Onde o plano Google e Meta para de funcionar
Um plano de mídia copiado do mercado de origem costuma comprar busca no Google e redes sociais na Meta em todos os países. Em vários dos nossos 32 mercados, as plataformas locais vendem inventário de busca, mensagens ou marketplace que esse plano nunca alcança, e em dois mercados as plataformas globais simplesmente não são um caminho viável. Este briefing documenta o que cada plataforma local diz vender, a partir de suas próprias páginas para anunciantes, e apresenta a ordem das verificações que fazemos antes de dividir uma verba entre vários países.
Principais constatações
- 1
A NAVER vende publicidade de busca por meio da própria plataforma para anunciantes, e a Kakao vende anúncios de performance, reservados, de mensagem e de busca pelo Kakao Moment. Nenhum dos dois é comprado pelo Google Ads ou pelo Gerenciador de Anúncios da Meta.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Coreia do Sul; páginas oficiais do NAVER Search Ads e do Kakao Business, em . [1]
- 2
O LINE Yahoo for Business vende uma única família de produtos, o LY Ads, que abrange anúncios de busca e anúncios de display por leilão e reservados no inventário do Yahoo! JAPAN e do LINE.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Japão; página de serviços do LINE Yahoo for Business, em . [3]
- 3
A Seznam afirma que os anúncios do Sklik são veiculados na busca do Seznam.cz, no comparador de preços Zboží.cz e em sites parceiros tchecos, e declara um alcance de mais de 97% da população tcheca na internet (dado da própria plataforma, não verificado de forma independente).
Documentado: fonte oficial. Escopo: Tchéquia; página do Seznam Sklik, em . [4]
- 4
A documentação para desenvolvedores do Mercado Libre informa que o Mercado Ads está disponível apenas no Brasil, no México e no Chile, com os formatos Product Ads, Brand Ads e Display.
Documentado: fonte oficial. Escopo: México e Brasil; documentação para desenvolvedores do Mercado Libre, em . [6]
- 5
O aviso de política para publishers do Google de 10 de março de 2022 menciona a suspensão dos sistemas de publicidade do Google na Rússia.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Rússia; Ajuda das Políticas para publishers do Google, em . [9]
Método e limitações
- Pergunta
- Quais plataformas de anúncios vendidas localmente um plano de mídia padrão de Google e Meta deixa de fora nos nossos mercados, e o que precisa ser verificado antes de comprá-las?
- Escrito para
- Líderes de crescimento e gerentes de marketing internacional que planejam lançamentos em mais de um país.
- Decisão em jogo
- Quais plataformas entram no plano de mídia de cada mercado e em que ordem a verba é dividida entre os mercados.
- Fontes
- As páginas para anunciantes, de ajuda ou para desenvolvedores de cada plataforma, consultadas na data de acesso. Citamos o que cada página diz que a plataforma vende; os números de alcance são identificados como dados da própria plataforma.
- Período
- Páginas conforme publicadas em 2026-10-17.
- Mercados
- KR, JP, CZ, PL, MX, BR, CN, RU, entre os 32 mercados do registro da FOCUSADS.
- Definições
- Disponível: as próprias páginas da plataforma mostram o produto de anúncios vendido aos anunciantes naquele mercado.
- Elegível: o anunciante específico, com sua pessoa jurídica, categoria e forma de faturamento, pode abrir uma conta e adicionar saldo a ela. Disponibilidade não implica elegibilidade.
- Mercado pausado: a FOCUSADS não planeja atividade paga ali até a conclusão de uma análise jurídica e de sanções.
- Limitações
- Documentamos o que cada plataforma vende. Não publicamos números de participação de mercado ou de audiência sem uma fonte independente.
- A elegibilidade de anunciantes estrangeiros nas plataformas chinesas e a oferta atual da Yandex para anunciantes na Turquia não foram verificadas para este artigo.
