Anúncios em marketplace ou seu próprio site
Os anúncios em marketplace ficam ao lado de um botão de compra em que os compradores já confiam, por isso costumam converter a uma taxa maior que o tráfego enviado ao site próprio da marca. Em compensação, o marketplace cobra uma comissão sobre cada pedido e fica com o relacionamento com o cliente. As campanhas no site próprio pagam mais mídia por pedido e mantêm a margem e os dados do cliente. A escolha se resume a alguns números por produto: taxa de comissão, custo de anúncio por pedido e a taxa de conversão do site próprio em que os dois caminhos rendem o mesmo.
Principais constatações
- 1
As comissões da Amazon nos EUA variam por categoria, por exemplo 15% para Casa e Cozinha e 17% para roupas com preço acima de US$ 20, com mínimo de US$ 0,30 por item, além da mensalidade de US$ 39,99 do plano Professional.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Página de preços para vendedores da Amazon nos EUA, em . [1]
- 2
Os Amazon Sponsored Products são comprados por clique, com verba diária e sem mensalidade, e um produto precisa ser elegível para a Oferta em Destaque para ser anunciado. A Amazon lista o programa em 23 países, incluindo EUA, Brasil, México, Alemanha, Turquia, Arábia Saudita, Emirados Árabes Unidos, Japão e Austrália.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Página de Sponsored Products da Amazon Ads, em . [2]
- 3
Os Product Ads do Mercado Libre são comprados por clique dentro de uma verba diária e têm documentação apenas para Brasil, México e Chile.
Documentado: fonte oficial. Escopo: Documentação para desenvolvedores do Mercado Libre, em . [3]
- 4
Em nosso modelo ilustrativo por pedido, o site próprio só iguala a margem de contribuição do primeiro pedido no marketplace quando sua taxa de conversão chega a 5%, contra os 3% assumidos.
Modelo ilustrativo, não um benchmark. Escopo: Modelo de cálculo da FOCUSADS com premissas identificadas, não um benchmark, em
Método e limitações
- Pergunta
- Para um determinado produto, a mídia paga gera mais margem de contribuição quando leva os compradores a um anúncio no marketplace ou ao site próprio da marca?
- Escrito para
- Diretores de e-commerce, vendedores em marketplaces e CFOs de marcas de consumo que vendem pelos dois caminhos.
- Decisão em jogo
- Como dividir a verba de aquisição entre anúncios em marketplace e campanhas no site próprio, produto por produto.
- Fontes
- Tarifas publicadas para vendedores nos EUA e página de Sponsored Products da Amazon, documentação para anunciantes do Mercado Livre e do Allegro, e documentação do Google Merchant Center sobre listagens gratuitas de produtos.
- Período
- Tabelas de tarifas e documentação conforme publicadas em 2026-10-17. As tarifas mudam; use a tabela vigente.
- Mercados
- Os valores de tarifas são apenas da Amazon nos EUA. O método se aplica a qualquer marketplace que publique suas tarifas.
- Definições
- Margem de contribuição por pedido: preço menos custo das mercadorias, tarifas do marketplace ou de pagamento, logística e frete e custo de anúncio por pedido.
- Custo de anúncio por pedido: custo por clique ÷ taxa de conversão.
- Taxa de conversão de margem igual: a taxa de conversão do site próprio em que os dois caminhos rendem o mesmo por pedido.
- Limitações
- Os custos de logística, custos de clique e taxas de conversão do modelo são valores provisórios. Use a calculadora de tarifas do próprio marketplace e os dados da sua conta.
- O modelo ignora as vendas orgânicas no marketplace impulsionadas pela melhora no ranking de vendas gerada pelos anúncios, o que pode favorecer o marketplace.
- Ele também ignora o valor de longo prazo dos dados próprios dos clientes, o que pode favorecer o site próprio. A linha de compra recorrente mostra como incluí-lo.
Quanto cada caminho cobra
Documentado: fonte oficial
Na Amazon dos EUA, um vendedor no plano Professional paga uma mensalidade e uma comissão sobre cada item vendido, definida por categoria. O Fulfillment by Amazon acrescenta suas próprias tarifas, que a calculadora de receita da Amazon estima por produto. Os Sponsored Products cobram por clique, sem mensalidade.
Em um site próprio, o vendedor paga o processamento de pagamentos e o frete, e o custo de mídia por pedido depende de quão bem o site converte. O Google Merchant Center também pode exibir produtos em listagens gratuitas, o que leva algum tráfego não pago ao site próprio.
