リード獲得を成約まで見据えて最適化する

リード単価が下がっても売上が増えない理由

スマート自動入札は、報告されたコンバージョンから学習します。ニュースレター登録、パンフレットのダウンロード、内覧の申し込みがすべて同じように計上されていれば、システムは最も安く生み出せるものを買います。その結果、代理店はCPLの低下を報告し、営業はリードの質の低下を報告し、どちらも正しいという状況になります。

不動産、B2Bソフトウェア、建設、国際取引には共通のパターンがあります。営業サイクルが長く、スパムや対象地域外からの問い合わせがかなりの割合を占め、少数の案件が1年の業績を左右します。リードの件数だけを報告すると最も誤解を招きやすい業界です。

成果を営業チームの言葉で定義する

役に立つ定義には、根拠となる事実が含まれます。マンションを販売する開発会社であれば「プロジェクトの価格帯に収まる予算を明示した購入者が予約した内覧」、SaaS企業であれば「従業員50名超の企業との営業承認済みの商談」などです。表現がどうであれ、CRMでタイムスタンプ付きで記録できなければなりません。

成果をプラットフォームに返す

Googleはリードの拡張コンバージョンを文書化しています。フォーム送信時にウェブサイトがハッシュ化したメールアドレスまたは電話番号を取得し、後からCRMがそのIDに紐づけて有望または成約のステージをアップロードする仕組みです。MetaとLinkedInも同様のコンバージョンAPIを提供しています。仕組みは異なりますが、どの方法にも同じ3つが必要です。最初の接点で取得する安定したID、日付付きのCRMステージの変更、そして定期的なアップロードです。

まず同意が前提です。広告の測定のために連絡先データを取得しハッシュ化する際は、該当する市場の同意制度に従わなければなりません。また、米国の住宅、雇用、信用に関する広告主には、そもそも使えるオーディエンスのシグナルを制限するターゲティング規則も適用されます。

• フォーム送信時にクリックIDと、同意がある場合はハッシュ化したメールアドレスを取得します。
• 後のステージと照合できるよう、両方をCRMのレコードに保存します。
• 有望・成約のステージは少なくとも週1回、件数が多い場合は毎日アップロードします。
• 件数を引き続き確認できるよう、フォーム送信はサブのコンバージョンとして残します。

媒体では解決できない部分

どれほど完璧なコンバージョンデータでも、返信まで2日待たされたリードは救えません。有望リード1件あたりの費用とあわせて、初回応答までの時間を追跡してください。応答が遅い場合に必要なのは振り分けや人員体制の見直しであり、レポートでは予算の増額を求めるのではなく、そのことを伝えるべきです。

FOCUSADSでの適用方法

プランナーで作成するリード重視のメディアプランにはすべて、CRMの成果連携に関する計測要件が含まれ、独立した項目として価格が設定されます。クライアントダッシュボードでは、メインの成果カードに有望リードと有望リード1件あたりの費用が表示され、フォーム送信の件数は参考としてその下に表示されます。