Por que o ROAS da plataforma superestima o lucro
O ROAS da plataforma divide a receita que uma plataforma de anúncios atribui a si mesma pelo custo de mídia. Ele deixa de fora o custo das mercadorias, o frete, as tarifas de pagamento e os reembolsos, conta as vendas dentro da janela de atribuição da própria plataforma e não diz se a venda teria acontecido sem o anúncio. No modelo prático abaixo, uma conta que reporta ROAS de 4,0 tem lucro se todas as vendas atribuídas forem novas e prejuízo se apenas 60% delas forem. As decisões de verba devem se basear na margem de contribuição após a mídia, medida contra um grupo de controle.
Principais constatações
- 1
A estratégia de ROAS desejado do Google faz lances com base no valor de conversão que você informa ao Google Ads. A margem só entra nos lances se os valores enviados forem baseados na margem.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Documentação de lances de Pesquisa e Shopping do Google Ads, em . [1]
- 2
O Google Ads agora usa a atribuição baseada em dados para as ações de conversão que estavam nos modelos baseados em regras descontinuados; o último clique continua disponível. O modelo de atribuição decide quanto crédito cada anúncio recebe, então as mesmas vendas podem gerar ROAS diferentes com configurações diferentes.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Documentação de atribuição do Google Ads, em . [2]
- 3
A atribuição padrão da Meta conta as conversões no site em até 1 ou 7 dias após um clique e em até 1 dia após uma impressão, e a Meta também oferece um modelo de atribuição incremental. Uma compra por visualização contada pela Meta também pode ser contada pelo Google.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Configurações de atribuição do Gerenciador de Anúncios da Meta, em . [3]
- 4
Em nosso modelo ilustrativo, uma conta com ROAS de plataforma de 4,0 só obtém margem de contribuição positiva após a mídia se mais de cerca de 68% da receita atribuída for incremental.
Modelo ilustrativo, não um benchmark. Escopo: Modelo de cálculo da FOCUSADS com premissas identificadas, não um benchmark, em
Método e limitações
- Pergunta
- Uma empresa pode usar o ROAS reportado pela plataforma para decidir se a mídia paga é lucrativa e quanto mais investir?
- Escrito para
- CFOs, diretores de e-commerce e líderes de performance que aprovam ou defendem verbas mensais de mídia.
- Decisão em jogo
- Se deve aumentar, manter ou cortar o investimento em mídia e quais grupos de produtos deixar de anunciar.
- Fontes
- Páginas oficiais das centrais de ajuda do Google Ads e da Meta sobre lances, atribuição e mensuração de lift, e orientações da IAB sobre mensuração incremental em commerce media. Todas consultadas na data de acesso indicada.
- Período
- Documentação conforme publicada em 17 de outubro de 2026. As configurações das plataformas mudam; verifique novamente antes de aplicar.
- Mercados
- Aplica-se onde quer que o Google Ads e os anúncios da Meta sejam vendidos. O modelo independe da moeda.
- Definições
- ROAS da plataforma: valor de conversão atribuído pela plataforma de anúncios ÷ custo de mídia nessa plataforma.
- Margem de contribuição: receita mantida após as devoluções, menos custo das mercadorias, frete, tarifas de pagamento e processamento de devoluções.
- Parcela incremental: a parte da receita atribuída que não teria acontecido sem os anúncios, medida por um grupo de controle ou teste de lift.
- Limitações
- O modelo prático usa números ilustrativos redondos. Ele mostra o mecanismo; não diz nada sobre devoluções ou margens típicas de nenhuma categoria.
- Não temos acesso a dados de contas não públicos para este artigo e não citamos resultados de clientes.
- Testes de lift precisam de conversões suficientes para detectar uma diferença. Contas pequenas podem precisar de testes mais longos ou de grupos de controle geográficos.
Quatro coisas que o número da plataforma deixa de fora
Documentado: fonte oficial
Primeiro, o custo. A plataforma vê o valor do pedido que você envia. Ela não tem uma linha para a mercadoria, a transportadora, o provedor de pagamento ou o pacote que volta três semanas depois.
Segundo, a janela de atribuição. A Meta conta uma compra em até 7 dias após um clique ou 1 dia após uma impressão na configuração padrão. O Google atribui crédito com atribuição baseada em dados, a menos que você escolha o último clique. Cada plataforma reporta a partir do próprio ponto de vista, então um mesmo pedido pode aparecer nos dois relatórios.
Terceiro, os reembolsos posteriores. A menos que você ajuste ou retire os valores de conversão, um pedido reembolsado continua na receita da plataforma.
Quarto, a incrementalidade. A atribuição registra que um anúncio esteve presente antes de uma venda. O Conversion Lift do Google e a atribuição incremental da Meta existem porque presença e causa são perguntas diferentes.
Modelo prático: quando um ROAS de 4,0 dá prejuízo
Modelo ilustrativo, não um benchmark
A tabela acompanha um mês de uma única conta de e-commerce. Cada dado de entrada é uma premissa escolhida para facilitar a conferência das contas.
