Edição novembro de 2026: Lances nos eventos que dão retorno
Insights de setores e mercados
Briefings de pesquisa para anunciantes que operam mídia em vários mercados, publicados quando o trabalho está concluído e revisado. Cada texto parte de um problema comercial que vemos nas contas, explica o mecanismo e indica a fonte primária para que você possa conferir.
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Nesta edição
Software e SaaS, Global
Otimize testes gratuitos de SaaS para contas ativadas
Uma empresa de software com teste gratuito pode dar a uma plataforma de anúncios três eventos como base para os lances: o cadastro no teste gratuito, a primeira ação no produto que prevê o pagamento e o primeiro pagamento. Os cadastros chegam no dia do clique e em grande número, mas parte deles vem de pessoas que nunca mais usam o produto. Os pagamentos são o que fica para a empresa, mas chegam depois do fim do teste e em pequeno número. A Meta conta conversões por clique por no máximo 7 dias após um clique no link, então um pagamento no 14º dia do teste nunca chega à otimização dela. O Google Ads permite janelas de clique de até 90 dias e aceita conversões importadas até 90 dias após o clique. Para a maioria dos testes gratuitos, o evento de lance viável é a ativação: uma ação no produto na primeira semana que os seus próprios dados ligam ao pagamento. Reporte os pagamentos ao lado dela em todos os canais e verifique todo mês se as contas ativadas de cada canal ainda se tornam pagantes.
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, Busca
Turismo, viagens e hotelaria, Global
Reservas diretas de hotel começam pelos links gratuitos
Um hotel que vende a maioria dos quartos por agências de viagens online paga comissão sobre cada uma dessas estadias. O Google mostra as tarifas de hotéis dos parceiros do Hotel Center como links gratuitos para reservas, não cobra nada pelos cliques e os classifica sem levar em conta quem anuncia. Colocar a tarifa do próprio hotel nesses links e marcar os cliques para que o motor de reservas possa contá-los não custa nada em mídia. Depois disso, cada opção paga precisa superar o mesmo número. Performance Max para metas de turismo, anúncios de hotel no Google e anúncios de viagem na Meta só valem a pena enquanto uma reserva direta trazida por eles custar menos do que a comissão e as taxas que o hotel pagaria de outra forma. Para hóspedes no Espaço Econômico Europeu, os resultados de hotéis do Google também incluem uma unidade de fornecedores para provedores diretos, ao lado dos blocos preenchidos por agências de viagens e metabuscadores.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Busca
Vários setores, Reino Unido
Regras de publicidade no Reino Unido em 2026
Duas mudanças redesenham a publicidade no Reino Unido em 2026. O Data (Use and Access) Act permite que os sites instalem alguns cookies de analytics sem consentimento, enquanto as multas do PECR subiram para £ 17,5 milhões ou 4% do faturamento global a partir de 5 de fevereiro de 2026. Desde 5 de janeiro de 2026, anúncios de alimentos e bebidas menos saudáveis identificáveis estão proibidos na mídia online paga e na TV e em serviços on-demand entre 5h30 e 21h. Marcas que ajustam cedo as tags e os planos de mídia preservam a mensuração e o alcance; marcas que esperam correm o risco de multas ou de textos rejeitados.
Google Ads, Meta Ads, Publicidade na TV, Anúncios em áudio e streaming
Vários setores, Estados Unidos
Regras de privacidade dos EUA para anunciantes em 2026
Os EUA ainda não têm uma lei federal de privacidade, mas o mapa estadual cresceu de novo em 2026. As leis de Indiana, Kentucky e Rhode Island entraram em vigor em 1º de janeiro, elevando para vinte o número de estados com leis abrangentes de privacidade. Os regulamentos atualizados da CCPA na Califórnia, também em vigor desde 1º de janeiro de 2026, acrescentam avaliações de risco, auditorias de cibersegurança e direitos relacionados à tecnologia de tomada de decisão automatizada. Para os anunciantes, o trabalho prático é tratar as solicitações de opt-out de publicidade direcionada em todos os estados onde você tem clientes e manter um registro de como os dados de público são usados.