- Uma plataforma listada aqui é um registro de pesquisa. A execução da FOCUSADS em cada mercado é mostrada separadamente na página do mercado.
Coreia do Sul: duas plataformas locais antes das globais
Documentado: fonte oficial
A NAVER vende publicidade de busca por meio da própria plataforma para anunciantes, em searchad.naver.com. A Kakao vende publicidade pelo Kakao Moment, cujo guia para empresas lista anúncios de performance, anúncios reservados (보장형, comprados com entrega garantida), anúncios de mensagem entregues no KakaoTalk e anúncios de busca. Um plano de mídia para um lançamento na Coreia que só dá verba a Google Search e Meta não tem linha para nenhuma das duas.
A consequência prática é o tempo de configuração. Cada plataforma exige conta própria, verificação da empresa, especificações de criativos e tag de conversão, e a landing page em coreano precisa funcionar nos navegadores internos dos apps das plataformas.
Japão: LINE e Yahoo! JAPAN vendidos em conjunto
Documentado: fonte oficial
O LINE Yahoo for Business vende o LY Ads como uma única família de produtos: anúncios de busca, display por leilão e display reservado. Para um lançamento voltado ao consumidor, essa é uma terceira grande plataforma de compra ao lado de Google e Meta, e os criativos precisam de textos em japonês escritos para cada posicionamento.
Tchéquia e Polônia: busca local e um marketplace local
Documentado: fonte oficial
O Sklik da Seznam exibe anúncios nos resultados de busca do Seznam.cz, no Zboží.cz e em sites parceiros tchecos. Para verbas pequenas de serviços locais, isso importa porque um usuário tcheco pode usar o Seznam em vez do Google para a mesma busca.
Na Polônia, o Allegro vende publicidade para os vendedores do seu marketplace: ofertas patrocinadas compradas por clique com verbas diárias e totais, anúncios de display comprados por impressão, destaques com tarifa fixa, vídeo e campanhas do Google Ads operadas pelo Allegro. Eles exigem uma conta de vendedor no Allegro e ofertas publicadas, então só entram no plano de mídia de anunciantes que vendem lá.
México e Brasil: busca em marketplace com regras próprias
Documentado: fonte oficial
O Mercado Libre documenta o Mercado Ads para Brasil, México e Chile. Os Product Ads promovem anúncios existentes nos resultados de busca e nas páginas de produto, cobrados por clique dentro de uma verba diária. A central de aprendizado para vendedores informa que é preciso ter status MercadoLíder e reputação verde para começar, e que imóveis, veículos e serviços não podem usar Product Ads. Brand Ads e Display são vendidos a marcas e lojas oficiais.
China e Rússia: barreiras antes dos canais
Documentado: fonte oficial
O Baidu Marketing vende publicidade de busca e de feed, o Tencent Ads vende inventário nas propriedades da Tencent e o Ocean Engine, da ByteDance, vende publicidade de marca, busca, e-commerce e local no Douyin e no Toutiao. Se um anunciante estrangeiro pode abrir uma conta, quais documentos são exigidos e como uma landing page deve ser hospedada são questões para cada plataforma e para um consultor jurídico local. A FOCUSADS mantém a China continental como pausada até a conclusão dessa análise.
O próprio aviso de política para publishers do Google registra a suspensão dos sistemas de publicidade do Google na Rússia a partir de março de 2022. A Yandex vende seus próprios produtos de anúncios. Qualquer atividade na Rússia também exige uma análise de sanções, por isso a Rússia é um mercado pausado no nosso registro e o planejador não recomenda canais lá.
