Regras de publicidade no Reino Unido em 2026
Duas mudanças redesenham a publicidade no Reino Unido em 2026. O Data (Use and Access) Act permite que os sites instalem alguns cookies de analytics sem consentimento, enquanto as multas do PECR subiram para £ 17,5 milhões ou 4% do faturamento global a partir de 5 de fevereiro de 2026. Desde 5 de janeiro de 2026, anúncios de alimentos e bebidas menos saudáveis identificáveis estão proibidos na mídia online paga e na TV e em serviços on-demand entre 5h30 e 21h. Marcas que ajustam cedo as tags e os planos de mídia preservam a mensuração e o alcance; marcas que esperam correm o risco de multas ou de textos rejeitados.
Principais constatações
- 1
A maior parte das disposições restantes de proteção de dados do Data (Use and Access) Act entrou em vigor em 5 de fevereiro de 2026, e o ICO agora pode aplicar multas de até £ 17,5 milhões ou 4% do faturamento global com base no PECR.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Reino Unido; comunicado do ICO de 5 de fevereiro de 2026, em . [1]
- 2
A lei elimina a exigência de consentimento para alguns cookies não essenciais, como os cookies estatísticos usados para melhorar um serviço; a UE não flexibilizou suas regras de cookies.
Fonte secundária. Escopo: Reino Unido; análise do DUAA por escritório de advocacia, em . [2]
- 3
A partir de 5 de janeiro de 2026, anúncios de alimentos e bebidas menos saudáveis identificáveis não podem aparecer na TV ou em serviços on-demand entre 5h30 e 21h, nem na mídia online paga em nenhum horário.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Reino Unido; declaração regulatória do CAP e do BCAP, em . [3]
- 4
A ASA publicou suas primeiras decisões com base nas regras sobre alimentos menos saudáveis em abril de 2026, aplicando o teste de identificabilidade e a isenção para publicidade de marca.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Reino Unido; ASA advice online, em . [4]
Método e limitações
- Pergunta
- Quais mudanças legais e regulatórias de 2026 no Reino Unido alteram a forma como os anunciantes compram e medem mídia?
- Escrito para
- Líderes de marketing e agências que compram mídia no Reino Unido.
- Decisão em jogo
- O que mudar na configuração de consentimento, nos planos de mídia de alimentos e bebidas e nos criativos antes da próxima campanha.
- Fontes
- Comunicados do ICO sobre o Data (Use and Access) Act, uma análise de escritório de advocacia sobre as mudanças no PECR, a declaração regulatória do CAP e do BCAP sobre publicidade de alimentos menos saudáveis, orientações da ASA e diretrizes do Ofcom para emissoras.
- Período
- Fontes oficiais e jurídicas conforme publicadas e consultadas em 18 de outubro de 2026.
- Mercados
- Reino Unido.
- Definições
- PECR: as Privacy and Electronic Communications Regulations, que regem cookies e marketing eletrônico.
- Alimentos e bebidas menos saudáveis (LHF): produtos HFSS que se enquadram em uma das 13 categorias definidas pelo governo.
- Limitações
- As orientações do ICO sobre as multas mais altas do PECR ainda estavam em preparação quando verificamos.
- Isto não é aconselhamento jurídico nem tributário. Confirme as obrigações da sua empresa com um consultor qualificado no mercado.
Cookies: algum alívio, penalidades muito maiores
Documentado: fonte oficial
O Data (Use and Access) Act recebeu a sanção real em 19 de junho de 2025. O ICO confirmou que a maior parte das disposições restantes de proteção de dados entrou em vigor em 5 de fevereiro de 2026, e o dever relativo ao procedimento de reclamações em 19 de junho de 2026.
A lei permite alguns cookies não essenciais sem consentimento, por exemplo cookies estatísticos usados para melhorar um site. Cookies de publicidade e criação de perfis entre sites continuam exigindo consentimento. Ao mesmo tempo, a multa máxima do PECR passou de £ 500.000 para £ 17,5 milhões ou 4% do faturamento global anual.
- Separe o analytics agregado das tags de publicidade na ferramenta de consentimento.
- Mantenha uma opção de recusa para o analytics isento e explique-a no aviso de cookies.
- Se você também atua na UE, mantenha as regras de consentimento da UE para o tráfego da UE: elas não mudaram.
Alimentos e bebidas menos saudáveis: um novo mapa de mídia
Documentado: fonte oficial
A partir de 5 de janeiro de 2026, os UK Advertising Codes proíbem anúncios de alimentos e bebidas menos saudáveis identificáveis na televisão e em serviços de programação on-demand entre 5h30 e 21h, e na mídia online paga em qualquer horário. O Ofcom é a instância legal de respaldo; a ASA fiscaliza no dia a dia.
A lei isenta várias áreas, incluindo a publicidade business-to-business, anúncios não dirigidos a pessoas no Reino Unido e anúncios em áudio em serviços de áudio online. As orientações da ASA também estabelecem uma isenção para publicidade de marca, aplicável a anúncios que não mostram um produto menos saudável identificável.
| Mídia | Situação a partir de 5 de janeiro de 2026 |
|---|---|
| Online pago (busca, redes sociais, display, vídeo online) | Não permitido |
| TV e on-demand, das 5h30 às 21h | Não permitido |
| TV e on-demand, das 21h às 5h30 | Permitido, sujeito às demais regras do Código |
| Serviços de áudio online | Isentos da restrição online |
| Mídia exterior, impresso, cinema | Fora dessas restrições; outras regras de posicionamento para HFSS continuam valendo |
Onde vemos oportunidades
Visão da FOCUSADS
Marcas com linhas HFSS podem manter o alcance com criativos centrados na marca, TV no fim da noite, áudio e mídia exterior, e transferir a ativação centrada no produto para retail media e mídia no ponto de venda onde as regras permitirem. Anunciantes que refazem o consentimento para que o analytics agregado rode para todos os visitantes ganham uma base de comparação mais limpa para medir a mídia paga, porque os dados de tráfego deixam de desaparecer quando um visitante recusa os cookies de publicidade.
Como a FOCUSADS aplica isso
Visão da FOCUSADS
Os planos de mídia para o Reino Unido fazem uma verificação de consentimento e, para clientes de alimentos e bebidas, uma triagem de produtos menos saudáveis antes que qualquer canal receba verba. Os canais que não podem veicular um anúncio de produto são retirados do plano, com o motivo indicado.
Como isto se conecta ao nosso método: Como a FOCUSADS faz a triagem de canais por mercado
Referências
- Statement on the commencement of the Data (Use and Access) Act (DUAA), Information Commissioner's Office, acessado
- The Data (Use and Access) Act: PECR reform, rules on electronic marketing and cookies in the UK, Mayer Brown, acessado
- CAP and BCAP regulatory statement: less healthy food and drink advertising, Advertising Standards Authority / CAP, acessado
- Less healthy products (LHF): general, Advertising Standards Authority / CAP, acessado
- Note to broadcasters: less healthy food and drink restrictions, Ofcom, acessado