Google Ads, Meta Ads, TV conectada e OTT, Retail media
Vários setores, Canadá
Regras de notícias, impostos e anúncios no Canadá em 2026
Três fatos moldam a publicidade digital no Canadá em 2026. A Meta bloqueia conteúdo jornalístico no Facebook e no Instagram no Canadá desde agosto de 2023, em resposta ao Online News Act. O Google tem uma isenção da lei em troca do pagamento de C$ 100 milhões por ano, distribuídos a veículos jornalísticos pelo Canadian Journalism Collective. O Canadá anunciou em 29 de junho de 2025 que revogaria seu imposto de 3% sobre serviços digitais. Para os anunciantes, os públicos de notícias na Meta deixaram de existir, o inventário de publishers acessado por outros caminhos concentra mais do contexto jornalístico, e os preços das plataformas deixaram de estar expostos ao DST.
Meta Ads, Google Ads, Display programático, TV conectada e OTT
Vários setores, Austrália
Austrália: menores de 16 anos e anunciantes
A partir de 10 de dezembro de 2025, as plataformas de redes sociais com restrição de idade devem adotar medidas razoáveis para impedir que australianos menores de 16 anos criem ou mantenham contas. A eSafety citou TikTok, Snapchat, Instagram, Facebook, YouTube, X e Twitch entre as plataformas que a lei pretende abranger; as multas chegam a A$ 49,5 milhões. Os anunciantes perdem os públicos logados menores de 16 anos nesses serviços e devem esperar mudanças nas estimativas de alcance. Serviços de jogos, mensagens, educação e saúde ficam fora da restrição.
Meta Ads, TikTok Ads, Snapchat Ads, Google Ads
Vários setores, Nova Zelândia
O IPP3A da Nova Zelândia e a geração de leads
O Privacy Amendment Act 2025 acrescentou o Information Privacy Principle 3A, em vigor desde 1º de maio de 2026. As organizações que coletam informações pessoais sobre alguém a partir de uma fonte que não seja a própria pessoa devem adotar medidas razoáveis para informá-la, salvo se houver uma exceção. Anunciantes que compram listas de leads, enriquecem registros do CRM ou recebem leads por meio de parceiros precisam de um processo de aviso. Leads captados diretamente nos seus próprios formulários ficam fora do IPP3A, o que dá à geração de leads first-party uma vantagem de conformidade.
Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads
Vários setores, Irlanda
As regras de publicidade da Irlanda em 2026
Os anunciantes irlandeses enfrentam uma combinação de mudanças nacionais e da UE. A publicidade de álcool na televisão está restrita entre 3h e 21h desde janeiro de 2025, enquanto os rótulos obrigatórios de advertência sobre álcool foram adiados de maio de 2026 para setembro de 2028. A Coimisiún na Meán abriu sua primeira investigação formal sob o Online Safety Code em setembro de 2026. As regras da UE sobre publicidade política e conteúdo gerado por IA também já se aplicam.
Meta Ads, Google Ads, Publicidade na TV, Publicidade em rádio
Vários setores, Singapura
Regras de Singapura contra golpes e de segurança em 2026
Singapura está pressionando fortemente as plataformas contra a publicidade fraudulenta. Em setembro de 2025, a polícia emitiu a primeira Implementation Directive com base no Online Criminal Harms Act, determinando que a Meta usasse reconhecimento facial reforçado contra anúncios e páginas do Facebook que se passavam por altos ocupantes de cargos públicos. A Online Safety Commission e o Online Safety (Relief and Accountability) Act 2025 começaram a vigorar em 29 de junho de 2026, oferecendo às pessoas afetadas por danos online um caminho para reparação rápida. Anunciantes legítimos devem esperar verificações de identidade mais rigorosas e remoções mais rápidas, especialmente em anúncios de finanças e investimentos.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Vários setores, Filipinas
VAT de 12% sobre anúncios digitais nas Filipinas
O Republic Act 12023 incluiu os serviços digitais, entre eles a publicidade online, no imposto sobre valor agregado (VAT) das Filipinas. Provedores de serviços digitais não residentes com faturamento acima de PHP 3 milhões tiveram de se registrar até 2 de abril de 2025 e cobram VAT de 12% desde 1º de junho de 2025. Para anunciantes que compram de plataformas globais, as verbas agora precisam de uma regra clara sobre se os valores são brutos ou líquidos de VAT, e as equipes financeiras precisam das faturas corretas para recuperar o VAT pago nas compras quando for possível.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Vários setores, Alemanha
Regras de consentimento e de anúncios na Alemanha em 2026
A Alemanha criou um caminho legal para evitar banners de cookies repetidos. O Consent Management Ordinance (EinwV) se aplica desde 1º de abril de 2025 e, em 17 de outubro de 2025, o comissário federal de proteção de dados reconheceu o primeiro serviço de gestão de consentimento. O uso é voluntário, e os banners de consentimento comuns continuam lícitos. As regras da UE sobre publicidade política e conteúdo gerado por IA acrescentam uma segunda camada para as campanhas em 2026.
