DOOHやリテールメディアを組み込むべきとき

デジタル屋外広告の導入条件

FOCUSADSの見解

DOOHが選択肢に入るのは、次の3つが成り立つときです。購買層が地図上に線引きできる地域に住んでいるか働いていること。メッセージが数秒で読めるほど簡潔であること（開店告知、価格、ブランド名で検索する理由など）。そして、効果を測るために広告を出さずにおける比較可能な地域があることです。

OpenRTBを通じたプログラマティック取引により、小規模で短期間の出稿が可能になり、テストに役立ちます。一方で、対象地域の誰も通らないスクリーンを買ってしまうことも容易になります。出稿開始前に、設置場所付きのスクリーン一覧を求めてください。

リテールメディアの導入条件

FOCUSADSの見解

リテールメディアが最も効果を発揮するのは、その小売事業者ですでに取り扱われている商品です。広告が購入ボタンの隣に表示され、小売事業者が売上を報告できるからです。商品が取り扱われていない場合は、取り扱い開始にかかる費用を別項目としてメディアプランに計上します。

各ネットワークに、採用しているアトリビューション期間、他商品へのハロー売上を報告するかどうか、ホールドアウト（対照群）を提供しているかどうかを確認してください。こうしたやり取りの共通言語となるのがIAB/MRCのガイドラインです。コマースメディアにおける増分測定に関するIABのガイダンスには、依頼すべきテスト群と対照群の設計が説明されています。

試算モデル：DOOH出稿に必要なリフト

例示のモデルであり、ベンチマークではありません

比較可能な8つのサービス地域を持つ事業者が、4地域でDOOHを出稿し、残る4地域を4週間ホールドアウトとします。テストで確かめるのは、接触地域の伸びが非接触地域を上回り、スクリーン費用を回収できるかどうかです。

前提

• 注文1件あたりの貢献利益45と、1地域・4週間あたりのベースライン600件は仮の数値です。自社のデータに置き換えてください。
• 地域は過去の注文推移をもとに対応づけており、ホールドアウト地域が反実仮想（広告がなかった場合）を示します。
• 出稿終了後の効果は考慮していないため、持ち越し効果がある場合はリターンを過小評価します。

テストで答えが見えるか

FOCUSADSの見解

地域ごとの注文数の週次のばらつきが、テストで検出できる最小のリフトを決めます。広告とは無関係な理由で地域の注文数が日常的に20%変動するなら、14%の損益分岐リフトは4週間では読み取れません。選択肢は、出稿期間を延ばす、地域を増やす、より大きなリフトを狙う大規模な出稿にする、別のチャネルにする、のいずれかです。GoogleのオープンソースであるMeridianのような地域単位のモデルを使えば複数回の出稿を時系列で組み合わせられますが、それでも学習には地域間で広告費に差があることが必要です。

テストする内容（実施順）

導入チェックリスト

どちらのチャネルも良い投資になり得ます。今が投資すべき時期かどうかは、以下の項目で判断します。