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利益を基準に運用するAmazon広告
Amazonでは、広告と自然検索順位が互いに影響し合います。広告が売上を生み、売上が順位を上げ、順位が自然経由の売上をもたらします。ACOSだけでキャンペーンを評価すると、手数料の構造と自然経由の効果の両方を見落とし、全体では利益が出ていた広告を削ることになります。
FOCUSADSはAmazonを、アカウント全体の利益で計画します。広告費、販売手数料とフルフィルメント手数料、自然経由のシェア、在庫です。キャンペーンは商品の役割で分けます。主力、新発売、防衛、ロングテールです。
チャネル情報
- ファネル上の役割
- 比較検討, コンバージョン, 保持
- テスト予算
- $1,500〜$8,000 月額
- 対応する事業目標
- 販売と売上
- 市場での提供状況
- 確認済みの広告販売事業者がある市場：15
向いている企業
- Seller CentralまたはVendor Central経由でAmazonで販売するブランド
- Amazonの手数料を差し引いても利益率が明確な商品
- 商品ページを競合から守るブランド
向いていない企業
- 手数料を差し引くと利益率が薄い商品
- 在庫が不安定な販売者（在庫切れ商品への広告は順位を下げる）
対応する事業目標
- 販売と売上主な適合チャネル
- 手数料を差し引いた利益率のある商品販売。
- リテンションとLTV補助的な役割
- 定期おトク便とリピート購入。
- 認知補助的な役割
- 買い物客の認知を高めるDSPとSponsored Brandsの動画。
市場での提供状況
| 市場 | 確認済みの広告販売事業者とその取り扱い |
|---|---|
| 米国 |
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| 英国 |
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| カナダ |
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| ドイツ |
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| オーストラリア |
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| フランス |
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| ブラジル |
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| イタリア |
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| スペイン |
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| オランダ |
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| シンガポール |
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| トルコ |
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| ベルギー |
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| アイルランド |
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| アラブ首長国連邦 |
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強み
- 購入の場にいる買い物客
- クローズドループの販売データ
- 自社の商品ページでのブランド防衛
制約
- 広告費の前に手数料が利益率を圧迫する
- 競争の激しいカテゴリではCPCが高い
- データへのアクセスはAmazonのレポートに限られる
予算の適合性
テスト予算は、公正な月次テストのための当社の計画上の目安です。プラットフォームの最低出稿額とは別のもので、メディア費はプラットフォームまたは媒体社に直接お支払いいただきます。
$1,500〜$8,000
テスト予算, 月額
商品の役割に応じて拡大します。新発売の予算は一時的なもので、順位の目標と連動します。
米国の価格水準では、市場ごとのメディア費用が月額$2,000を下回る場合、プランナーはこのチャネルに予算を配分しません。それ以下ではシグナルが少なすぎて判断に使えないためです。その他の市場では、この基準額は現地の価格水準に合わせて決まります。これは当社の計画上の推定であり、プラットフォームの最低額ではありません。
- ファネル上の役割
- 比較検討, コンバージョン, 保持
- オーディエンス戦略
- 商品の役割に応じたキーワードとASINのターゲティング
- 自社の商品ページでのブランド防衛
- カテゴリの買い物客から作るDSPオーディエンス
測定モデル
総売上に対する広告費比率（TACOS）と手数料差し引き後の貢献利益。キャンペーンごとのACOSと並べて示します。
レポート内容
- TACOS
- 広告費と手数料を差し引いた貢献利益率
- 主要キーワードでの自然検索順位
- ブランド新規顧客の比率
ランディングページと計測への影響
- Amazon外からのトラフィック向けのAmazon Attribution
- 利用可能な場合はブランド分析
- 拡大する前の商品ページの品質確認
クリエイティブの要件
- 商品ページの画像とA+コンテンツ
- Sponsored Brandsの動画
- ストアページ
FOCUSADSの運用方法
- 商品の役割マトリクスと入札ルール
- 毎週の検索語句の収集と除外キーワードの設定
- 在庫を考慮した予算の配分ペース
他チャネルとの連携
- Walmart Connectとリテールメディアネットワーク
- 得られた知見をほかのリテールネットワークにも生かします。
- Meta広告
- Amazonへ送ったソーシャルのトラフィックを、Amazon Attributionで測定します。
業種別の活用例
- Eコマース
- Amazonで幅広い商品を扱うブランド
- 家電小売とB2Bの顧客獲得
- 家電アクセサリーと競合からの防衛
- 美容・パーソナルケアの成長計画
- リピート購入される美容商品
各業種での役割
各業種で調査した購買者セグメントのうち、このチャネルを主力または補助のメディアとして使っているセグメントの数。
- Eコマース1では補助的な役割
- 自動車・自動車部品の顧客獲得1では補助的な役割
- 不動産のリード獲得と販売計画個別に判断
- 旅行・ホスピタリティの予約拡大個別に判断
- プライバシーに配慮した医療ツーリズムの患者獲得個別に判断
- レンタカーの予約と保有車両の拡大個別に判断
- 飲食店、フードデリバリー、食料品の成長個別に判断
- ファッション・アパレルの成長計画個別に判断
- 美容・パーソナルケアの成長計画個別に判断
- 家具・インテリアの顧客獲得個別に判断
- 家電小売とB2Bの顧客獲得個別に判断
- ソフトウェア・SaaSのパイプライン拡大個別に判断
- ゲーム・eスポーツのユーザー獲得個別に判断
- 建設・リフォームのリードの質個別に判断
- 輸出入・国際貿易の顧客獲得個別に判断
- 製造・卸売・流通の成長個別に判断
- 物流・フォワーディングのパイプライン個別に判断
購買担当者からのよくある質問
ACOSの目標はどのくらいにすべきですか？ 手数料を差し引いた利益率と商品の役割によって異なります。新発売の商品は順位を上げるために赤字で運用することもありますが、定着した商品は利益を出す必要があります。
商品ページの管理もしてもらえますか？ 広告では弱い商品ページを補えないため、商品ページを監査します。コンテンツの変更が必要な場合は、オプションとして範囲を定めます。
Amazon DSPを使いますか？ 大規模なブランドでは、認知とリターゲティングのために使います。最低出稿額があります。
対象となるAmazonのマーケットプレイスはどこですか？ 私たちの調査では22の候補市場を挙げています。メディアプランで、各マーケットプレイスと販売者の設定を確認します。
手数料を差し引いたAmazonの収益を確かめる
Sponsored Products、Sponsored Brands、Sponsored DisplayとAmazon DSP。Amazonの手数料を差し引いた利益率と、自然検索順位への影響を踏まえて計画します。