Modelo prático: um produto, dois caminhos
Modelo ilustrativo, não um benchmark
O modelo acompanha um produto com preço de 50. O caminho do marketplace paga uma comissão de 15% e converte cliques a uma taxa assumida de 10%; o site próprio paga 3% em tarifas de pagamento e converte a uma taxa assumida de 3%.
| Linha | Anúncios em marketplace | Campanha no site próprio |
|---|---|---|
| Preço | 50.00 | 50.00 |
| Custo das mercadorias | -15.00 | -15.00 |
| Comissão (15%) ou tarifas de pagamento (3%) | -7.50 | -1.50 |
| Logística e frete | -6.00 | -6.00 |
| Custo de anúncio por pedido | -10,00 (1,00 por clique a 10%) | -26,67 (0,80 por clique a 3%) |
| Margem de contribuição do primeiro pedido | 11.50 | 0.83 |
| Taxa de conversão do site próprio para margem igual | n/a | 5.0% |
| Mais: 30% de recompra sem mídia paga | +6.45 | +8.25 |
| Margem de contribuição incluindo uma recompra | 17.95 | 9.08 |
Premissas
- A comissão de 15% corresponde a Casa e Cozinha da Amazon nos EUA; todos os demais custos e taxas são premissas.
- As recompras no marketplace pagam de novo a comissão e a logística; no site próprio, chegam por e-mail sem custo de mídia.
- Taxa de margem igual: 27,50 − 0,80 ÷ taxa = 11,50, portanto taxa = 5%.
Como interpretar o resultado
Visão da FOCUSADS
Com essas premissas, o marketplace rende mais por pedido, mesmo após uma recompra. Três dados de entrada podem inverter isso: uma taxa de conversão do site próprio próxima de 5%, uma taxa de recompra muito maior ou uma categoria com comissão mais alta. A decisão deve ser tomada no nível do produto, porque a mesma marca pode ter produtos dos dois lados da linha.
Muitas marcas usam os dois caminhos. Os anúncios em marketplace captam compradores que começam a busca no marketplace; as campanhas no site próprio constroem a base de clientes. A divisão da verba segue a margem de contribuição por pedido de cada caminho, atualizada quando as tarifas ou as taxas de conversão mudam.
Antes de planejar anúncios em marketplace em um novo país
Documentado: fonte oficial
As regras de elegibilidade variam. A Amazon exige que o produto seja elegível para a Oferta em Destaque e exclui algumas categorias. O Mercado Libre exclui imóveis, veículos e serviços dos Product Ads e documenta o Mercado Ads para três países. As ofertas patrocinadas do Allegro exigem uma conta de vendedor ativa com ofertas publicadas. Verifique cada regra na documentação do próprio marketplace para o país em que você pretende entrar.
O que testaríamos, em ordem
| Etapa | Medido por | Conta como sucesso quando |
|---|---|---|
| Monte a tabela por pedido dos seus principais produtos com as tabelas de tarifas vigentes e 90 dias de dados da conta. | Margem de contribuição do primeiro pedido por caminho, por produto. | Cada produto tem um caminho preferido declarado e a taxa de conversão em que a escolha se inverteria. |
| Faça um teste de landing page no site próprio com os produtos próximos do ponto de inversão. | Taxa de conversão do site próprio a partir do tráfego pago. | A página testada leva a taxa além do ponto de margem igual. |
| Acompanhe as recompras por caminho do primeiro pedido durante 6 a 12 meses. | Taxa de recompra e margem de contribuição das recompras por caminho. | A linha de recompra do modelo usa taxas medidas. |
Para que lado cada fator pesa
Avalie cada produto com base nestas linhas antes de dividir a verba.
| Fator | Favorece anúncios em marketplace | Favorece o site próprio |
|---|---|---|
| Comissão da categoria | Baixa | Alta |
| Taxa de conversão do site próprio a partir do tráfego pago | Bem abaixo da taxa de margem igual | Igual ou acima dela |
| Taxa de recompra | Produto de baixo valor ou compra única | Alto, com consentimento para e-mail |
| Onde os compradores começam a busca | No marketplace | Em buscadores ou redes sociais |
| Necessidade de dados do cliente (garantia, assinatura, B2B) | Baixa | Alta |
| Categoria elegível para anúncios em marketplace no país-alvo | Sim | Não ou incerto |
Como isto se conecta ao nosso método: Defina a realidade econômica antes do investimento em mídia
Referências
- Selling on Amazon fees and pricing, Amazon (sell.amazon.com), acessado
- Sponsored Products, Amazon Ads, acessado
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), acessado
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, acessado
- Free listings for products, Google Merchant Center Help, acessado