Google Ads, Meta Ads, Display programático
Vários setores, Áustria
Impostos e regras de publicidade da Áustria em 2026
A Áustria tributa a publicidade duas vezes, conforme o canal. A Werbeabgabe de 5% se aplica à publicidade impressa, de rádio e TV e em mídia exterior, enquanto os grandes anunciantes online pagam um Digital Tax de 5% sobre a publicidade online recebida na Áustria. Os números da RTR mostram a arrecadação do Digital Tax cerca de 25% maior nos primeiros sete meses de 2026, enquanto a da Werbeabgabe caiu cerca de 8%, sinal de que a verba está migrando para o online. As regras da UE sobre publicidade política e conteúdo gerado por IA também se aplicam.
Google Ads, Meta Ads, Mídia exterior, Publicidade na TV
Vários setores, Suíça
Suíça: anúncios de tabaco e consentimento
A Suíça endureceu a publicidade de tabaco e nicotina em duas etapas. O Tobacco Products Act restringe a publicidade desde outubro de 2024, e uma revisão aprovada pelo Parlamento em junho de 2025 para implementar a iniciativa popular de 2022 deve entrar em vigor no início de 2027, proibindo a publicidade online que alcança menores e a publicidade nos pontos de venda. A Suíça está fora da UE, então as regras da UE sobre publicidade política não se aplicam ao país, mas o Google trata o tráfego suíço como o tráfego do EEE em matéria de consentimento.
Google Ads, Meta Ads, Mídia exterior, Publicidade impressa
Vários setores, França
Multas de cookies e regras para influenciadores na França
A França é o mercado mais rigoroso da Europa em cookies e consentimento para publicidade. Em 1º de setembro de 2025, a CNIL multou o Google em € 325 milhões por exibir anúncios entre os e-mails de usuários do Gmail sem consentimento e por cookies instalados na criação da conta, e multou a SHEIN em € 150 milhões por cookies instalados sem consentimento. A lei sobre influenciadores de 2023 se aplica a qualquer pessoa que faça promoção para o público francês. As regras da UE sobre publicidade política e conteúdo gerado por IA se somam a isso.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Vários setores, Bélgica
Bélgica: veto a anúncios de apostas, regras 2026
A Bélgica tem uma das proibições de publicidade de apostas mais amplas da Europa. Uma proibição geral se aplica desde 1º de julho de 2023; os anúncios de apostas em estádios esportivos foram proibidos a partir de 1º de janeiro de 2025, e o patrocínio limitado de camisas de clubes profissionais termina em 1º de janeiro de 2028. A idade mínima para apostar subiu para 21 anos em setembro de 2024. As regras da UE sobre publicidade política e conteúdo gerado por IA também se aplicam.
Google Ads, Meta Ads, Patrocínios
Vários setores, Países Baixos
Limites à publicidade de apostas nos Países Baixos em 2026
Os Países Baixos concluíram em 2025 a eliminação gradual do patrocínio por empresas de apostas. Os operadores licenciados de apostas online estão proibidos de fazer publicidade não segmentada na TV, no rádio e em espaços públicos desde 1º de julho de 2023 e, desde 1º de julho de 2025, não podem patrocinar clubes esportivos, partidas ou atletas individuais. O órgão regulador de apostas, a Ksa, disse que fiscalizaria com rigor. As regras da UE sobre publicidade política e conteúdo gerado por IA também se aplicam.
