Platform ROAS’ı kârı neden olduğundan yüksek gösterir
Platform ROAS’ı, bir reklam platformunun kendisine atfettiği geliri medya maliyetine böler. Satılan malın maliyetini, kargoyu, ödeme ücretlerini ve iadeleri hesaba katmaz; satışları platformun kendi atıf penceresi içinde sayar ve satışın reklam olmadan da gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini söylemez. Aşağıdaki örnek modelde ROAS 4,0 raporlayan bir hesap, atfedilen her satış yeniyse kâr eder, bu satışların %60’ı yeniyse zarar eder. Bütçe kararları, bir kontrol grubuna karşı ölçülen medya sonrası katkıya dayanmalıdır.
Temel bulgular
- 1
Google’ın Hedef ROAS stratejisi, Google Ads’e raporladığınız dönüşüm değerine göre teklif verir. Marj teklif sürecine yalnızca gönderdiğiniz değerler marja dayalıysa dahil olur.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: Google Ads Arama ve Alışveriş teklif dokümantasyonu, tarih . [1]
- 2
Google Ads, kullanımdan kaldırılan kurala dayalı modellerdeki dönüşüm işlemleri için artık veriye dayalı atıf kullanıyor; son tıklama seçeneği hâlâ mevcut. Atıf modeli her reklamın ne kadar pay alacağını belirlediğinden aynı satışlar farklı ayarlarda farklı ROAS sonuçları üretebilir.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: Google Ads atıf dokümantasyonu, tarih . [2]
- 3
Meta’nın standart atıf ayarı, web sitesi dönüşümlerini bir tıklamadan sonraki 1 veya 7 gün ve bir gösterimden sonraki 1 gün içinde sayar; Meta ayrıca artımsal bir atıf modeli de sunar. Meta’nın görüntüleme sonrası saydığı bir satın alma Google tarafından da sayılmış olabilir.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: Meta Ads Manager atıf ayarları, tarih . [3]
- 4
Örnek modelimizde platform ROAS’ı 4,0 olan bir hesap, ancak atfedilen gelirin yaklaşık %68’inden fazlası artımsalsa medya sonrası pozitif katkı elde eder.
Örnek model, kıyas değeri değil. Kapsam: Etiketli varsayımlarla hazırlanmış FOCUSADS örnek modeli; bir kıyaslama değildir, tarih
Yöntem ve sınırlar
- Soru
- Bir işletme ücretli medyanın kârlı olup olmadığına ve harcamayı ne kadar artıracağına platformun raporladığı ROAS’a bakarak karar verebilir mi?
- Kimin için
- Aylık medya bütçelerini onaylayan veya savunan CFO’lar, e-ticaret direktörleri ve performans yöneticileri.
- Verilecek karar
- Medya harcamasını artırmak, sabit tutmak veya azaltmak ve hangi ürün gruplarında reklamı durdurmak.
- Kaynaklar
- Teklif, atıf ve artış ölçümü üzerine resmî Google Ads ve Meta yardım merkezi sayfaları ile commerce media’da artımlı ölçüme ilişkin IAB rehberi. Tümü belirtilen erişim tarihinde okunmuştur.
- Dönem
- Dokümantasyon 17 Ekim 2026’da yayımlandığı haliyle. Platform ayarları değişir; uygulamadan önce yeniden kontrol edin.
- Pazarlar
- Google Ads ve Meta reklamlarının satıldığı her yerde geçerlidir. Model para biriminden bağımsızdır.
- Tanımlar
- Platform ROAS’ı: reklam platformunun atfettiği dönüşüm değeri ÷ o platformdaki medya maliyeti.
- Katkı marjı: iadeler sonrası elde kalan gelirden satılan malın maliyeti, kargo, ödeme ücretleri ve iade işlemleri düşüldükten sonra kalan tutar.
- Artımsal pay: atfedilen gelirin reklamlar olmasaydı gerçekleşmeyecek kısmı; kontrol grubu veya lift testiyle ölçülür.
- Sınırlar
- Örnek model yuvarlak, açıklayıcı rakamlar kullanır. Mekanizmayı gösterir; herhangi bir kategorideki tipik iadeler veya marjlar hakkında bir şey söylemez.
- Bu makale için kamuya açık olmayan hesap verilerine erişimimiz yok ve müşteri sonuçlarından alıntı yapmıyoruz.