Pelos números atribuídos, a conta supera com folga seu ponto de equilíbrio de 2,74. Quando apenas 60% da receita é tratada como nova, o ponto de equilíbrio sobe para cerca de 4,57 e o mesmo mês mostra prejuízo.
| Linha | Valor | Como é calculado |
|---|---|---|
| Custo de mídia | 20,000 | Premissa |
| Receita atribuída pela plataforma | 80,000 | ROAS da plataforma 4,0 × mídia |
| Reembolsos de pedidos devolvidos | -12,000 | 15% da receita atribuída |
| Custo das mercadorias dos pedidos mantidos | -27,200 | 40% de 68.000 de receita mantida |
| Frete e tarifas de pagamento | -9,600 | 12% da receita atribuída, pagos também sobre pedidos devolvidos |
| Processamento de devoluções | -2,000 | Premissa |
| Margem de contribuição antes da mídia | 29,200 | 36,5% da receita atribuída |
| Margem de contribuição após a mídia, se todas as vendas forem incrementais | 9,200 | 29,200 - 20,000 |
| Margem de contribuição após a mídia, se 60% forem incrementais | -2,480 | 0.6 × 29,200 - 20,000 |
| ROAS de ponto de equilíbrio sobre a receita atribuída | 2.74 | 1 ÷ 0.365 |
| ROAS de ponto de equilíbrio com 60% de incrementalidade | 4.57 | 2.74 ÷ 0.6 |
Premissas
- Taxa de devolução de 15% da receita atribuída; custo das mercadorias de 40% da receita mantida; frete e tarifas de 12% da receita atribuída.
- A parcela incremental de 60% é um valor provisório para o resultado medido de um grupo de controle, e não uma estimativa para qualquer categoria.
- Custos fixos (equipe, software, armazém) estão excluídos; a margem de contribuição também precisa cobri-los.
Ponto de equilíbrio por grupo de produtos
Modelo ilustrativo, não um benchmark
Uma meta única para a conta inteira esconde os produtos que dão prejuízo. Um grupo de utilidades domésticas com margem de contribuição de 55% atinge o ponto de equilíbrio em cerca de 1,8. Um grupo de vestuário com 30% após devoluções precisa de cerca de 3,3 antes mesmo de considerar a incrementalidade.
Inclua uma faixa de margem e um rótulo de risco de devolução no feed de produtos e depois divida as campanhas ou os grupos de recursos do Performance Max para que uma linha de margem baixa não receba lances com a meta de uma linha de margem alta. Se você enviar valores de conversão baseados na margem em vez do valor do pedido, o ROAS desejado passa a otimizar diretamente para a margem de contribuição.
| Linha | Utilidades domésticas | Vestuário |
|---|---|---|
| Valor do pedido | 100 | 100 |
| Custo das mercadorias | -30 | -40 |
| Frete e tarifas de pagamento | -10 | -12 |
| Custo esperado das devoluções | -5 | -18 |
| Margem de contribuição antes da mídia | 55 | 30 |
| ROAS de ponto de equilíbrio | 1.82 | 3.33 |
Premissas
- Os dois grupos usam um valor de pedido de 100 para que as margens possam ser comparadas diretamente.
- Os números de custo, tarifa e devolução são exemplos escolhidos para mostrar a diferença, e não médias de categoria.
- Aqui o ponto de equilíbrio pressupõe que toda venda atribuída é incremental; divida pela parcela incremental medida, como na tabela acima.
Onde a FOCUSADS traça a linha
Visão da FOCUSADS
Deixamos as plataformas fazerem lances com base nos valores que conseguem ver, porque é para isso que seus sistemas foram feitos. Definimos as verbas pela margem de contribuição após a mídia, com dados da loja ou do ERP, e recomendamos um grupo de controle antes de qualquer grande aumento de verba. Quando o proprietário não pode compartilhar dados de margem, o plano de mídia informa isso e reporta a receita após devoluções como o número disponível mais próximo.
O que testaríamos, em ordem
| Etapa | Medido por | Conta como sucesso quando |
|---|---|---|
| Concilie 30 dias de pedidos atribuídos pela plataforma com os pedidos da loja ou do ERP pelo ID do pedido. | Parcela da receita atribuída que corresponde a um pedido real e não reembolsado. | A diferença não explicada fica dentro de uma tolerância acordada com o financeiro antes do início do teste. |
| Envie valores de conversão baseados na margem para um grupo de produtos. | Margem de contribuição após a mídia desse grupo em comparação com o período anterior e com um grupo comparável. | A margem de contribuição sobe sem queda nos pedidos de clientes novos. |
| Faça um teste com grupo de controle geográfico ou de público durante um ciclo de compra completo. | Diferença em pedidos e margem de contribuição entre os grupos exposto e de controle. | A parcela incremental medida é usada para recalcular o ROAS de ponto de equilíbrio na próxima decisão de verba. |
Qual número responde a qual pergunta
Use o número que corresponde à decisão. É ao misturá-los que um relatório lucrativo e um mês com prejuízo passam a coexistir.
| Decisão | Número a usar | Fonte da verdade |
|---|---|---|
| Lances diários dentro de uma plataforma | Valor de conversão ou ROAS da plataforma | Plataforma, com valores baseados na margem quando possível |
| Nível da verba mensal | Margem de contribuição após a mídia, ajustada pela parcela incremental | Pedidos e devoluções da loja ou do ERP, mais o resultado de um grupo de controle |
| Quais produtos anunciar | ROAS de ponto de equilíbrio por grupo de produtos | Rótulos de feed criados a partir de dados de custo e devolução |
| Relatórios para o conselho ou o CFO | Margem de contribuição após a mídia e número de clientes novos | Dados de pedidos conciliados pelo financeiro |
| Comparação entre duas plataformas | Margem de contribuição incremental por unidade investida | Testes de lift em cada plataforma, e não o ROAS que cada uma reporta |
Como isto se conecta ao nosso método: Defina a realidade econômica antes do investimento em mídia
Referências
- About Target ROAS bidding, Google Ads Help, acessado
- About attribution models, Google Ads Help, acessado
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, acessado
- About Conversion Lift, Google Ads Help, acessado
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, acessado
- About the search terms report in Performance Max, Google Ads Help, acessado