Google Ads, Meta Ads, Patrocínios, Publicidade na TV
Vários setores, Itália
Itália: código de influenciadores e regras 2026
A Itália agora regula os grandes influenciadores quase como emissoras. Em julho de 2025, a AGCOM adotou diretrizes e um código de conduta para influenciadores, com regras mais rígidas contra publicidade disfarçada, mais proteção a menores, multas de até € 600.000 e um registro oficial de influenciadores relevantes. Marcas que trabalham com criadores italianos precisam de contratos que reflitam esses deveres. As regras da UE sobre publicidade política e conteúdo gerado por IA também se aplicam.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Vários setores, Espanha
Espanha: influenciadores e mudanças em 2026
A Espanha trata seus maiores criadores como prestadores de serviços audiovisuais. O Decreto Real 444/2024 define os limites para “usuários de especial relevância” segundo a Ley General de Comunicación Audiovisual, e esses criadores devem se inscrever no registro estatal e seguir as regras de publicidade e de proteção a menores. A Autocontrol atualizou seu código de conduta sobre publicidade por meio de influenciadores, em vigor desde outubro de 2025. As regras da UE sobre publicidade política e conteúdo gerado por IA também se aplicam.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Vários setores, Suécia
Regras de publicidade na Suécia em 2026
Três conjuntos de regras moldam a mídia paga na Suécia este ano. O regulamento da UE sobre publicidade política se aplica desde 10 de outubro de 2025, e a Meta e o Google deixaram de vender anúncios políticos e sobre temas na UE. O Konsumentverket trata as publicações de uma empresa em suas próprias redes sociais e qualquer publicação paga de influenciador como marketing, segundo a Marketing Practices Act. O Google exige uma plataforma de consentimento certificada para anúncios veiculados no EEE. Nada disso bloqueia campanhas comerciais, mas cada regra muda o que um briefing, um contrato com criador e um plano de mensuração precisam conter.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Vários setores, Noruega
Regras de publicidade na Noruega em 2026
A Noruega tem uma regra de publicidade que a maioria dos anunciantes estrangeiros não conhece: desde 1º de julho de 2022, a Marketing Control Act exige um rótulo padrão em qualquer anúncio em que o formato, o tamanho ou a pele de um corpo tenham sido retocados. A regra se aplica às redes sociais e a anunciantes estrangeiros que se dirigem a consumidores noruegueses, e qualquer pessoa que ajude a publicar um anúncio sem rótulo pode ser responsabilizada. Como país do EEE, a Noruega também está sujeita aos requisitos de consentimento do Google para anúncios. A Noruega não é membro da UE, então o regulamento da UE sobre publicidade política não se aplica diretamente, mas as campanhas que também alcançam públicos da UE ficam sujeitas a ele.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Vários setores, Dinamarca
Regras de publicidade na Dinamarca em 2026
As mudanças de 2026 na Dinamarca vêm principalmente da legislação da UE. Desde 10 de outubro de 2025, anúncios políticos pagos devem trazer um rótulo e um aviso de transparência, e as grandes plataformas deixaram de vender anúncios políticos e sobre temas na UE. O Digital Services Act é aplicado por meio de coordenadores nacionais, o que acrescenta um caminho local para reclamações sobre anúncios nas plataformas. Os requisitos de consentimento do Google para o EEE se aplicam ao tráfego dinamarquês. Para anunciantes comerciais, o trabalho principal é verificar mensagens sobre temas e manter o consentimento e a mensuração em ordem.
Meta Ads, Google Ads, Display programático
Vários setores, Polônia
Regras de publicidade da Polônia em 2026
A autoridade polonesa de concorrência e defesa do consumidor, a UOKiK, é uma das que mais fiscalizam a rotulagem de influenciadores na Europa. Suas recomendações pedem uma rotulagem em dois níveis, com a ferramenta de parceria paga da plataforma e um rótulo em texto como #reklama, e em março de 2025 ela multou três influenciadores conhecidos em quase meio milhão de złoty no total. As regras da UE sobre publicidade política se aplicam desde outubro de 2025. Do lado das oportunidades, o Allegro Ads oferece aos vendedores posicionamentos de busca e display no maior marketplace da Polônia.
Publicidade em marketplaces, Meta Ads, Google Ads
Vários setores, Tchéquia
Regras de anúncios na República Tcheca em 2026
Os anunciantes tchecos atuam em um mercado com um buscador local forte. O Seznam opera sua própria rede de busca e display, vendida pelo Sklik, ao lado do Google. As mudanças de regras de 2026 valem para toda a UE: anúncios políticos e sobre temas enfrentam limites de rotulagem e de segmentação desde 10 de outubro de 2025, o Digital Services Act é aplicado por coordenadores nacionais e o Google exige uma plataforma de consentimento certificada para o tráfego do EEE. Um plano de mídia tcheco que cobre só o Google perde parte da demanda de busca, e um que pula as verificações de consentimento subnotifica os resultados.