- Lift testlerinin bir farkı okuyabilmesi için yeterli dönüşüm gerekir. Küçük hesaplar daha uzun testlere veya coğrafi kontrol gruplarına ihtiyaç duyabilir.
Platform rakamının dışarıda bıraktığı dört şey
Belgelenmiş: resmi kaynak
Birincisi, maliyet. Platform yalnızca kendisine gönderdiğiniz sipariş değerini görür. Ürün, kurye, ödeme sağlayıcısı veya üç hafta sonra geri gelen koli için bir kalemi yoktur.
İkincisi, atıf penceresi. Meta varsayılan standart ayarında bir tıklamadan sonraki 7 gün veya bir gösterimden sonraki 1 gün içindeki satın almaları sayar. Google, son tıklamayı seçmediğiniz sürece payı veriye dayalı atıfla dağıtır. Her platform kendi bakış açısından raporladığı için tek bir sipariş iki raporda da görünebilir.
Üçüncüsü, sonradan yapılan iadeler. Dönüşüm değerlerini düzeltmez veya geri çekmezseniz iade edilen bir sipariş platformun gelirinde kalır.
Dördüncüsü, inkrementalite. Atıf, bir satıştan önce bir reklamın orada olduğunu kaydeder. Google’ın Conversion Lift aracı ve Meta’nın artımsal atıf modeli, varlık ile neden olmanın farklı sorular olması nedeniyle vardır.
Örnek model: ROAS 4,0 ne zaman zarar ettirir
Örnek model, kıyas değeri değil
Tablo, tek bir e-ticaret hesabının bir ayını izler. Her girdi, hesabın kolayca kontrol edilebilmesi için seçilmiş bir varsayımdır.
Atfedilen rakamlara göre hesap 2,74’lük başabaş noktasını rahatça aşıyor. Gelirin yalnızca %60’ı yeni kabul edildiğinde başabaş noktası yaklaşık 4,57’ye çıkıyor ve aynı ay zarar gösteriyor.
| Kalem | Tutar | Nasıl hesaplanır |
|---|---|---|
| Medya maliyeti | 20,000 | Varsayım |
| Platformun atfettiği gelir | 80,000 | Platform ROAS’ı 4,0 × medya |
| İade edilen siparişlerin geri ödemeleri | -12,000 | Atfedilen gelirin %15’i |
| Elde kalan siparişlerde satılan malın maliyeti | -27,200 | Elde kalan 68.000 gelirin %40’ı |
| Kargo ve ödeme ücretleri | -9,600 | Atfedilen gelirin %12’si, iade edilen siparişlerde de ödenir |
| İade işlemleri | -2,000 | Varsayım |
| Medya öncesi katkı | 29,200 | Atfedilen gelirin %36,5’i |
| Tüm satışlar artımsalsa medya sonrası katkı | 9,200 | 29,200 - 20,000 |
| Satışların %60’ı artımsalsa medya sonrası katkı | -2,480 | 0.6 × 29,200 - 20,000 |
| Atfedilen gelire göre başabaş ROAS | 2.74 | 1 ÷ 0.365 |
| %60 inkrementalitede başabaş ROAS | 4.57 | 2.74 ÷ 0.6 |
Varsayımlar
- İade oranı atfedilen gelirin %15’i; satılan malın maliyeti elde kalan gelirin %40’ı; kargo ve ücretler atfedilen gelirin %12’si.
- %60’lık artımsal pay, ölçülmüş bir kontrol grubu sonucunun yerini tutan bir yer tutucudur; herhangi bir kategori için tahmin değildir.
- Sabit maliyetler (personel, yazılım, depo) hariç tutulmuştur; katkının bunları da karşılaması gerekir.
Ürün grubu bazında başabaş
Örnek model, kıyas değeri değil
Hesap genelindeki tek bir hedef, zarar ettiren ürünleri gizler. %55 katkı marjına sahip bir ev eşyası grubu yaklaşık 1,8’de başabaş noktasına ulaşır. İadeler sonrası %30 marjı olan bir giyim grubu ise inkrementalite hesaba katılmadan önce yaklaşık 3,3’e ihtiyaç duyar.
