マーケットプレイス広告か自社サイトか
マーケットプレイス広告は買い物客がすでに信頼している購入ボタンの隣に表示されるため、ブランドの自社サイトに送るトラフィックよりもコンバージョン率が高くなることがよくあります。その代わり、マーケットプレイスはすべての注文から販売手数料を取り、顧客との関係も手元に残します。自社サイトのキャンペーンは注文1件あたりの媒体費が高くなりますが、利益と顧客データは自社に残ります。選択を左右するのは、商品ごとのいくつかの数値です。手数料率、注文1件あたりの広告費、そして2つの経路の利益が等しくなる自社サイトのコンバージョン率です。
エグゼクティブ向けの調査結果
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Amazonの米国での販売手数料はカテゴリーによって異なります。たとえばHome and Kitchenは15%、$20を超える衣料品は17%で、1点あたりの最低額は$0.30です。これとは別に、月額$39.99の大口出品プランの料金がかかります。
文書化済み：公式の情報源. 対象範囲: Amazon米国の出品者向け料金ページ, 時点 . [1]
- 2
Amazon Sponsored Productsは日予算を設定するクリック課金で、月額料金はありません。広告を出すには、商品がおすすめ出品の対象である必要があります。Amazonは、米国、ブラジル、メキシコ、ドイツ、トルコ、サウジアラビア、アラブ首長国連邦、日本、オーストラリアなど23か国でこのプログラムを提供しています。
文書化済み：公式の情報源. 対象範囲: Amazon AdsのSponsored Productsのページ, 時点 . [2]
- 3
Mercado LibreのProduct Adsは日予算内のクリック課金で、ドキュメントがあるのはブラジル、メキシコ、チリのみです。
文書化済み：公式の情報源. 対象範囲: Mercado Libreの開発者向けドキュメント, 時点 . [3]
- 4
当社の注文単位の例示モデルでは、自社サイトの初回注文の貢献利益がマーケットプレイスに並ぶのは、コンバージョン率が想定の3%から5%に達したときに限られます。
例示のモデルであり、ベンチマークではありません. 対象範囲: 前提を明示したFOCUSADSの試算モデルであり、ベンチマークではありません, 時点
方法と限界
- 問い
- ある商品について、有料メディアで買い物客をマーケットプレイスの商品ページに送る場合と、ブランドの自社サイトに送る場合とで、どちらが大きな貢献利益を生むか。
- 対象読者
- 両方の経路で販売する消費者ブランドのEコマース責任者、マーケットプレイスの販売者、CFO。
- 問われる意思決定
- 顧客獲得予算を、商品ごとにマーケットプレイス広告と自社サイトのキャンペーンにどう配分するか。
- 情報源
- Amazonが公開している米国の出品者向け手数料とSponsored Productsのページ、Mercado LibreとAllegroの広告主向けドキュメント、無料リスティングに関するGoogle Merchant Centerのドキュメント。
- 期間
- 2026-10-17時点で公開されている手数料表とドキュメント。手数料は変わるため、最新の表を使ってください。
- 市場
- 手数料の数値はAmazon米国のみのものです。この手法は、手数料を公開しているあらゆるマーケットプレイスに当てはまります。
- 定義
- 注文1件あたりの貢献利益：価格から売上原価、マーケットプレイス手数料または決済手数料、フルフィルメントと配送料、注文1件あたりの広告費を差し引いたもの。
- 注文1件あたりの広告費：クリック単価 ÷ コンバージョン率。
- 利益均衡コンバージョン率：両経路の注文1件あたりの利益が等しくなる自社サイトのコンバージョン率。
- 制約
- モデル内のフルフィルメント費用、クリック単価、コンバージョン率は仮の数値です。マーケットプレイス自身の手数料計算ツールと自社のアカウントデータを使ってください。
- このモデルは、広告による売上で販売ランキングが上がり、マーケットプレイスでのオーガニック売上が増える効果を考慮していません。この効果はマーケットプレイスに有利に働く可能性があります。
- また、ファーストパーティの顧客データの生涯価値も考慮していません。こちらは自社サイトに有利に働く可能性があります。加え方はリピート購入の行で示しています。
各経路でかかる費用
文書化済み：公式の情報源
Amazon米国では、大口出品プランの販売者は月額料金と、販売した商品ごとにカテゴリー別の販売手数料を支払います。フルフィルメント by Amazonを使う場合は別途手数料がかかり、Amazonの収益シミュレーターで商品ごとに見積もれます。さらにSponsored Productsはクリックごとに課金され、月額料金はありません。
自社サイトでは、販売者が決済処理費用と配送料を負担し、注文1件あたりの媒体費はサイトのコンバージョン率に左右されます。Google Merchant Centerでは無料リスティングに商品を表示することもでき、自社サイトに一定の無償トラフィックをもたらします。
試算モデル：1つの商品、2つの経路
例示のモデルであり、ベンチマークではありません