Google Ads, Meta Ads, Display programático
Vários setores, Turquia
Regras de publicidade na Turquia em 2026
A Turquia mudou neste ano seu principal regulamento de publicidade. A alteração publicada no Diário Oficial em 1º de julho de 2026 entrou em vigor em 1º de agosto de 2026 e abrange publicidade direcionada, posts de influenciadores, anúncios gerados por IA, alegações de desconto, alegações ambientais e avaliações de consumidores. Influenciadores que recebem qualquer benefício precisam marcar os posts com “reklam” ou “tanıtım”, e cópias de pessoas reais feitas com IA não podem parecer endossar um produto. Além disso, o imposto sobre serviços digitais aplicado à publicidade e a outros serviços digitais caiu de 7,5% para 5% a partir de 1º de janeiro de 2026, o que muda o custo da mídia comprada de plataformas estrangeiras.
Google Ads, Meta Ads, Publicidade em marketplaces
Vários setores, Emirados Árabes Unidos
Regras de publicidade nos Emirados Árabes Unidos em 2026
Desde 2025, qualquer pessoa que publique conteúdo promocional nas redes sociais nos Emirados Árabes Unidos precisa de uma licença de anunciante do UAE Media Council, seja paga ou não. A licença é gratuita nos três primeiros anos para cidadãos e residentes, criadores visitantes precisam de uma licença de visitante obtida por meio de uma agência licenciada, e o número da licença deve aparecer na conta. A lei federal de mídia que entrou em vigor em 2025 prevê multas de Dh 10.000 a Dh 1 milhão. Espera-se que as marcas trabalhem apenas com criadores licenciados.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Vários setores, Arábia Saudita
Regras de anúncios na Arábia Saudita em 2026
A publicidade com criadores na Arábia Saudita passa pelo Mawthooq, uma licença emitida pela General Authority for Media Regulation (GAMR) que permite a pessoas físicas fornecer conteúdo publicitário nas redes sociais por três anos. Quando foi lançada, em 2022, a licença custava SR 15.000. As parcerias pagas devem ser divulgadas, e criadores estrangeiros que anunciam para o público saudita precisam atuar dentro do mesmo sistema. Para as marcas, a verificação da licença passou a ser uma etapa padrão antes de qualquer contratação de criador.
TikTok Ads, Meta Ads, Google Ads
Vários setores, China
Regras de publicidade na China em 2026
A mídia paga na China continental roda em plataformas domésticas: Baidu para busca, Tencent no WeChat e em seus apps, e Ocean Engine, da ByteDance, para Douyin e Toutiao. As regras em torno delas foram endurecidas em etapas. As Measures for the Administration of Internet Advertising se aplicam desde 1º de maio de 2023, as Network Data Security Management Regulations desde 1º de janeiro de 2025 e as auditorias obrigatórias de conformidade de informações pessoais desde 1º de maio de 2025. Marcas estrangeiras que entram no país em 2026 devem planejar contas locais, tratamento local de dados e registros prontos para auditoria desde a primeira campanha.
Display programático, Publicidade em marketplaces
Vários setores, Hong Kong
Regras de publicidade em Hong Kong em 2026
A Personal Data (Privacy) Ordinance de Hong Kong estabelece uma das regras de consentimento para marketing direto mais rígidas da Ásia. Segundo a Parte 6A, uma empresa precisa obter consentimento informado antes de usar dados pessoais para marketing direto ou de repassá-los a terceiros para essa finalidade, e o silêncio nunca conta como consentimento. A regra importa para a mídia paga porque públicos de listas de clientes, retargeting por e-mail ou telefone e envios de conversões offline dependem de dados pessoais. Marcas que coletam o consentimento corretamente podem usar essas ferramentas; as que não coletam ficam expostas.
