Regras de publicidade na China em 2026
A mídia paga na China continental roda em plataformas domésticas: Baidu para busca, Tencent no WeChat e em seus apps, e Ocean Engine, da ByteDance, para Douyin e Toutiao. As regras em torno delas foram endurecidas em etapas. As Measures for the Administration of Internet Advertising se aplicam desde 1º de maio de 2023, as Network Data Security Management Regulations desde 1º de janeiro de 2025 e as auditorias obrigatórias de conformidade de informações pessoais desde 1º de maio de 2025. Marcas estrangeiras que entram no país em 2026 devem planejar contas locais, tratamento local de dados e registros prontos para auditoria desde a primeira campanha.
Principais constatações
- 1
As Measures for the Administration of Internet Advertising, editadas pela State Administration for Market Regulation, entraram em vigor em 1º de maio de 2023 e substituíram as medidas provisórias de 2016.
Fonte secundária. Escopo: China continental; resumo de escritório de advocacia, em . [1]
- 2
As Measures for Personal Information Protection Compliance Audits se aplicam desde 1º de maio de 2025 e abrangem auditorias por iniciativa própria e determinadas pelo regulador.
Fonte secundária. Escopo: China continental; resumo, por escritório de advocacia, das medidas da CAC, em . [2]
- 3
As Network Data Security Management Regulations entraram em vigor em 1º de janeiro de 2025 e complementam a Cybersecurity Law, a Data Security Law e a PIPL, com algum alcance extraterritorial.
Fonte secundária. Escopo: China continental; análise de escritório de advocacia, em . [3]
- 4
Baidu, Tencent e Ocean Engine operam, cada uma, plataformas de publicidade de autoatendimento para o mercado doméstico.
Documentado: fonte oficial. Escopo: China continental; sites oficiais das plataformas, em . [4]
Método e limitações
- Pergunta
- O que mudou nas regras de publicidade e nas opções das plataformas na China continental em 2025 e 2026, e o que um anunciante deve fazer a respeito?
- Escrito para
- Líderes de marketing e fundadores que planejam mídia paga na China continental.
- Decisão em jogo
- Quais etapas de conformidade concluir antes do lançamento e quais canais merecem uma verba de teste neste ano.
- Fontes
- Análises de escritórios de advocacia sobre as medidas de publicidade na internet, as medidas de auditoria de conformidade de informações pessoais e o regulamento de dados de rede, além dos sites oficiais de publicidade da Baidu, da Tencent e do Ocean Engine.
- Período
- Fontes oficiais e profissionais conforme publicadas em 18 de outubro de 2026.
- Mercados
- a China continental, regras nacionais e as políticas das plataformas aplicáveis no país
- Definições
- Auditoria de conformidade de informações pessoais (PI): uma análise sobre se o tratamento de informações pessoais está em conformidade com a PIPL, feita pela própria empresa ou exigida por um regulador.
- Limitações
- Este briefing não é aconselhamento jurídico nem tributário. Confirme as obrigações com um consultor jurídico local qualificado antes de agir.
- As regras e os termos das plataformas mudam; cada fonte mostra a data em que a consultamos.
O conjunto de regras em que o anunciante atua
Fonte secundária
As medidas de publicidade na internet ficam abaixo da Advertising Law e abrangem busca paga, feeds, pop-ups, comércio por live-stream e conteúdo de influenciadores. Os anúncios devem ser identificáveis como publicidade, e os pop-ups devem ser fáceis de fechar. As plataformas são responsáveis por verificar as qualificações dos anunciantes em categorias reguladas, como saúde, finanças e educação.
As regras de dados se aplicam em paralelo. A PIPL exige base legal e aviso para dados pessoais, as regulações de dados de rede de 2025 acrescentam obrigações para os processadores, e as auditorias de conformidade agora são um dever formal, e não apenas uma boa prática.
Quais plataformas sustentam o plano de mídia
Documentado: fonte oficial
O Baidu Marketing cobre anúncios de busca e de feed de informações. O Tencent Ads alcança usuários no WeChat, no QQ e nos apps de conteúdo da Tencent. O Ocean Engine vende anúncios no Douyin, no Toutiao e em outros produtos da ByteDance. A maioria das marcas de consumo também vende em marketplaces, onde os anúncios dentro da plataforma costumam ser a alavanca mais forte perto da compra.
Oportunidades deste ano
Visão da FOCUSADS
O vídeo curto e o comércio por live streaming no Douyin e no WeChat Channels permitem que as marcas conectem conteúdo e vendas dentro de uma única plataforma, com uma mensuração que não depende de cookies de terceiros. A busca no Baidu continua sendo o lugar para captar a intenção explícita. Os planos da FOCUSADS para a China são construídos sobre essas plataformas domésticas, com contas de titularidade local e um tratamento de dados preparado para auditoria desde o primeiro dia.
Como isto se conecta ao nosso método: Como as regras do mercado entram no plano de mídia
Referências
- China’s new Internet Advertising Measures to take effect on 1 May 2023, Hogan Lovells (JD Supra), acessado
- Data protection compliance audits to take effect in China in 2025, Latham & Watkins (JD Supra), acessado
- China clarifies privacy and data security requirements in Network Data Security Management Regulations, Latham & Watkins, acessado
- 百度营销 (Baidu Marketing), Baidu, acessado
- 腾讯广告 (Tencent Ads), Tencent, acessado
- 巨量引擎 (Ocean Engine), ByteDance, acessado