プラットフォームのROASが利益を過大に見せる理由

プラットフォームの数値に含まれない4つの要素

文書化済み：公式の情報源

1つ目は費用です。プラットフォームが把握するのは、送信された注文金額だけです。商品、配送業者、決済事業者、3週間後に返送される荷物の費用を計上する項目はありません。

2つ目はアトリビューション期間です。Metaは標準の初期設定で、クリック後7日以内またはインプレッション後1日以内の購入を計上します。Googleは、ラストクリックを選ばない限りデータドリブンアトリビューションで貢献を割り当てます。各プラットフォームは自らの視点で報告するため、1件の注文が両方のレポートに現れることがあります。

3つ目は事後の返金です。コンバージョン値を調整または取り消さない限り、返金された注文はプラットフォームの売上に残ります。

4つ目は増分効果です。アトリビューションが記録するのは、販売の前に広告が存在したという事実です。GoogleのConversion LiftやMetaの増分アトリビューションがあるのは、存在と原因が別の問いだからです。

試算モデル：ROAS 4.0で損失が出るとき

例示のモデルであり、ベンチマークではありません

この表は、あるEコマースアカウントの1か月を追ったものです。入力値はすべて、計算を確かめやすくするために選んだ前提です。

アトリビューション上の数値では、このアカウントは損益分岐点の2.74を余裕で上回ります。しかし、新規売上とみなせるのが60%だけだとすると、損益分岐点は約4.57に上がり、同じ月が損失になります。

前提

• 返品率はアトリビューション売上の15%、売上原価は返品されなかった売上の40%、配送料と手数料はアトリビューション売上の12%。
• 増分の割合60%は、実測したホールドアウトの結果に置き換えるための仮の数値であり、どのカテゴリーの推定値でもありません。
• 固定費（人件費、ソフトウェア、倉庫）は含めていません。貢献利益でこれらも賄う必要があります。

商品グループ別の損益分岐点

例示のモデルであり、ベンチマークではありません

アカウント全体で1つの目標を置くと、損失を出している商品が見えなくなります。貢献利益率55%のホーム用品グループの損益分岐点は約1.8です。返品後の利益率が30%のアパレルグループでは、増分効果を考慮する前の段階で約3.3が必要です。

商品フィードに利益率の区分と返品リスクのラベルを入れ、キャンペーンやPerformance Maxのアセットグループを分けて、低利益率の商品ラインが高利益率の商品ラインの目標で入札されないようにします。注文金額ではなく利益ベースのコンバージョン値を送れば、目標ROASは貢献利益に向けて直接最適化を始めます。

前提

• 利益率を直接比較できるよう、両グループとも注文金額を100としています。
• 費用、手数料、返品の数値は差を示すために選んだ例であり、カテゴリーの平均値ではありません。
• ここでの損益分岐点は、アトリビューションされた売上がすべて増分であると仮定しています。上の表と同様に、実測した増分の割合で割ってください。

FOCUSADSの線引き

FOCUSADSの見解

プラットフォームには、自ら把握できる値で入札させます。それがプラットフォームのシステムの設計に沿った使い方だからです。予算は、ショップやERPのデータに基づく媒体費控除後の貢献利益で決め、大幅な増額の前にはホールドアウトを推奨します。オーナーが利益率データを共有できない場合は、メディアプランにその旨を明記し、入手できる最も近い数値として返品後の売上を報告します。

テストする内容（実施順）

どの数値がどの問いに答えるか

判断に合った数値を使います。数値を混同すると、黒字のレポートと赤字の月が同時に存在することになります。