Google Ads, Meta Ads, Display programático
Vários setores, Japão
Regras de publicidade no Japão em 2026
Desde 1º de outubro de 2023, o Japão trata a publicidade não declarada, conhecida como marketing furtivo (stealth marketing), como representação enganosa nos termos da Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations. Todo conteúdo que uma empresa direciona ou controla precisa ser reconhecível como publicidade, com identificações como “広告”, “PR” ou “プロモーション”. A Consumer Affairs Agency emitiu a sua primeira ordem em junho de 2024 contra uma clínica que dava desconto a pacientes em troca de avaliações positivas no Google Maps. Para planos de mídia, o LY Ads da LINE Yahoo continua sendo a principal alternativa doméstica ao Google em busca e display.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Vários setores, Coreia do Sul
Regras de publicidade na Coreia do Sul em 2026
A Korea Fair Trade Commission alterou as suas diretrizes sobre recomendações e endossos duas vezes em dois anos: as regras para mídias baseadas em texto entraram em vigor em 1º de dezembro de 2024, e uma nova alteração entrou em vigor em 1º de junho de 2026. Conteúdo pago ou patrocinado precisa ser divulgado de forma que os leitores percebam. Na área de dados, a Personal Information Protection Commission publicou em 2024 diretrizes atualizadas de política de privacidade que definem como as empresas devem descrever o tratamento e as transferências internacionais. Os planos de mídia coreanos também diferem da maioria dos mercados porque o NAVER Search Ads e o Kakao Moment, operados pelo principal portal de busca local e pela principal plataforma de mensagens, ficam ao lado de Google e Meta.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Vários setores, Brasil
Regras de publicidade no Brasil em 2026
O CONAR, órgão de autorregulamentação publicitária do Brasil, publicou uma nova edição do seu guia de marketing de influência, em vigor desde 1º de junho de 2026. Ela amplia a definição de influenciadores digitais para além de pessoas físicas, esclarece quando existe uma conexão relevante com um anunciante e acrescenta regras sobre proteção de crianças e uso de IA em anúncios. Na área de dados, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) definiu regras para transferências internacionais, incluindo cláusulas contratuais padrão, e mantém uma agenda regulatória ativa para 2025 e 2026. Para o e-commerce, o Mercado Ads vende posicionamentos em todo o Mercado Livre.
Publicidade em marketplaces, Meta Ads, Google Ads
Vários setores, México
Regras de publicidade no México em 2026
O México substituiu a sua lei de proteção de dados do setor privado em 2025. Um decreto publicado em 20 de março de 2025 promulgou uma nova Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares, em vigor desde 21 de março de 2025, como parte de um pacote que extinguiu o INAI, o antigo órgão regulador independente, e transferiu as suas funções para o Executivo federal. Para os anunciantes, os avisos de privacidade, os registros de consentimento e os contratos com agências e plataformas devem ser conferidos com o novo texto. Do lado das oportunidades, o Mercado Ads oferece aos vendedores posicionamentos de busca e display no Mercado Libre.
Publicidade em marketplaces, Google Ads, Meta Ads
Indústria, atacado e distribuição, Estados Unidos
Alcance compradores de armários nos EUA
Os gerentes de compras de distribuidores de armários e marcenaria formam um público pequeno e especializado. Campanhas amplas em redes sociais os alcançam por acaso. A mídia capaz de alcançá-los de propósito é mais restrita: duas feiras de marcenaria que se alternam a cada ano, uma feira de cozinhas e banheiros que atrai mais designers do que compradores, publicações do setor com eventos próprios, segmentação no LinkedIn por função e setor e termos de busca que só compradores do setor digitam. Nenhum desses canais comprova sozinho o alcance de gerentes de compras. O plano de mídia deve comprar o teste mais barato de cada um e contar conversas qualificadas com revendedores ou distribuidores, e não formulários preenchidos.
Eventos e feiras, Publicidade impressa, LinkedIn Ads, Google Ads
E-commerce, Estados Unidos
Quando retail media supera as redes sociais pagas
Retail media e redes sociais pagas respondem a perguntas diferentes. Um anúncio de produto patrocinado responde a um comprador que já está buscando a categoria em um varejista. Um anúncio em rede social precisa criar o desejo antes de vender. Retail media tende a vencer em categorias de reposição e de compra comparada que já estão cadastradas, em estoque e ganhando a buy box. As redes sociais tendem a vencer em produtos novos, visuais ou de compra mais ponderada, que os compradores ainda não buscam pelo nome. Compare os dois pela margem de contribuição após as tarifas do varejista, e não pelo retorno sobre o investimento em anúncios reportado.
