Consentimento e mensuração: Reino Unido e EEE
No Reino Unido, no EEE e na Suíça, cookies de publicidade e identificadores semelhantes exigem consentimento, e o Google define seus próprios requisitos de gestão de consentimento para anúncios veiculados nesses locais. O efeito comercial é que uma parte das conversões nunca é observada diretamente. Anunciantes que planejam essa lacuna, com um banner de consentimento funcionando, conversões modeladas e dados de resultados first-party, reportam números estáveis. Quem a descobre depois do lançamento vê uma queda repentina nas conversões reportadas e muitas vezes corta as campanhas erradas.
Principais constatações
- 1
O Google exige uma plataforma de gestão de consentimento certificada pelo Google para veicular anúncios a usuários no EEE, no Reino Unido e na Suíça.
Documentado: fonte oficial. Escopo: EEE, Reino Unido, Suíça; requisitos de gestão de consentimento do Google, em . [1]
- 2
No Reino Unido, o marketing por e-mail e SMS depois da captação de um lead está sujeito ao PECR, fiscalizado pelo ICO, separadamente do consentimento de cookies.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Reino Unido; orientações do ICO sobre o PECR, em . [2]
- 3
O relatório IAB State of Data 2026 descreve a transição para a mensuração modelada e agregada à medida que os sinais por usuário diminuem.
Fonte secundária. Escopo: Pesquisa do setor sobre mensuração (liderada pelos EUA), em . [3]
Método e limitações
- Pergunta
- Como as regras de consentimento no Reino Unido e no EEE mudam o que os relatórios de mídia paga conseguem ver, e como um lançamento deve levar isso em conta?
- Escrito para
- Líderes de performance e gerentes de marketing que lançam campanhas no Reino Unido e no EEE.
- Decisão em jogo
- Como configurar consentimento, tags e relatórios antes de a mídia começar.
- Fontes
- Requisitos de gestão de consentimento do Google, orientações do ICO sobre as regras do PECR para correio eletrônico e o relatório IAB State of Data 2026.
- Período
- Documentação conforme publicada em 17 de outubro de 2026.
- Mercados
- Reino Unido, com observações que se aplicam aos mercados do EEE.
- Definições
- Conversões observadas: conversões registradas com consentimento; conversões modeladas são estimativas que a plataforma acrescenta.
- Limitações
- Isto não é aconselhamento jurídico. As exigências de consentimento devem ser confirmadas com assessoria jurídica qualificada em cada mercado.
De onde vem a queda reportada
Quando um visitante recusa os cookies de publicidade, o site não deve instalá-los, então a plataforma não consegue vincular a compra posterior desse visitante ao clique. A venda acontece mesmo assim. Ela só não aparece no relatório da plataforma, ou aparece apenas como uma estimativa modelada. Uma campanha que parecia estável em um mercado e fraca em outro pode ter, na realidade, o mesmo desempenho, com taxas de consentimento diferentes produzindo resultados reportados diferentes.
Uma verificação de consentimento antes do lançamento
O Google publica requisitos para as plataformas de gestão de consentimento usadas na veiculação de anúncios no EEE, no Reino Unido e na Suíça. Os anunciantes devem confirmar que o banner atende aos requisitos aplicáveis e que as tags respondem corretamente a cada escolha.
| Verificação | Como deve ser | Responsável |
|---|---|---|
| O banner aparece na primeira visita | Antes de qualquer tag de publicidade ser disparada | Proprietário do site |
| A recusa funciona | Nenhum cookie de publicidade instalado após a recusa | Proprietário do site / rastreamento |
| Os sinais de consentimento chegam às tags | As tags leem o status de consentimento em todas as páginas | Rastreamento |
| A escolha é registrada | Registro com data e hora mantido | Proprietário do site |
| O relatório explica os dados modelados | Conversões observadas e modeladas identificadas | Relatórios |
E-mail e SMS depois do clique
Muitos funis de leads e de e-commerce dependem de e-mails de acompanhamento. No Reino Unido, o marketing por correio eletrônico está sujeito às Privacy and Electronic Communications Regulations, e o ICO define quando o consentimento é necessário e como funciona o soft opt-in para clientes existentes. O formulário que capta um lead deve registrar a permissão de marketing separadamente da solicitação de orçamento.
Relatórios que resistem às lacunas de consentimento
A visão mais estável do desempenho em mercados com forte exigência de consentimento combina três camadas: as conversões reportadas pela plataforma, incluindo as modeladas, para otimização dentro da plataforma; os resultados first-party da loja ou do CRM, para os relatórios de negócio; e testes periódicos de incrementalidade, para verificar se os dois apontam na mesma direção.
Como a FOCUSADS aplica isso
Os planos de mídia para o Reino Unido e o EEE incluem uma verificação de consentimento e cookies no playbook de prontidão para lançamento, e as campanhas só entram no ar depois que ela é aprovada. Os relatórios indicam quais números vêm da plataforma e quais vêm dos sistemas do próprio cliente.
Como isto se conecta ao nosso método: Lance com a mensuração definida
Referências
- Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland, Google AdSense Help, acessado
- How do we comply with the PECR electronic mail marketing rules?, Information Commissioner's Office (UK), acessado
- State of Data 2026: The AI-Powered Measurement Transformation, IAB, acessado