Ürün feed’ine bir marj aralığı ve bir iade riski etiketi ekleyin, ardından kampanyaları veya Performance Max öğe gruplarını ayırın; böylece düşük marjlı bir ürün grubu yüksek marjlı bir grubun hedefiyle teklif almaz. Sipariş değerleri yerine marja dayalı dönüşüm değerleri gönderirseniz Hedef ROAS doğrudan katkıya göre optimizasyon yapmaya başlar.
| Kalem | Ev eşyası | Giyim |
|---|---|---|
| Sipariş değeri | 100 | 100 |
| Satılan malın maliyeti | -30 | -40 |
| Kargo ve ödeme ücretleri | -10 | -12 |
| Beklenen iade maliyeti | -5 | -18 |
| Medya öncesi katkı | 55 | 30 |
| Başabaş ROAS | 1.82 | 3.33 |
Varsayımlar
- Marjların doğrudan karşılaştırılabilmesi için iki grupta da sipariş değeri 100 alınmıştır.
- Maliyet, ücret ve iade rakamları farkı göstermek için seçilmiş örneklerdir, kategori ortalamaları değildir.
- Buradaki başabaş, atfedilen her satışın artımsal olduğunu varsayar; yukarıdaki tabloda olduğu gibi ölçülen artımsal paya bölün.
FOCUSADS sınırı nerede çiziyor
FOCUSADS görüşü
Platformların görebildikleri değerlere göre teklif vermesine izin veriyoruz, çünkü sistemleri bunun için tasarlanmıştır. Bütçeleri mağaza veya ERP verilerinden hesaplanan medya sonrası katkıya göre belirliyor ve büyük bir bütçe artışından önce kontrol grubu testi öneriyoruz. İşletme sahibi marj verisini paylaşamadığında plan bunu açıkça belirtir ve mevcut en yakın rakam olarak iadeler sonrası geliri raporlar.
Sırayla neyi test ederdik
| Adım | Ölçüm | Başarı sayılır, eğer |
|---|---|---|
| 30 günlük platform atıflı siparişleri sipariş numarasına göre mağaza veya ERP siparişleriyle mutabık hale getirin. | Atfedilen gelirin gerçek ve iade edilmemiş bir siparişle eşleşen payı. | Açıklanamayan fark, test başlamadan önce finans ekibiyle kararlaştırılan tolerans içinde kalır. |
| Bir ürün grubu için marja dayalı dönüşüm değerleri gönderin. | O grubun medya sonrası katkısı; önceki dönem ve karşılaştırılabilir bir grupla kıyaslanarak. | Katkı, yeni müşteri siparişlerinde düşüş olmadan artar. |
| Tam bir satın alma döngüsü boyunca coğrafi veya hedef kitle bazlı kontrol grubu testi yapın. | Reklama maruz kalan gruplar ile kontrol grupları arasındaki sipariş ve katkı farkı. | Ölçülen artımsal pay, bir sonraki bütçe kararı için başabaş ROAS’ı yeniden hesaplamakta kullanılır. |
Hangi rakam hangi soruyu yanıtlar
Karara uygun rakamı kullanın. Kârlı bir raporla zararlı bir ayın aynı anda var olması, bu rakamların karıştırılmasından kaynaklanır.
| Karar | Kullanılacak rakam | Esas kaynak |
|---|---|---|
| Platform içindeki günlük teklifler | Platform dönüşüm değeri veya ROAS | Platform; mümkün olduğunda marja dayalı değerlerle |
| Aylık bütçe düzeyi | Artımsal paya göre düzeltilmiş medya sonrası katkı | Mağaza veya ERP siparişleri ve iadeleri, artı bir kontrol grubu sonucu |
| Hangi ürünlerin reklamı yapılmalı | Ürün grubu bazında başabaş ROAS | Maliyet ve iade verilerinden oluşturulan feed etiketleri |
| Yönetim kurulu veya CFO raporlaması | Medya sonrası katkı ve yeni müşteri sayısı | Finansla mutabık hale getirilmiş sipariş verileri |
| İki platformu karşılaştırma | Harcama birimi başına artımsal katkı | Platformların kendi ROAS’ları değil, her platformdaki lift testleri |
Metodolojimizle bağlantısı: Medya harcamasından önce ekonomik gerçekliği tanımlayın
Kaynaklar
- About Target ROAS bidding, Google Ads Help, erişim
- About attribution models, Google Ads Help, erişim
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, erişim
- About Conversion Lift, Google Ads Help, erişim
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, erişim
- About the search terms report in Performance Max, Google Ads Help, erişim