Como dar verba a testes locais sem inflar a verba
Modelo ilustrativo, não um benchmark
Quando uma plataforma local cobre a mesma intenção que uma global, tire a verba do teste da linha com a qual ela se sobrepõe. No exemplo abaixo, uma verba de busca na Coreia é dividida para que a NAVER receba um teste legível enquanto o investimento total continua o mesmo.
| Linha | Plano copiado do mercado de origem | Plano ajustado ao mercado |
|---|---|---|
| Google Search | 6,000 | 3,000 |
| NAVER Search Ads | 0 | 3,000 |
| Meta | 4,000 | 2,500 |
| Kakao Moment | 0 | 1,500 |
| Mídia total | 10,000 | 10,000 |
Premissas
- O total mensal de mídia de 10.000 na moeda do plano de mídia é definido pelo proprietário.
- Cada linha de teste precisa atingir o investimento mínimo legível do planejador para seu tipo de canal; os números aqui são valores provisórios para essa regra.
- As linhas são rebalanceadas após o primeiro ciclo de teste completo, com base no custo por resultado qualificado, usando a mesma definição de conversão em todos os casos.
O que testaríamos, em ordem
| Etapa | Medido por | Conta como sucesso quando |
|---|---|---|
| Confirme a disponibilidade e a elegibilidade do anunciante em cada plataforma local por escrito ou nas páginas da própria plataforma. | Conta aberta e com saldo, tag disparando, categoria aprovada. | Cada linha planejada tem um caminho de conta verificado antes de a verba ser comprometida. |
| Rode as linhas de busca local e global lado a lado com uma única definição de conversão. | Custo por resultado qualificado e participação de clientes novos por linha. | A linha local atinge o custo-alvo por resultado do mercado dentro de um ciclo de teste, ou sua verba volta para a linha global. |
| Verifique a sobreposição das conversões reportadas entre as plataformas comparando com seus próprios dados de pedidos ou de CRM. | Conversões reportadas pelas plataformas menos conversões sem duplicidade. | As decisões de verba usam resultados sem duplicidade. |
Verificação do mercado antes da divisão da verba
Preencha estas linhas para cada mercado. Uma linha do plano de mídia só existe quando a última coluna está preenchida.
| Mercado | Plataforma local documentada | O que vende | Barreira a superar primeiro |
|---|---|---|---|
| Coreia do Sul | NAVER Search Ads; Kakao Moment | Busca; anúncios de performance, reservados, de mensagem e de busca | Verificação de empresa coreana, landing page em coreano |
| Japão | LY Ads (LINE Yahoo) | Busca; display por leilão e reservado | Criativos em japonês por posicionamento |
| Tchéquia | Seznam Sklik | Busca, Zboží.cz, sites parceiros | Anúncios e landing page em tcheco |
| Polônia | Allegro Ads | Ofertas patrocinadas, display, destaques, vídeo | Conta de vendedor ativa no Allegro |
| México, Brasil | Mercado Ads | Product Ads, Brand Ads, Display | Status de vendedor; categoria não excluída |
| China | Baidu, Tencent Ads, Ocean Engine | Busca, feed, redes sociais, e-commerce | Análise jurídica, de pessoa jurídica e de hospedagem (pausado) |
| Rússia | Produtos de anúncios da Yandex | Anúncios de busca e de rede | Análise de sanções (pausado) |
Como isto se conecta ao nosso método: Defina um papel para cada canal
Referências
- 네이버 검색광고 (NAVER Search Ads), NAVER, acessado
- 카카오모먼트 (Kakao Moment) business guide, Kakao Business, acessado
- LINEヤフー広告 (LY Ads: search and display), LINE Yahoo for Business, acessado
- Sklik: reklama na Seznamu, Seznam.cz, acessado
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, acessado
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), acessado
- Advertise on Mercado Libre and attract more customers, Mercado Libre Seller Learning Center, acessado
- Mercado Ads introduction, Mercado Libre Developers, acessado
- Regional Monetization Pause Policies, Google Publisher Policies Help, acessado
- Yandex Ads, Yandex, acessado
- 百度营销 (Baidu Marketing), Baidu, acessado
- 腾讯广告 (Tencent Ads), Tencent, acessado
- 巨量引擎 (Ocean Engine), ByteDance, acessado