíveis veiculações pequenas e curtas, o que ajuda nos testes. Também facilita comprar telas pelas quais ninguém da área-alvo passa. Peça a lista de telas com as localizações antes de a veiculação começar.
Condições de entrada para retail media
Visão da FOCUSADS
Retail media funciona melhor para produtos já cadastrados naquele varejista, porque o anúncio fica ao lado de um botão de compra e o varejista consegue reportar as vendas. Se o produto não estiver cadastrado, o custo do cadastro deve entrar no plano de mídia como uma linha separada.
Pergunte a cada rede qual janela de atribuição ela usa, se reporta vendas de efeito halo de outros produtos e se oferece grupo de controle. As diretrizes da IAB/MRC oferecem um vocabulário para essa conversa. As orientações da IAB sobre mensuração incremental em commerce media descrevem os desenhos de teste e controle a solicitar.
Modelo prático: o lift que uma veiculação de DOOH precisa mostrar
Modelo ilustrativo, não um benchmark
Uma empresa com oito áreas de atendimento comparáveis coloca DOOH em quatro e mantém quatro como grupo de controle durante quatro semanas. A pergunta do teste é se as áreas expostas crescem o suficiente acima das áreas de controle para pagar as telas.
| Linha | Valor | Como é calculado |
|---|---|---|
| Custo da veiculação de DOOH, quatro semanas | 15,000 | Premissa: mídia mais produção |
| Margem de contribuição por pedido incremental | 45 | Premissa: após custo das mercadorias e logística |
| Pedidos incrementais necessários para o ponto de equilíbrio | 334 | 15.000 ÷ 45, arredondado para cima |
| Pedidos esperados nas áreas expostas sem DOOH | 2,400 | Quatro áreas × 600, a partir da tendência do grupo de controle |
| Lift de ponto de equilíbrio | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Premissas
- A margem de contribuição de 45 por pedido e a base de 600 pedidos por área a cada quatro semanas são valores provisórios a substituir pelos seus próprios dados.
- As áreas são pareadas pela tendência histórica de pedidos; as áreas de controle fornecem o contrafactual.
- Efeitos após o fim da veiculação são ignorados, o que subestima o retorno se houver efeito residual.
O teste consegue enxergar a resposta?
Visão da FOCUSADS
A variação semanal nos pedidos por área define o menor lift que um teste consegue detectar. Se as áreas oscilam regularmente 20% por motivos sem relação com a mídia, um lift de ponto de equilíbrio de 14% não será legível em quatro semanas. As opções são uma veiculação mais longa, mais áreas, uma veiculação maior que mire um lift maior ou outro canal. Um modelo em nível geográfico, como o Meridian de código aberto do Google, pode combinar várias veiculações ao longo do tempo, mas ainda precisa de variação de investimento entre as áreas para aprender.
O que testaríamos, em ordem
| Etapa | Medido por | Conta como sucesso quando |
|---|---|---|
| Mapeie o território de atendimento e pareie as áreas expostas e de controle com base em doze semanas de histórico de pedidos. | Variação semanal nos pedidos por área. | O lift detectável na duração planejada da veiculação está abaixo do lift de ponto de equilíbrio. |
| Reserve a veiculação de DOOH com uma lista de telas e veicule apenas nas áreas expostas. | Pedidos, volume de buscas pela marca e visitas às lojas nas áreas expostas em comparação com as de controle. | As áreas expostas superam as de controle em pelo menos o lift de ponto de equilíbrio. |
| Para retail media, solicite a janela de atribuição da rede e um grupo de controle antes do lançamento. | Vendas incrementais no varejista dos produtos anunciados, descontada a margem do varejista. | A margem de contribuição incremental cobre a mídia e qualquer custo de cadastro dentro do período acordado. |
Checklist de entrada
Os dois canais podem ser boas compras. Estas linhas decidem se são boas compras agora.
| Condição | DOOH | Retail media |
|---|---|---|
| Compradores concentrados em uma área mapeada | Necessário | Ajuda |
| Produto vendido pelo varejista da rede | Não necessário | Obrigatório, ou custo de cadastro orçado |
| Demanda de busca estável enquanto o investimento cresce | Forte motivo para adicionar | Forte motivo para adicionar |
| Áreas ou públicos de controle comparáveis | Obrigatório para a mensuração | Peça à rede um grupo de controle |
| Criativo legível em segundos | Necessário | Imagens do produto e preço |
| A verba cobre um teste do lift de ponto de equilíbrio | Necessário | Necessário |
Como isto se conecta ao nosso método: Defina um papel para cada canal
Referências
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, acessado
- OpenRTB, IAB Tech Lab, acessado
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, acessado
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, acessado
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, acessado
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, acessado