Retail media, Amazon Ads, Meta Ads, Publicidade em marketplaces
Vários setores, Global
Como medir a mídia offline com honestidade
Outdoors, rádio, TV, mídia impressa e eventos não deixam rastro de cliques, e qualquer relatório que atribua a eles um número exato de vendas deve ser lido com desconfiança. Mesmo assim, eles podem ser medidos. Experimentos regionais comparam áreas que viram a mídia com áreas que não viram. QR codes, URLs personalizadas e códigos promocionais contam as respostas diretas, mas deixam de fora a maior parte do efeito. O lift em buscas pela marca mostra interesse, não vendas. Modelos de marketing mix estimam a contribuição ao longo do tempo, mas precisam de meses de investimento variado. Use o método mais forte que o plano de mídia comporta, reporte o resultado como uma faixa, com o método indicado, e decida com antecedência qual resultado cortaria ou manteria o canal.
Mídia exterior, Publicidade na TV, Publicidade em rádio, Publicidade impressa, Mídia exterior digital
Imobiliário, Estados Unidos
Qualifique compradores de imóveis antes de reduzir o CPM
Um empreendimento de alto padrão pode comprar impressões e leads baratos o dia todo e mesmo assim não vender nada. Os compradores que importam são poucos e, nos EUA, as regras para anúncios de moradia eliminam os atalhos demográficos e de ZIP code que poderiam restringir o público. Isso leva o trabalho para a qualificação: o que o formulário de contato pergunta, quão rápido a equipe de vendas retorna, quais leads são devolvidos às plataformas de anúncios como qualificados e quanto vale cada visita qualificada. Otimize a campanha para esse sinal. Um CPM menor só é útil quando a taxa de visitas qualificadas é conhecida.
Meta Ads, Google Ads, Busca
E-commerce, Global
Por que o ROAS da plataforma superestima o lucro
O ROAS da plataforma divide a receita que uma plataforma de anúncios atribui a si mesma pelo custo de mídia. Ele deixa de fora o custo das mercadorias, o frete, as tarifas de pagamento e os reembolsos, conta as vendas dentro da janela de atribuição da própria plataforma e não diz se a venda teria acontecido sem o anúncio. No modelo prático abaixo, uma conta que reporta ROAS de 4,0 tem lucro se todas as vendas atribuídas forem novas e prejuízo se apenas 60% delas forem. As decisões de verba devem se basear na margem de contribuição após a mídia, medida contra um grupo de controle.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Amazon Ads
Vários setores, Global
Onde o plano Google e Meta para de funcionar
Um plano de mídia copiado do mercado de origem costuma comprar busca no Google e redes sociais na Meta em todos os países. Em vários dos nossos 32 mercados, as plataformas locais vendem inventário de busca, mensagens ou marketplace que esse plano nunca alcança, e em dois mercados as plataformas globais simplesmente não são um caminho viável. Este briefing documenta o que cada plataforma local diz vender, a partir de suas próprias páginas para anunciantes, e apresenta a ordem das verificações que fazemos antes de dividir uma verba entre vários países.
Google Ads, Meta Ads, Busca, Publicidade em marketplaces
Vários setores, Global
Quando o DOOH ou o retail media merecem espaço
Busca e redes sociais costumam ser as primeiras linhas de um plano de mídia de aquisição local, porque são baratas para começar e fáceis de interpretar. Mídia exterior digital e retail media custam mais para entrar e são mais difíceis de medir, por isso devem entrar quando uma condição específica for atendida: compradores concentrados em uma área conhecida, um produto já vendido por um varejista ou uma demanda de busca que parou de crescer com o investimento. Antes de contratar, calcule o lift que a campanha precisa gerar para se pagar e verifique se o teste consegue detectá-lo.
Mídia exterior digital, Retail media, Mídia exterior, Display programático
Indústria, atacado e distribuição, Global
Volume de leads B2B contra pipeline qualificado
Uma campanha B2B otimizada para formulários preenchidos vai encontrar pessoas que preenchem formulários. Comitês de compra, ciclos de vendas longos e poucos contratos grandes fazem com que a maioria dessas pessoas nunca chegue a uma conversa comercial. No modelo prático, a campanha com custo por lead três vezes maior gera mais oportunidades qualificadas e mais valor de pipeline com quase o mesmo investimento. A solução é escolher o evento de otimização por etapa de vendas, devolver os resultados do CRM às plataformas de anúncios e reportar o custo por oportunidade ao lado do custo por lead.