このモデルでは、価格50の商品1点を追います。マーケットプレイス経路は販売手数料15%を支払い、クリックのコンバージョン率を10%と想定します。自社サイトは決済手数料3%を支払い、コンバージョン率を3%と想定します。
| 項目 | マーケットプレイス広告 | 自社サイトのキャンペーン |
|---|---|---|
| 価格 | 50.00 | 50.00 |
| 売上原価 | -15.00 | -15.00 |
| 販売手数料（15%）または決済手数料（3%） | -7.50 | -1.50 |
| フルフィルメントと配送 | -6.00 | -6.00 |
| 注文1件あたりの広告費 | -10.00（1クリック1.00、コンバージョン率10%） | -26.67（1クリック0.80、コンバージョン率3%） |
| 初回注文の貢献利益 | 11.50 | 0.83 |
| 貢献利益が等しくなる自社サイトのコンバージョン率 | n/a | 5.0% |
| 加算：有料メディアなしでのリピート購入30% | +6.45 | +8.25 |
| リピート1回を含めた貢献利益 | 17.95 | 9.08 |
前提
- 販売手数料15%はAmazon米国のHome and Kitchenに合わせています。それ以外の費用と率はすべて前提です。
- マーケットプレイスでのリピート注文には販売手数料とフルフィルメント費用が再びかかります。自社サイトではメール経由で届き、媒体費はかかりません。
- 利益均衡率：27.50 − 0.80 ÷ 率 ＝ 11.50、よって率 ＝ 5%。
結果の読み方
FOCUSADSの見解
この前提では、リピート購入を加えてもマーケットプレイスのほうが注文1件あたりの利益が大きくなります。これを覆し得る入力は3つです。自社サイトのコンバージョン率が5%近くになること、リピート率がはるかに高いこと、販売手数料の高いカテゴリーであることです。同じブランドでも境界線の両側に商品がある場合があるため、判断は商品単位で行います。
多くのブランドは両方の経路を運用しています。マーケットプレイス広告はマーケットプレイスで検索を始める買い物客を捉え、自社サイトのキャンペーンは顧客リストを育てます。予算配分は各経路の注文1件あたりの貢献利益に従い、手数料やコンバージョン率が変わったら更新します。
新しい国でマーケットプレイス広告を計画する前に
文書化済み：公式の情報源
対象条件はマーケットプレイスごとに異なります。Amazonでは商品がおすすめ出品の対象である必要があり、一部のカテゴリーは除外されます。Mercado LibreはProduct Adsから不動産、自動車、サービスを除外しており、Mercado Adsのドキュメントは3か国分のみです。Allegroのスポンサー出品には、出品中の商品がある有効な販売者アカウントが必要です。参入予定の国について、各ルールをマーケットプレイス自身のドキュメントで確認してください。
テストする内容（実施順）
| ステップ | 測定方法 | 成功とみなす条件 |
|---|---|---|
| 最新の手数料表と90日分のアカウントデータを使い、主力商品の注文単位の表を作成します。 | 商品別・経路別の初回注文の貢献利益。 | 各商品について、推奨経路と、それが逆転するコンバージョン率が明記されていること。 |
| 逆転点に近い商品について、自社サイトのランディングページのテストを実施します。 | 有料トラフィックからの自社サイトのコンバージョン率。 | テストしたページで、コンバージョン率が利益均衡点を超えること。 |
| 初回注文の経路別に、6〜12か月間リピート購入を追跡します。 | 経路別のリピート率とリピートによる貢献利益。 | モデルのリピートの行に、実測した率が使われていること。 |
各要因がどちらに働くか
予算を配分する前に、各商品をこれらの項目で評価します。
| 要因 | マーケットプレイス広告に有利 | 自社サイトに有利 |
|---|---|---|
| カテゴリーの販売手数料 | 低 | 高 |
| 有料トラフィックからの自社サイトのコンバージョン率 | 利益均衡率を大きく下回る | 利益均衡率以上 |
| リピート購入率 | 低い商品、または単発購入の商品 | 高い（メール配信の同意あり） |
| 買い物客が検索を始める場所 | マーケットプレイス | 検索エンジンまたはソーシャル |
| 顧客データの必要性（保証、定期購入、B2B） | 低 | 高 |
| 対象国でカテゴリーがマーケットプレイス広告の対象になっている | はい | いいえ、または不明 |
私たちの方法とのつながり: 媒体費を投じる前に経済的な実態を定義する
参考文献
- Selling on Amazon fees and pricing, Amazon (sell.amazon.com), 閲覧日
- Sponsored Products, Amazon Ads, 閲覧日
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), 閲覧日
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, 閲覧日
- Free listings for products, Google Merchant Center Help, 閲覧日