LinkedIn Ads, Google Ads, Busca
E-commerce, Global
Anúncios em marketplace ou seu próprio site
Os anúncios em marketplace ficam ao lado de um botão de compra em que os compradores já confiam, por isso costumam converter a uma taxa maior que o tráfego enviado ao site próprio da marca. Em compensação, o marketplace cobra uma comissão sobre cada pedido e fica com o relacionamento com o cliente. As campanhas no site próprio pagam mais mídia por pedido e mantêm a margem e os dados do cliente. A escolha se resume a alguns números por produto: taxa de comissão, custo de anúncio por pedido e a taxa de conversão do site próprio em que os dois caminhos rendem o mesmo.
Amazon Ads, Publicidade em marketplaces, Shopping, Google Ads
Vários setores, Global
Escolhas de canais e de mensuração por mercado
Um plano de mídia para vários mercados falha de duas formas previsíveis. Ele compra canais indisponíveis, inelegíveis ou impossíveis de medir em alguns mercados e espalha tanto a verba que nenhum mercado gera um resultado legível. A estrutura abaixo aplica cinco critérios eliminatórios por mercado e canal, destina verba apenas às linhas aprovadas e atribui a cada linha um método de mensuração capaz de responder à pergunta sobre a verba naquele nível de investimento. Atribuição da plataforma, testes de lift, grupos de controle geográficos e modelos de marketing mix respondem a perguntas diferentes, e cada um precisa de um volume diferente de dados.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, Aquisição de apps
Imobiliário, Global
Otimize a geração de leads até as vendas fechadas
Quando uma campanha de leads diz à plataforma que todo envio de formulário é um sucesso, o sistema de lances encontra mais pessoas que enviam formulários. Em imóveis, software B2B, construção e frete, muitas dessas pessoas nunca compram. A solução é operacional: defina o que é um lead qualificado, registre-o no CRM com o identificador do clique ou um identificador de cliente com hash e envie esse resultado de volta à plataforma como a conversão para a qual ela deve otimizar.
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads
Vários setores, Reino Unido
Consentimento e mensuração: Reino Unido e EEE
No Reino Unido, no EEE e na Suíça, cookies de publicidade e identificadores semelhantes exigem consentimento, e o Google define seus próprios requisitos de gestão de consentimento para anúncios veiculados nesses locais. O efeito comercial é que uma parte das conversões nunca é observada diretamente. Anunciantes que planejam essa lacuna, com um banner de consentimento funcionando, conversões modeladas e dados de resultados first-party, reportam números estáveis. Quem a descobre depois do lançamento vê uma queda repentina nas conversões reportadas e muitas vezes corta as campanhas erradas.
Google Ads, Meta Ads
Turismo médico, Global
Resolva as políticas de saúde antes de comprar
A saúde é uma das categorias de publicidade mais restritas. A política de saúde e medicamentos do Google limita o que pode ser promovido e onde, e alguns serviços precisam de certificação antes de os anúncios rodarem. Os provedores de turismo médico acrescentam uma segunda camada: as regras do país do paciente, além das do país da clínica. Campanhas lançadas antes dessas verificações costumam parar na reprovação, o que desperdiça os criativos e a janela de lançamento. Esse trabalho deve vir antes do planejamento de mídia, como critério eliminatório.
Google Ads, Meta Ads
Edições
Edição novembro de 2026
Lances nos eventos que dão retorno
Uma pesquisa sobre qual evento do teste gratuito uma empresa de software deve passar ao Google, à Meta e ao LinkedIn como base para os lances, diante da janela de atribuição e dos limites de importação de cada plataforma.
Ler a ediçãoEdição outubro de 2026
Regras e oportunidades de 2026, mercado por mercado
Um panorama das regras e oportunidades de publicidade em 2026 para cada um dos 30 mercados que atendemos, além de catorze estudos sobre como medir o que fica com o negócio, e não o que as plataformas reportam.
Ler a edição
Transforme o briefing em um plano de mídia para a sua conta
O planejador Crie seu plano avalia cada canal para o seu mercado, setor, objetivo e orçamento, e mostra os custos de serviço, implantação e mídia em linhas separadas.